長(zhǎng)春師范學(xué)院體育學(xué)院 許貴家 侯廣慶

1 我國(guó)體育俱樂(lè)部連鎖經(jīng)營(yíng)狀況

體育產(chǎn)業(yè)被稱(chēng)為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民生產(chǎn)總值中站很大比重。從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，2007年，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為3000億人民幣左右，占GDP比重的0.7%。而美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約為10000億美元，占其GDP比重的7%。商業(yè)體育俱樂(lè)部更是體育產(chǎn)業(yè)中的新生力量。在產(chǎn)業(yè)革命帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的推動(dòng)下，連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種現(xiàn)代流通業(yè)新的企業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)方式，被引入到商業(yè)體育健身俱樂(lè)部的發(fā)展。

1.1 經(jīng)營(yíng)規(guī)模與地域分布

我國(guó)的體育俱樂(lè)部連鎖化經(jīng)營(yíng)的規(guī)模與歐美相比差距較大，中國(guó)最大的6家體育俱樂(lè)部分別為——兆韋德健身俱樂(lè)部、英派斯健身俱樂(lè)部、中體倍力健身有限公司、帕菲克、寶力豪健身有限公司、青鳥(niǎo)健身，各自擁有的連鎖店數(shù)量為73家、65家、50家、48家、31家、26家。擁有40家以上連鎖店的體育俱樂(lè)部占總數(shù)的5%，25～40家的占總數(shù)的10%以下，10～25家的占總數(shù)的15%，5家以下的占總數(shù)的30%，解體或被兼并的占5%。在北京市，現(xiàn)有商業(yè)體育俱樂(lè)部中，注冊(cè)資金在100萬(wàn)元以下的占總數(shù)的50%，而注冊(cè)資金在2000萬(wàn)元以上的僅有6.1%。其中規(guī)模較大，發(fā)展較好的也只有英派斯健身、青鳥(niǎo)健身、中體倍力健身等幾個(gè)全國(guó)連鎖型體育健身俱樂(lè)部。

連鎖體育健身俱樂(lè)部在全國(guó)各個(gè)城市的分布，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。健身娛樂(lè)市場(chǎng)主要集中在首都經(jīng)濟(jì)圈的京津塘、長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域，各地區(qū)發(fā)展仍舊存在不平衡現(xiàn)象。

1.2 連鎖化經(jīng)營(yíng)的形式

連鎖經(jīng)營(yíng)一般是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品或服務(wù)的若干個(gè)店鋪，以一定的形式組合成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工，并在分工的基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)簡(jiǎn)單化，以獲取規(guī)模效益，緩解供需矛盾。連鎖經(jīng)營(yíng)包括三種形式：直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)和自由連鎖。我國(guó)健身俱樂(lè)部連鎖化經(jīng)營(yíng)中，三種形式均存在，但是在體育健身俱樂(lè)部連鎖經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，直營(yíng)連鎖占絕對(duì)比重。62.5%的連鎖體系采取直營(yíng)連鎖，采取特許加盟模式的占33.93%，3.58%的連鎖體系同時(shí)支持自由連鎖。在支持特許連鎖的連鎖經(jīng)營(yíng)體系中，直營(yíng)店所占比重有所增加。

1.3 連鎖化經(jīng)營(yíng)的品牌建設(shè)

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)剛剛起步，健身服務(wù)業(yè)發(fā)展歷史不長(zhǎng)，大多數(shù)健身俱樂(lè)部只有幾年的經(jīng)營(yíng)歷史，在經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、管理能力、人力資源、對(duì)加盟連鎖的認(rèn)識(shí)等方面有較多的不足，對(duì)品牌維護(hù)的意識(shí)和能力不強(qiáng)，使得品牌維護(hù)成為我國(guó)體育健身俱樂(lè)部連鎖經(jīng)營(yíng)的軟肋。

據(jù)石巖等人的調(diào)查，俱樂(lè)部商標(biāo)管理意識(shí)較強(qiáng)，企業(yè)統(tǒng)一化（CIS）意識(shí)薄弱。90%以上的體育健身俱樂(lè)部已經(jīng)擁有注冊(cè)商標(biāo)，50%的連鎖體系導(dǎo)入了全套的CIS，部分相關(guān)負(fù)責(zé)人不了解CIS的概念和主要內(nèi)容。

2 美國(guó)體育健身娛樂(lè)業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的特點(diǎn)

自20世紀(jì)50年代，特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式風(fēng)靡美國(guó)，到麥當(dāng)勞等跨國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的全球化發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式在美國(guó)大獲成功。美國(guó)體育健身娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展的軌跡亦是從分散化的單一的小型或微型俱樂(lè)部逐漸向統(tǒng)一管理、連鎖經(jīng)營(yíng)的大型鏈鎖俱樂(lè)部發(fā)展?？v觀美國(guó)體育健身娛樂(lè)業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的狀況，可以歸結(jié)出以下特點(diǎn)。

2.1 連鎖經(jīng)營(yíng)滲透力強(qiáng)

在美國(guó)，連鎖經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為促進(jìn)體育娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最具滲透力的經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)新成立的企業(yè)一般成功率僅僅為20%左右，而在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的首年就失敗的企業(yè)同樣高達(dá)30%～50%；而連鎖經(jīng)營(yíng)模式新建的企業(yè)在當(dāng)年獲得成功的比例在90%以上，首年失敗的幾率僅為3%～5%。連鎖經(jīng)營(yíng)模式獨(dú)特的優(yōu)越性使其在美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式中獨(dú)占鰲頭。

2.2 經(jīng)營(yíng)范圍廣

在美國(guó)，實(shí)力雄厚的體育健身俱樂(lè)部不斷延伸其產(chǎn)業(yè)鏈。有實(shí)力的體育健身俱樂(lè)部不僅開(kāi)設(shè)了大量的連鎖健身俱樂(lè)部，同時(shí)還積極投入資金、人力資本用于健身器械的研制開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)、體育用品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)、健身保健藥品的研發(fā)、健身俱樂(lè)部連鎖管理模式等業(yè)務(wù)的延伸拓展，與此同時(shí)還開(kāi)發(fā)了眾多的體育健身業(yè)的衍生品，如健身器械、健身藥品和健身用品等。著力推動(dòng)體育健身娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)向正規(guī)化、規(guī)?；?、集群化發(fā)展。

2.3 經(jīng)營(yíng)跨國(guó)化

依靠自身成熟的體育健身娛樂(lè)連鎖經(jīng)營(yíng)模式積極拓展海外市場(chǎng)，除繼續(xù)充分挖掘本國(guó)的體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)以外，全美的體育健身連鎖經(jīng)營(yíng)俱樂(lè)部還積極向國(guó)外擴(kuò)張，其中有超過(guò)90%的體育健身娛樂(lè)俱樂(lè)部希望利用自己的品牌和成熟的俱樂(lè)部管理經(jīng)驗(yàn)，并運(yùn)用托管、收購(gòu)、兼并和建立合作伙伴關(guān)系等手段向國(guó)外市場(chǎng)積極擴(kuò)張。如，美國(guó)最知名的連鎖經(jīng)營(yíng)健身俱樂(lè)部中的力房(POWER HOUSE)體育健身俱樂(lè)部的連鎖機(jī)構(gòu)就已經(jīng)發(fā)展到全世界十幾個(gè)國(guó)家；倍力體育健身俱樂(lè)部的業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)展到南北美洲的許多國(guó)家以及東南亞等多個(gè)國(guó)家，僅在中國(guó)就擁有十幾家健身俱樂(lè)部。

3 中美連鎖經(jīng)營(yíng)差異原因分析

3.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和科技進(jìn)步速度上的差異

21世紀(jì)已過(guò)了10個(gè)年頭了，中國(guó)仍是個(gè)貧窮國(guó)家?；谌丝跀?shù)量的巨大，經(jīng)濟(jì)的整體數(shù)字不能說(shuō)明什么。目前，美國(guó)人均GDP仍比中國(guó)高15倍，中國(guó)超美國(guó)不是幾年的問(wèn)題，而是幾十年的問(wèn)題。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2007年美國(guó)占全球制造業(yè)的比重為20%，中國(guó)僅為12%。美國(guó)在制造業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)為冶金、裝備工業(yè)、軍火、化工、醫(yī)療、計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)等高端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。中國(guó)在制造業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，僅限于“衣、帽、鞋、玩具”等這些民生商品方面。2007年，全球在研發(fā)方面共投入1.1萬(wàn)億美元，美國(guó)占到近1/3，授予的科學(xué)和工程學(xué)博士比其他任何國(guó)家都多，在創(chuàng)新活動(dòng)方面也處于領(lǐng)先地位。不過(guò)，中國(guó)和亞洲其他發(fā)展中國(guó)家促進(jìn)科學(xué)和工程能力的努力正取得成果，它們與美國(guó)之間的差距雖然仍很大，但正在縮小。可以看到中美之間的經(jīng)濟(jì)、科技的差距主要不是在量上，而是在質(zhì)上。由于宏觀層面，中美兩國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技的差距，使得兩國(guó)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上面出現(xiàn)較大差距，具體到某一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)更是不能夠相提并論。連鎖經(jīng)營(yíng)在美國(guó)已經(jīng)成為零售行業(yè)的常規(guī)經(jīng)營(yíng)模式，而在中國(guó)仍然是剛剛起步?？萍妓降牟罹嗍沟皿w育俱樂(lè)部的發(fā)展在兩國(guó)的發(fā)展動(dòng)態(tài)上出現(xiàn)差距。

3.2 體育文化的差異，導(dǎo)致二者管理模式的差異

由于中國(guó)人與西方人在時(shí)空觀、價(jià)值觀、自然觀等方面的差異，使得中國(guó)未能產(chǎn)生西方意義的體育。而只有體現(xiàn)柔、靜的中國(guó)傳統(tǒng)體育，如圍棋、太極拳、氣功、養(yǎng)生術(shù)等，不以發(fā)達(dá)肌肉、提高生存質(zhì)量為目的，多以修身養(yǎng)性為主旨，以人性的倫理化，即善為終極追求。相對(duì)而言西方人由于清明合理的阿波羅精神和狂熱陶醉的提奧尼斯精神的希臘傳統(tǒng)與希伯萊傳統(tǒng)的影響，理性與狂熱并存，性格開(kāi)朗好動(dòng)，追求生存的質(zhì)量，重視萬(wàn)物的真實(shí)存在，多以求真為己任，以自然之美為最美，所以，身體以肌肉發(fā)達(dá)為美。由于對(duì)美的不同理解，對(duì)體育功能的不同認(rèn)識(shí)，對(duì)身體的看法也截然不同，從而產(chǎn)生對(duì)剛?cè)?、裸遮的不同態(tài)度，導(dǎo)致體育觀的差異。這種體育文化上的差異，使得現(xiàn)代意義上的體育健身俱樂(lè)部在中國(guó)發(fā)展緩慢，而在美國(guó)則家喻戶曉。文化上的差異，反過(guò)來(lái)影響了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育文化的差異使得中美兩國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展上出現(xiàn)差距，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)方式上的不同。

3.3 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度不同影響連鎖經(jīng)營(yíng)績(jī)效

中國(guó)建設(shè)有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，雖然取得了很大進(jìn)步，特別是中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位得到全世界大多數(shù)國(guó)家的承認(rèn)，然而這并不能說(shuō)明中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制是完美無(wú)缺的。相比之下，美國(guó)的企業(yè)自主性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，更有利于新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的主要特征是實(shí)行自由企業(yè)制度，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中享有充分的自主權(quán)。企業(yè)在投資、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略決策等方面擁有比較完整的自主權(quán)利。政府很少介入企業(yè)的決策領(lǐng)域。政府與企業(yè)之間除了在稅收之外很少發(fā)生聯(lián)系。在美國(guó)政府經(jīng)濟(jì)管理者看來(lái)，企業(yè)的生存法則就是優(yōu)勝劣汰，因而大體上保持“你開(kāi)業(yè)我收稅，你倒閉我不管，你犯法我懲處”的策略。兩種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的不同，使得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略上選取的方案也不盡相同，必然在經(jīng)營(yíng)績(jī)效上存在巨大差距。

4 我國(guó)體育俱樂(lè)部連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展路徑的選擇

4.1 凝練品牌，實(shí)行差別化經(jīng)營(yíng)

完善連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制，創(chuàng)建健身品牌。中國(guó)品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的健身俱樂(lè)部雖然具備眾多的優(yōu)勢(shì)與特色，但整體不完善，需要在引進(jìn)和借鑒國(guó)際化的連鎖健身管理模式的同時(shí)，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)健身市場(chǎng)環(huán)境的充分調(diào)研和分析結(jié)果，整合各類(lèi)資源，綜合成一套具有自身鮮明特色的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式進(jìn)行市場(chǎng)研究和細(xì)分，分析多類(lèi)型消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在引進(jìn)國(guó)外趣味性強(qiáng)的健身娛樂(lè)項(xiàng)目和設(shè)施的同時(shí)，留心挖掘我國(guó)民間傳統(tǒng)的健身娛樂(lè)項(xiàng)目，擴(kuò)大健身娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模，以滿足消費(fèi)者不同層次的健身娛樂(lè)需求，并通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)管理水平，加強(qiáng)內(nèi)部管理，改善服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，以吸引更多的人進(jìn)行體育消費(fèi)。

4.2 提升服務(wù)意識(shí)，進(jìn)行規(guī)范化經(jīng)營(yíng)

體育俱樂(lè)部作為第三產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，屬于提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，因此服務(wù)是必是體育俱樂(lè)部企業(yè)的核心。美國(guó)行銷(xiāo)協(xié)會(huì)曾給服務(wù)下過(guò)一個(gè)很好的定義：可以被區(qū)分界定，主要是不可感知，卻可以使欲望獲得滿足的活動(dòng)，這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)捆綁銷(xiāo)售。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，即使需要實(shí)物的協(xié)助生產(chǎn)，這些實(shí)物的所有權(quán)不涉及轉(zhuǎn)移問(wèn)題。體育產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，具有不可分割性，也就是服務(wù)過(guò)程。因此，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無(wú)疑是體育俱樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。某一俱樂(lè)部所提供的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，往往使消費(fèi)者同俱樂(lè)部產(chǎn)生一種長(zhǎng)期依賴(lài)關(guān)系，進(jìn)而增強(qiáng)俱樂(lè)部的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要時(shí)時(shí)刻刻顧及到消費(fèi)者的利益，根據(jù)消費(fèi)者的具體情況細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

鎖經(jīng)營(yíng)與其他經(jīng)營(yíng)形式的優(yōu)勢(shì)就是規(guī)模經(jīng)營(yíng)、經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)、品牌化經(jīng)營(yíng)和規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。但是，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)體育健身俱樂(lè)部連鎖經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有形成統(tǒng)一的連鎖及經(jīng)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，許多企業(yè)只顧眼前利益，各自為政，缺乏規(guī)范經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致了企業(yè)發(fā)展后勁不足。

4.3 加強(qiáng)組織模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)體育健身娛樂(lè)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

連鎖經(jīng)營(yíng)本身所具備的一些特質(zhì)導(dǎo)致了行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式趨同。往往各個(gè)俱樂(lè)部為了追求更高的短線利益，而忽略了俱樂(lè)部的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因而限制了其經(jīng)營(yíng)策略制定的原則和方向。建立品牌、樹(shù)立企業(yè)文化、細(xì)分市場(chǎng)、定制型服務(wù)等等，都需要俱樂(lè)部在今后的發(fā)展中多方考慮。

[1]鮑明曉.體育產(chǎn)業(yè)——新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[M].北京:人民體育出版社,2000.

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