湖南商務職業(yè)技術(shù)學院 劉江兵

企業(yè)如何對竄貨進行有效控制

湖南商務職業(yè)技術(shù)學院 劉江兵

竄貨是產(chǎn)品的一種跨區(qū)銷售行為，在市場上是一種常見的渠道沖突，其產(chǎn)生的危害性非常大，不僅會對企業(yè)產(chǎn)品品牌造成嚴重的影響，還會阻礙企業(yè)的長期獲利，甚至會威脅到企業(yè)的生存與發(fā)展。為此，對于竄貨這樣的現(xiàn)象，企業(yè)要認真分析其成因，并采取相應的措施進行有效控制，這樣才能將企業(yè)所受到的損害降到最低。

竄貨 成因 危害 控制策略

竄貨又叫倒貨，或沖貨，其是產(chǎn)品的一種跨區(qū)銷售行為，對于竄貨的防范與控制一直是各經(jīng)營者探索的問題。然而，在當前這樣一種經(jīng)濟利益的環(huán)境下，很難防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨產(chǎn)生的危害性非常之大，不僅會對企業(yè)產(chǎn)品品牌造成嚴重的影響，還會阻礙企業(yè)的長期獲利，甚至會威脅到企業(yè)的生存與發(fā)展，為此，本文首先簡述了竄貨的定義及分類，分析其產(chǎn)生的原因及危害，最后對企業(yè)如何有效控制竄貨提出了幾點可行性建議，這對于穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1 竄貨的概念及類型

1.1 竄貨的定義

所謂的竄貨就是指為了獲得非正常利潤，經(jīng)銷商違背了廠家的規(guī)定，而私自將產(chǎn)品以低于廠家規(guī)定的售價銷售到授權(quán)區(qū)域以外的市場中，混亂了價格和市場，從而使得廠家聲譽受到嚴重影響的一種銷售現(xiàn)象。

1.2 竄貨的類型

1.2.1 惡性竄貨

所謂的惡性竄貨就是指經(jīng)銷商為獲得非正常利潤，蓄意將產(chǎn)品銷售到自己轄區(qū)以外的市場的行為。對此類型的竄貨，降價銷售是經(jīng)銷商最常用的一種方法，其就是將產(chǎn)品以低于廠家規(guī)定的價格銷售到非轄區(qū)以外的市場中。在這三類竄貨中，惡性竄貨對企業(yè)造成的危害性最大，其不僅會使得企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡體系被嚴重擾亂，在此時也易爆發(fā)價格戰(zhàn)，從而企業(yè)通路利潤就會被大幅度降低。

1.2.2 良性竄貨

所謂的良性竄貨就是指企業(yè)在開發(fā)市場的初始階段，有意或無意中將產(chǎn)品流入到流通性較強的市場進行銷售，從而使得產(chǎn)品流向不重要的經(jīng)營區(qū)域，或是流向空白市場的現(xiàn)象。在開發(fā)市場的初始階段，良性竄貨不會給企業(yè)帶來危害，從一定角度來看，還能給企業(yè)帶來一定的好處：一方面對于空白市場，企業(yè)基本不需要任何投入就能使其知名度提高，另一方面企業(yè)銷售量不僅能得以增加，其運輸成本也會降低。但需要注意的是，企業(yè)在具體操作要上防止空白市場所形成的通路價格體系呈現(xiàn)出自然形態(tài)，在對該區(qū)域進行重點開發(fā)與經(jīng)營時，要對其進行再整合。

1.2.3 自然性竄貨

所謂的自然性竄貨就是指在獲得正常利潤的同時，經(jīng)銷商無意中將產(chǎn)品銷售到轄區(qū)以外的市場中的行為。在市場上，該竄貨是無法避免的，其是隨著市場的分割而出現(xiàn)的。在相鄰領域附近，或是在流通性市場上易出現(xiàn)自然流竄。如果該竄貨銷售量較大，就會影響到該區(qū)域的通路價格體系，降低企業(yè)通路和利潤，使得二級批發(fā)商的積極性受到嚴重打擊，甚至其還有可能在二級批發(fā)商之間發(fā)展為惡性竄貨。

2 竄貨產(chǎn)生的原因分析

促使竄貨產(chǎn)生的原因主要有如下三個方面：

2.1 竄貨主體條件

經(jīng)銷商和渠道開發(fā)人員是竄貨的主體。經(jīng)銷商是主要主體，在某種程度上，渠道開發(fā)人員和經(jīng)銷商是屬于同種利益共同體，通過竄貨，不僅能提高銷量，同時還能為其帶來經(jīng)濟利益。

2.2 竄貨誘因

利潤和損失是竄貨的主要誘因，為獲取到更大的經(jīng)濟利益，或是使損失得以降低，經(jīng)銷商就會想通過竄貨來實現(xiàn)。竄貨誘因又分為主動竄貨誘因和被動竄貨誘因。

2.2.1 主動竄貨誘因

利潤是經(jīng)銷商進行竄貨的最直接因素，一旦各種因素在實際中所形成的利潤空間超過竄貨的成本時，就會促使經(jīng)銷商進行竄貨。

2.2.2 被動竄貨誘因

企業(yè)要想不斷發(fā)展，其前提就是要提高其利潤，如果企業(yè)受到損失，嚴重者就有可能造成企業(yè)破產(chǎn)，相對而言，如果不竄貨面臨的損失高于竄貨成本時，經(jīng)銷商就會不由自主的選擇竄貨，此時經(jīng)銷商屬于被迫竄貨。

2.3 竄貨環(huán)境

2.3.1 市場環(huán)境

當市場供求關(guān)系發(fā)生變化時，這就使得經(jīng)銷商有機可乘，尤其是在市場供求不平衡時，就更容易有竄貨的產(chǎn)生，其表現(xiàn)在以下兩個方面：一是當產(chǎn)品供過于求時，在某個市場或是整個市場中，銷售計劃中的容量一旦超過其容量時，就會造成買方市場的產(chǎn)生。若產(chǎn)品銷量和價格繼續(xù)以原來的計劃保持下去的話，這樣只會不斷積壓產(chǎn)品，這個時候，為了將損失減少到最少，經(jīng)銷商就會采取竄貨的方法來使其銷量有所增加。二是當產(chǎn)品供不應求時，賣方市場就此出現(xiàn)，在其市場價格上，就一定會產(chǎn)生較大的波動，尤其是對于嚴重缺貨的地區(qū)而言，其產(chǎn)品價格只會不斷地快速提高，迅速加大其產(chǎn)品的價格差，此時低價位地區(qū)的經(jīng)銷商就會把產(chǎn)品銷售到高價位地區(qū)，以獲取更多的經(jīng)濟利益。

2.3.2 政策環(huán)境

政策環(huán)境就是企業(yè)按照市場環(huán)境的不同而制定的不同政策時產(chǎn)生的。企業(yè)對市場沒能進行控制時，只能按照市場變化來進行相關(guān)政策的制定。如果其政策制定得不合理，這就為竄貨的發(fā)生提供了更好的政策環(huán)境。其主要表現(xiàn)為以下兩方面：(1)如果企業(yè)不能根據(jù)實際情況來進行政策調(diào)整時，經(jīng)銷商就會對此機會加以利用來進行竄貨，尤其是企業(yè)沒有合理劃分銷售區(qū)域和制定銷售時，此時經(jīng)銷商就更加有機可乘。(2)政策在執(zhí)行的過程中導致竄貨的出現(xiàn)。

3 竄貨產(chǎn)生的危害

3.1 經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心

在新產(chǎn)品的開拓上，多數(shù)的經(jīng)銷商都不愿意去嘗試，其主要原因在于當一個新的產(chǎn)品備受市場歡迎時，就會出現(xiàn)大量的竄貨現(xiàn)象，從而混亂了產(chǎn)品價格，這樣就嚴重影響到經(jīng)銷商的正常銷售，大幅度降低經(jīng)銷商的銷售利潤，經(jīng)銷商積極性被嚴重挫傷后，對該產(chǎn)品品牌經(jīng)銷商就會失去信心。

3.2 消費者對品牌失去信心

良好的品牌形象以及規(guī)范的價格體系是消費者相信該產(chǎn)品的主要動力，然而，一旦價格出現(xiàn)波動，消費者的“信任”心理就會動搖，此時，消費者更愿意轉(zhuǎn)向價格較穩(wěn)定的品牌。合法的經(jīng)銷商由于禁不住造假者高額利潤的誘惑，就會在合法產(chǎn)品中摻雜一些仿冒品一同進行銷售，致使市場總體價格下降，正宗產(chǎn)品就更容易竄入其他市場；此外，造假行為會因品牌價格的混亂而被掩蓋，消費者心目中對于該產(chǎn)品的形象就只會大打折扣。

3.3 銷售網(wǎng)絡受到嚴重破壞

通過資信關(guān)系，廠商之間、經(jīng)銷商與批發(fā)商之間、零售商之間，共同組成的一種利益共同體就是所謂的銷售網(wǎng)絡。通過級差價格體系和級差利潤分配機制，使得任何一個環(huán)節(jié)的經(jīng)營者都能在銷售產(chǎn)品的過程中獲取到一定的利潤，一旦出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象，就必然會干擾到網(wǎng)絡內(nèi)部的通路價格，破壞其級差價格體系，不能實現(xiàn)級差利潤，這樣就會損害到各層次的利益，從而嚴重威脅到銷售網(wǎng)絡的生存。

4 企業(yè)有效控制竄貨的對策

4.1 建立合理的銷售價格體系

4.1.1 對整個級差價格體系要做好充分考慮

在進行價格政策的制定時，要對整個級差價格體系進行妥善考慮，在價格的規(guī)定上，要以經(jīng)銷商的出貨對象為依據(jù)來嚴格進行，這樣才能避免經(jīng)銷商直接跳躍到某個環(huán)節(jié)來進行竄貨。銷售網(wǎng)絡中的任何環(huán)節(jié)，只有在合理且相對穩(wěn)定的價格體系下才能確保都可以獲取相應的利潤，從而銷售網(wǎng)絡才能得以正常運轉(zhuǎn)。

4.1.2 企業(yè)要始終把握價格變化的主動權(quán)

企業(yè)在價格體系中，要重視對價格變化的主動權(quán)的把握。企業(yè)要始終將價格權(quán)掌握在自己手中，不能將其轉(zhuǎn)分給經(jīng)銷商，不然，就很難對價格進行有效控制，從而混亂整個價格體系，最終促使經(jīng)銷商對差價加以利用來實行低價竄貨。

4.1.3 將價格差異幅度控制在一定范圍內(nèi)

由于目標市場的不同，其產(chǎn)品價格也會相應不一樣，為此，在價格的制定上，企業(yè)要掌握這樣一個原則，就是要將價格差異的幅度控制在一定的范圍內(nèi)，即要能有效避免分銷商對價格差加以利用來進行竄貨，價格體系不能因地區(qū)價格的差異而出現(xiàn)混亂。

4.2 制定正確的渠道政策

為避免中間商進行惡性竄貨，企業(yè)可以通過制定合理的渠道政策來實現(xiàn)。在制定正確的銷售政策時，需要把握住以下幾個方面：(1)要將合理的銷售目標制定出來。企業(yè)先要正確測算出每個區(qū)域中間商的銷售能力以及其銷售量，然后再進行銷售目標的制定，這是中間商銷售壓力得以減輕和竄貨現(xiàn)象得以減少的前提。(2)要盡可能公平地制定銷售政策，將各渠道成員間的價差縮小到最小。(3)采用全面的激勵措施。企業(yè)在進行激勵時，要采取全面的激勵措施，而不能將銷售量作為惟一的返利標準。企業(yè)可以采取的激勵措施有很多，例如，企業(yè)可將產(chǎn)品技術(shù)提供給中間商的人員，并對其加強銷售技能的培訓；在中間商的專業(yè)展覽上給予大量的支持；將其管理提供給中間商等激勵方式，將中間商的積極性都充分激發(fā)出來。(4)采用綜合的評價標準。要采用綜合的評定方法來評價中間商的銷售績效，例如，不僅要將品牌的知名度和美譽度、價格控制考慮在內(nèi)，還要將不倒貨、不亂價、銷售增長率、市場占有率以及付款方式等列為評定范圍，實行過程控制和結(jié)果控制，并將二者有效結(jié)合起來，以避免惡性竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)。(5)將科學合理的促銷政策制定出來。在制定促銷政策時，既要考慮到消費者，同時也要考慮到中間商，這樣不僅能激發(fā)其積極性，同時中間商的利潤也得到了確保，進而就能做到在對整個市場和價格體系不造成擾亂的前提下實現(xiàn)促進銷售，竄貨現(xiàn)象也就能得到有效的控制。

4.3 建立完善的代碼制度

(1)建立客戶編碼制并加以執(zhí)行，統(tǒng)一對經(jīng)銷商進行編碼登記，將詳細的經(jīng)銷商資料數(shù)據(jù)庫建立起來，并對合法的經(jīng)銷商頒發(fā)《指定經(jīng)銷商證書》。

(2)建立貨源流動編碼制并嚴格執(zhí)行，在每個銷售區(qū)域上，對其編制一個惟一的號碼，并在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上印上該號碼，然后再嚴格按照貨源對區(qū)域銷售進行劃分。

(3)建立回執(zhí)卡編碼制并加以執(zhí)行，將對應的顧客服務回執(zhí)卡發(fā)放到每一個銷售區(qū)域，任何一個服務回執(zhí)卡都有其相對應的一個編碼，同時要保證“一人一卡”，即每一位顧客都要擁有一個相應的服務回執(zhí)卡。將顧客的資料與相應的服務回執(zhí)卡編碼輸入電腦中進行永久性的保存。通過服務回執(zhí)卡，企業(yè)可以適時抽查和訪問顧客，這樣就能很快知道竄貨現(xiàn)象是否發(fā)生，如果發(fā)現(xiàn)有竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，就可以按照貨源流動編碼以及客戶編碼，將惡意竄貨的經(jīng)銷商迅速查出來，從而對其進行及時的控制。

4.4 加強市場監(jiān)管

4.4.1 對市場管理予以嚴格監(jiān)督

要對自己的營銷員和經(jīng)銷商進行嚴格的監(jiān)管，組織專門的市場管理監(jiān)督人員，對各地的市場情況進行經(jīng)常性地檢查，對經(jīng)銷商的行為予以規(guī)范和嚴格監(jiān)督，這樣才能防止或減少竄貨的出現(xiàn)。

4.4.2 強化促銷監(jiān)管力度

強化促銷監(jiān)管力度，不給競爭對手任何鉆空的機會，例如，在進行各種促銷活動時，企業(yè)就要對其贈品和促銷品加強管理，不能給競爭對手低價得到產(chǎn)品而進行竄貨，混亂市場的機會。

4.4.3 建立完善的竄貨獎罰制度

企業(yè)建立和完善明確的竄貨獎罰制度，嚴格處理有竄貨行為的經(jīng)銷商，這樣才能對其他的經(jīng)銷商起到很好的警示作用。反之，要給予一定的獎勵，以鼓勵經(jīng)銷商在正常的銷售軌道上運營。

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1005-5800(2011)06(c)-053-02