成都理工大學體育學院 楊鷹

我國體育用品市場在計劃經濟時代已經存在，隨著改革開放進程的不斷加快，我國的體育用品業(yè)近幾年也得到迅猛發(fā)展。我們可以看到，我國近幾年涌現出了很大一批新的體育用品品牌，但在國內體育用品市場一派繁榮的景象背后，我們也應當看到，我國體育用品高端市場主要被阿迪達斯、耐克等國外名牌所占據，而我國國產體育用品基本集中在中低檔市場上。國內體育用品企業(yè)不應盲目樂觀，應正確分析自身品牌的生存環(huán)境，大膽借鑒國外知名品牌的營銷策略，努力提高企業(yè)的品牌競爭力，爭取立足國內，走向世界。

1 國外名牌體育用品的擴張

每一次的國際體育盛會不僅是運動員在賽場上的激烈競爭，也是體育用品品牌的一次大戰(zhàn)。在這特殊的戰(zhàn)場上，阿迪達斯、耐克等國際知名體育用品品牌一直占據著主導地位，在北京奧運會上，站在領獎臺上的運動員大多身著阿迪達斯領獎服，而耐克則為許多國家的代表隊提供運動裝備。這些知名品牌利用其強大的品牌優(yōu)勢與體育緊密結合的營銷策略，在體育界擁有了巨大的影響力，迅速實現了品牌的全球化擴張。而早在1982年，耐克就開始了與中國的合作，阿迪達斯也宣稱阿迪達斯的未來在中國。隨著我國生活水平的提高，運動已成為人們生活的一部分，人們也越來越重視體育用品，各知名品牌都瞄準了這個巨大的市場，他們充分利用現代媒介對體育的影響，贊助體育明星，贊助體育賽事，并在體育傳播中頻頻曝光，吸引了廣大消費者的注意，迅速占領了中國市場。雖然越來越多的國產運動品牌逐漸活躍在公眾眼中，但國外知名品牌對我國的體育用品市場的影響是不容忽視的。

2 我國體育用品市場的現狀

2.1 高端品牌市場占有率低

目前在國內高檔體育用品市場上，國外著名體育用品公司生產的名牌占有很大的市場份額，如阿迪達斯、耐克、銳步、彪馬等，這些國際品牌深諳市場運作和消費者的心理，擁有相當大的市場號召力，占據著最有潛力、利潤最高的消費群。而國內體育用品行業(yè)中的一些明星企業(yè)，如李寧、安踏等，盡管在產品的品種、質量、檔次上有很大提高，部分高檔產品的競爭力有所提高，但在整體上還是有很大差距。隨著中國加入WTO進程的加快，著名跨國公司的產品將更大規(guī)模的進軍國內市場，高端市場的競爭將更為激烈。

2.2 企業(yè)生產規(guī)模小，產品科技含量低

體育用品業(yè)是勞動密集型產業(yè)，在我國具有一定的比較優(yōu)勢，我國現已成為體育用品制造大國，生產量約占世界市場的65%。我國體育用品企業(yè)在數量上絕對不少，如廣東省就有大小運動鞋企業(yè)4000多家，福建省下轄的一個縣就能日生產運動服10～20萬套，但這些企業(yè)小型、分散、規(guī)模效益差的特點十分突出。我國的體育用品大多依靠來料加工和模仿，低檔次產品是企業(yè)的主導產品。產品科技含量低，嚴重地削弱了我國體育用品的市場競爭力，在各類體育用品展會上，國內體育用品企業(yè)主要展出各系列新產品，而國外知名企業(yè)則大多是介紹新開發(fā)的技術，科技研發(fā)能力跟不上，大量的超額利潤和無形資產附加值都被國外企業(yè)賺走。

2.3 自主品牌意識差

阿迪達斯、耐克等國外名牌從一個小廠發(fā)展到今天的體育用品世界名牌，其發(fā)展歷程充分顯示了他們經營理念、品牌推廣的成功。而國內大多數體育用品缺乏品牌意識，在國際市場上占65%以上份額的“中國制造”卻很少看到中國自己的名牌產品，我們缺乏在市場上叫得響的自主品牌。我國有不少企業(yè)在國際市場上低價競爭，大量貼牌加工造成的損失無法估計，更有企業(yè)干脆利用與名牌相似的品牌名，這在一定程度上極大地破壞了自身的品牌形象，使企業(yè)品牌在發(fā)展上受到極大限制。

2.4 市場營銷觀念陳舊，營銷手段單一

眾多國外名牌的營銷觀念都很先進，營銷手段也十分多樣，他們通過主辦賽事和贊助賽事來樹立該品牌的形象，充分利用現代媒介推廣品牌，尤其是輻射力最大的電視和網絡。除了上述手段，有些品牌還有自己獨特的營銷策略，如耐克贊助英國足球超級聯(lián)賽的曼聯(lián)隊的商品和隊服的經驗管理權，迅速讓耐克在歐洲市場站穩(wěn)了腳跟；阿迪達斯的街頭三人籃球賽，其重在參與的宗旨是每個人都能參與其中，在最大程度上使人們認識到該品牌。而國內體育用品企業(yè)的品牌營銷體系不夠健全，品牌營銷策劃和手段單一，對廣告過于依賴，主要采用明星代言的方式推廣品牌。有人戲稱中央電視臺體育頻道為“運動鞋頻道”，國產運動品牌的廣告占據了體育頻道近50%的廣告份額。

3 我國體育用品市場發(fā)展的建議

3.1 整合資源，優(yōu)化管理模式，增強企業(yè)核心競爭力

我國體育用品企業(yè)起步較晚，雖然數量有了明顯增長，也涌現出了一些名企業(yè)，但企業(yè)的平均規(guī)模都不大，隨著我國加入WTO,我國的體育用品企業(yè)在國內和國際市場上都受到世界跨國公司的激烈競爭，與國外同類企業(yè)相比，這些企業(yè)無論在規(guī)模上還是在經營管理模式上都存在相當大的差距。出于自身的生存和發(fā)展需要，企業(yè)并購是一個必然趨勢，可以完成資源的全面優(yōu)化組合，使企業(yè)向規(guī)?；?、集團化發(fā)展。相對于國際品牌來說，李寧、安踏等企業(yè)都還過于弱小，在企業(yè)并購策略上，國內體育用品企業(yè)可以從耐克身上得到啟發(fā)。耐克從1988年就開始了它的收購歷程，到現在，耐克已成為跨國體育用品公司中產品面最廣的公司，而這些產品也給耐克公司帶來了豐厚的回報。我國體育用品企業(yè)在經濟全球化的背景下應建立現代化的管理體制，引進和培養(yǎng)高素質的管理人才，對陳舊設備進行改造，增加產品的科技含量，提高企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力應具備持久性、難模仿性、擴展性和動態(tài)性，企業(yè)既要在開發(fā)經營中逐步形成自己在管理、技術、產品、銷售等方面與同行的差異，又要不斷進行理念創(chuàng)新，還要在競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的優(yōu)勢，并構建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。

3.2 塑造品牌

品牌依托市場存在，我國體育用品企業(yè)要想在市場中生存，首先就要樹立自己的品牌。對于國內知名企業(yè)而言，我們不僅有勞動力成本的優(yōu)勢，還有一定的生產技術的優(yōu)勢，我們應把勞動密集型和技術密集型有機地結合起來，大力實施“名牌戰(zhàn)略”。企業(yè)的核心優(yōu)勢除了產品質量之外，就是品牌，品牌不僅是企業(yè)商品或服務的標志，更是企業(yè)的市場信譽、市場占有率和市場競爭力的集中體現。當所有品牌都具有一般意義上的產品特征，如質量、服務等，如何使自己的品牌脫穎而出就顯得尤為重要。體育用品品牌的塑造實質上是一種差異化戰(zhàn)略，即通過某種消費者認可的差異化特質來贏得消費者的信任，顧客導向文化應首當其沖。在當前的形式下，誰先將顧客導向文化做深、做透，誰就能占據優(yōu)勢。品牌的塑造讓消費者從認識品牌到接受品牌，到偏愛品牌，最后到忠誠于品牌是一個漫長的過程，但一旦消費者認定了品牌，品牌也就占得了先機。

3.3 建立健全營銷體系

體育是一種文化現象，人們對體育的認識不同，對體育的消費需求也不同，體育市場的營銷差異也很大。國內體育用品企業(yè)應樹立現代化的營銷理念，成立專門的營銷部門，引進專業(yè)的營銷人才，根據企業(yè)發(fā)展的未來趨勢，確定不同時期的營銷計劃。企業(yè)也根據自己企業(yè)的產品策略、品牌策略、價格策略等，采用不同的方式來進行品牌的市場推廣工作，如明星代言、贊助賽事、主辦賽事、運動員形象推廣等，當年耐克在籃球運動發(fā)展的黃金時期，通過“飛人喬丹”使自己的品牌街知巷聞；阿迪達斯的街頭籃球挑戰(zhàn)賽使它走進了平常人的生活；李寧的一系列運動員的推廣廣告使人們對運動的傷痛、成功或失敗有了深刻理解，進一步表達了李寧的運動精神，對品牌的豐滿和深化起到很好的作用。除此之外，國內企業(yè)還有重視現代媒介的宣傳力量，如網絡，如今耐克不僅建有全球網站，還專門開設了中文網站，介紹最新的產品、賽事，使其產品第一時間傳達給消費者。國內體育用品企業(yè)在營銷過程中還應考慮到社會各方面因素的影響，如政治、經濟、文化等，使品牌能為不同層次的消費者所接受。

3.4 重視虛擬經營模式

虛擬經營是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，即企業(yè)雖具有設計、生產、營銷等功能，但企業(yè)本身并不執(zhí)行這些具體功能，而是將優(yōu)勢的、關鍵的資源保留，將其他功能虛擬化，通過各種方式、借助外力進行彌補，仍能實現總體功能，最大發(fā)揮其有限資源的一種經營模式。隨著國際化分工的細化，不少著名品牌早已把產品經營和品牌經營分開。耐克、阿迪達斯等年銷售上百億美元的跨國大公司無一不是進行虛擬化品牌銷售，耐克在70年代就有近百名研究員，每年推出600 多款運動鞋，但它卻不直接管理一個生產員工，企業(yè)只抓技術研發(fā)和銷售，而把中間的生產環(huán)節(jié)交給信譽良好的專業(yè)廠家，它可以選擇市場上最好的廠家作為供貨商，讓它們按耐克的設計和要求生產，并根據市場環(huán)境和商業(yè)策略轉換生產基地。其自身價值主要在于它非凡的設計能力、合理的市場定位、廣闊的營銷網絡等。體育用品企業(yè)通過虛擬經營可以迅速把握市場需求，有效控制成本，有效解決產品進入市場的通道。中國的體育用品企業(yè)是一個發(fā)展前景極其光明的新興產業(yè)，可以而且應該通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務外包、虛擬生產、虛擬銷售等方式進行創(chuàng)新，最終提高企業(yè)的組織化程度和運行效率。

3.5 注重專業(yè)市場開發(fā)，加大品牌延伸力度

隨著我國經濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，體育用品消費也不斷增長，但許多商家在銷售中都可能遇到品牌延伸的問題。當某一產品經過一段時間，銷售達到一定階段就再難出現較大增長，因此當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟階段，往往會采用品牌延伸策略，利用消費者對品牌的認可度推出副產品。如耐克公司的工程師通過對男女腳部樣片的對比，得出女性腳部的特性，專門設計了耐克女性運動鞋，產品一經推出就立刻得到消費者的認可，當年其市場認知度就排在第八名。而我國的體育用品企業(yè)對這樣的特色市場還沒重視起來，國內的品牌還停留在贊助等初級營銷形式上，盡管安踏贊助了中國羽毛球俱樂部聯(lián)賽，也推出了一些羽毛球服裝和運動鞋，但都是在其他款式上稍作改動，并未明確到“專業(yè)羽毛球鞋”的概念。因此，國內體育用品企業(yè)應重視有特色的細分市場，對市場做出準確判斷，攫取更大的市場份額。

3.6 企業(yè)應以誠信為本，建立良好的信譽

不管是在品牌的塑造，還是在戰(zhàn)略聯(lián)盟，虛擬經營中，每個企業(yè)的伙伴關系都很重要，每個企業(yè)都是具有互補性資源能力的核心企業(yè)，對整體而言，任何一個合作者都具有獨特功能，不可替代。但如果企業(yè)出現了欺瞞消費者、竊取商業(yè)機密、同行之間惡性競爭等行為，就會使市場失去良好的經營秩序。因此，恪守誠信，樹立良好的信譽是我國體育用品企業(yè)運作中的一項根本任務。

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