河南機(jī)電高等專科學(xué)校 任麗娟

品牌是商品的組成部分之一,沒有自身特有品牌的商品很難進(jìn)入國際市場,即使進(jìn)入國際市場,也沒有持續(xù)長久的競爭力。近年來，雖然我國外貿(mào)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，但由于沒有相應(yīng)地加強(qiáng)品牌建設(shè)、推行品牌戰(zhàn)略，使我國外貿(mào)行業(yè)始終處于國際生產(chǎn)鏈的低端環(huán)節(jié)，雖然出口數(shù)量巨大，但利潤微薄。要與國際上擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)競爭,就必須創(chuàng)造自己的名牌,以品牌作為外貿(mào)企業(yè)新的出口增長點(diǎn)。

1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略對我國外貿(mào)出口企業(yè)的意義

1.1 品牌戰(zhàn)略是外貿(mào)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)核心競爭力的重要組成部分

在知識產(chǎn)權(quán)體系中，品牌具有強(qiáng)大的商業(yè)價值?？鐕編缀醵紦碛凶约旱闹虡?biāo)，并且已經(jīng)形成了一整套成熟的品牌戰(zhàn)略運(yùn)營體系。而我國外貿(mào)企業(yè)，則因?yàn)樽杂衅放频娜狈Γ?jīng)常陷入知識產(chǎn)權(quán)的國際貿(mào)易糾紛，處于不利的地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是我們縮小與發(fā)達(dá)國家差距，提升知識產(chǎn)權(quán)核心競爭力的必然選擇。

1.2 品牌戰(zhàn)略有助于中國外貿(mào)企業(yè)開拓國際市場

產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力最終都體現(xiàn)在品牌的競爭力上。品牌是開拓市場、占領(lǐng)市場的重要武器，外貿(mào)企業(yè)要想在世界名牌的市場份額越來越大的競爭環(huán)境中生存發(fā)展下去就必須重視品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略開拓國際新市場，提升企業(yè)在國際市場中的競爭力。

1.3 品牌是一個國家綜合國力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的集中體現(xiàn)

從某種意義上講，一個國家經(jīng)濟(jì)崛起的過程，就是本國品牌發(fā)展壯大的過程。我國要從貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，有效的避免遭遇反傾銷措施和其他貿(mào)易保護(hù)主義的困擾，實(shí)施品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要。

1.4 發(fā)展自主品牌是我國建立創(chuàng)新型國家的必然選擇

隨著我國貿(mào)易量的迅速增長，中國貿(mào)易引起了全球經(jīng)濟(jì)界的關(guān)注。為了擺脫我國對外貿(mào)易的被動局面，我們要加快轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式，實(shí)施外貿(mào)出口的品牌建設(shè)，提高外貿(mào)企業(yè)的品牌競爭力和品牌國際化能力，從而提高中國產(chǎn)品的整體核心競爭力。

2 中國外貿(mào)出口企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面的問題

2.1 從企業(yè)自身角度看

2.1.1 對品牌的開發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營的不重視

首先，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和體制的制約，以及自主研發(fā)投入嚴(yán)重不足，我國企業(yè)自主創(chuàng)新和發(fā)展自主品牌的動力還不強(qiáng)，外貿(mào)企業(yè)總是把產(chǎn)品出口量放在第一位，而在品牌建設(shè)上花的功夫較少, 以致于我國對外貿(mào)易中品牌營銷面臨著與“出口大國”極不相稱的“品牌小國”的尷尬。

其次，雖然近些年來我國的外貿(mào)企業(yè)也注冊了一些商標(biāo), 有了一些自主品牌, 但名牌數(shù)量相當(dāng)來說仍然很少, 品牌建設(shè)差強(qiáng)人意。

最后，許多外貿(mào)企業(yè)只是通過一些博覽會交易會來推銷自己的品牌，并沒有綜合運(yùn)用廣告、營業(yè)推廣和人員促銷等開展品牌營銷。而且，我國企業(yè)在品牌的管理經(jīng)營方面還與國際水平有很大的差距，缺乏完善的品牌經(jīng)營管理模式,缺少具有較高品牌管理能力的人才。

2.1.2 對所創(chuàng)品牌的文化內(nèi)涵的不重視

從某種意義上講，對于生產(chǎn)廠家來說推出的并不僅僅是產(chǎn)品，也是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和企業(yè)的精神理念。為了使品牌具有長期的生命力，國際上知名的大品牌企業(yè)在品牌經(jīng)營上執(zhí)著于追求品牌深刻的內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌文化價值。企業(yè)利用產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)來喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識，吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。所以，有文化內(nèi)涵的品牌才更具更強(qiáng)的生命力和競爭力。而我國企業(yè)忽略了利用品牌的文化優(yōu)勢, 還未意識到無形的文化價值可以轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，文化財(cái)富可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭資本, 使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價值的重要性。

2.1.3 對品牌質(zhì)量的不重視

品牌體現(xiàn)著一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，對于一個外貿(mào)企業(yè)來說更是如此。由于企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量控制能力較弱，在產(chǎn)品開發(fā)能力方面存在缺陷，致使部分出口品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差。然而企業(yè)對商品質(zhì)量的關(guān)注度不夠致使的質(zhì)量問題愈發(fā)嚴(yán)重，以致影響品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展。

2.1.4 企業(yè)缺乏保護(hù)品牌的法律意識

企業(yè)對商標(biāo)相關(guān)法律意識淡薄，不懂得通過法律途徑保護(hù)自己的商標(biāo),屢屢發(fā)生我國馳名品牌在國際市場上被外商搶注的事情。韓國企業(yè)搶注了“健力寶”就是個典型的缺乏商標(biāo)意識的例子。商標(biāo)被搶注不僅僅是企業(yè)無形資產(chǎn)的損失,也給企業(yè)進(jìn)入國際市場帶來了不小的阻礙。

2.2 國內(nèi)品牌成長環(huán)境差

首先，我國在培育和扶植本國品牌發(fā)展的政策方面有所欠缺。中國市場雖然對外資高度開放，但是對本土企業(yè)卻有許多行政性的進(jìn)入障礙。而發(fā)達(dá)國家先進(jìn)企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)和品牌上的優(yōu)勢，最初都是依靠國內(nèi)市場的不斷成長和不斷打開別人的市場而慢慢培育出來的。

其次，國內(nèi)假冒偽劣產(chǎn)品的日益增多，使品牌在較差的環(huán)境中成長。據(jù)國家工商局估計(jì)，我國每年生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品的市場流通額達(dá)數(shù)千億元，其中以假煙、假酒、假食品、假藥最為嚴(yán)重。此類狀況不僅嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)合法得經(jīng)濟(jì)權(quán)益，而且重創(chuàng)了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性，使品牌產(chǎn)品的市場擴(kuò)張受到限制。

最后，目前我國消費(fèi)者沒有形成具有民族文化的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知，盲目“崇洋”，民族品牌的意識淡漠，限制企業(yè)自主品牌的發(fā)展。

3 外貿(mào)企業(yè)建立和完善品牌戰(zhàn)略體系的建議

3.1 政府應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用

3.1.1 創(chuàng)造有利于品牌建設(shè)的法律環(huán)境

政府要完善法律法規(guī)，建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度，規(guī)范各種市場行為，為品牌的孕育和發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，為品牌成長提供法律保障。加大向企業(yè)宣傳品牌如何建立及保護(hù)等相關(guān)內(nèi)容的強(qiáng)度，不斷引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)甚至整個外貿(mào)行業(yè)自主品牌的建立、發(fā)展及經(jīng)營保護(hù)機(jī)制，不斷推動品牌的發(fā)展。逐漸構(gòu)建以品牌戰(zhàn)略為重點(diǎn)的對外貿(mào)易知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，保障我國外貿(mào)企業(yè)自主品牌在國際市場中的正當(dāng)權(quán)益。同時加強(qiáng)對假冒偽劣產(chǎn)品的治理，這樣才能夠更有效的保護(hù)我國自主的品牌。

3.1.2 為名牌成長提供政策支持

商品品牌成長為國際大品牌是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要政府在宏觀上創(chuàng)造一些有利的條件。如我國很多企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中都存在資金不足的問題，企業(yè)的品牌建設(shè)工作因此受到制約。政府可以通過一些有利于對外貿(mào)易政策，在財(cái)政上給予出口企業(yè)一定的品牌補(bǔ)貼，積極促進(jìn)對外貿(mào)易的發(fā)展，為企業(yè)在國外建立生產(chǎn)、銷售體系提供政策上的便利。

3.2 企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上應(yīng)采取的措施

3.2.1 強(qiáng)化品牌意識，樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略觀念

品牌是擴(kuò)大市場的重要手段，是企業(yè)在國際競爭中取勝并且獲得利益的重要保證，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)爭奪市場份額的根本途徑之一 中國外貿(mào)企業(yè)必須樹立品牌競爭意識,把品牌發(fā)展戰(zhàn)略納入企業(yè)長期發(fā)展的規(guī)劃當(dāng)中,以應(yīng)對新形勢下的新挑戰(zhàn)。如果仍缺乏爭創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想,就很容易被激烈的市場競爭浪潮所吞沒。在激烈的國際市場競爭中，我國企業(yè)要認(rèn)識到企業(yè)的經(jīng)營者要樹立極強(qiáng)的品牌競爭意識，具有創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌、壯大品牌的強(qiáng)烈愿望和毅力，緊密注視市場的需求變化,預(yù)測市場超前決策，致力于開發(fā)一流產(chǎn)品，趕超世界先進(jìn)水平，才有可能更好地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

3.2.2 明確企業(yè)品牌定位

由于企業(yè)要專注于特定的市場，所以一個外貿(mào)企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先要確定海外目標(biāo)市場，經(jīng)過市場調(diào)查了解市場、了解異國消費(fèi)者的需求、分析國外競爭對手和自身品牌的比較優(yōu)勢，確定符合企業(yè)實(shí)際情況的正確的品牌定位。商標(biāo)要有鮮明獨(dú)特的定位才能給消費(fèi)者留下比較深刻的印象，因此要注重商標(biāo)的創(chuàng)新性與顯著性，努力為商品找出有別于競爭對手的品牌定位，并重視發(fā)掘商標(biāo)文化內(nèi)涵的經(jīng)濟(jì)價值。很多著名品牌都是突出了自己獨(dú)特之處才在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

3.2.3 做好品牌的宣傳

充分利用國外展銷會、洽談會等機(jī)會“走出去”，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場覆蓋面。在這個互聯(lián)網(wǎng)信息高速發(fā)展的今天，企業(yè)利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源,多方位地實(shí)行品牌推廣和經(jīng)營組合。以使品牌在國際市場上占有一席之地

[1]李世嘉.國際市場營銷理論與實(shí)務(wù)[M].高等教育出版社，2002.

[2]趙清.品牌戰(zhàn)略——企業(yè)的必然選擇[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2010,(2).

[3]劉燕.淺談中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展與實(shí)施[J].蘭州學(xué)刊,2005,(6).