四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 蘭秀建

目前物流在我國仍然是一個(gè)新興的行業(yè)，并且隨著消費(fèi)多樣化和生產(chǎn)柔性化時(shí)代的到來，社會和客戶對物流服務(wù)的要求也越來越高。在市場競爭日益激烈的今天，物流企業(yè)的管理者只有通過積極運(yùn)用先進(jìn)的營銷管理理論，不斷拓展銷售渠道，才能爭取和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。三維營銷是目前國際上比較流行的營銷管理理論之一，本文對如何運(yùn)用三維營銷管理理論來指導(dǎo)我國物流企業(yè)拓展銷售渠道進(jìn)行了一些探討，并提出三點(diǎn)具體的策略。

1 三維營銷管理理論的內(nèi)涵及在物流行業(yè)運(yùn)用的可行性

物流企業(yè)的營銷管理與一般的工商企業(yè)營銷管理具有一些共性，即均包含著產(chǎn)品、銷售對象、銷售渠道、價(jià)格和促銷方法等因素。但與此同時(shí)，兩者所包含的這些因素的具體內(nèi)容則完全不同。物流企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品是無形的，而這些無形的物流服務(wù)又必須依賴有形產(chǎn)品的流動。因此，物流企業(yè)營銷既不屬于完全意義上的有形產(chǎn)品營銷，又不是純粹的無形服務(wù)產(chǎn)品營銷，而是沒有脫離商品實(shí)體的無形服務(wù)營銷。 從目前我國第三方物流企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀來看，其水平明顯參差不齊。一些大型物流企業(yè)的市場營銷的水平已經(jīng)達(dá)到或者接近國外業(yè)界的先進(jìn)水平，但大部分國內(nèi)物流企業(yè)的管理者不精通現(xiàn)代市場營銷，其營銷水平還處于比較低級的層次，他們在開展?fàn)I銷活動時(shí)，經(jīng)常把重點(diǎn)放在推廣其運(yùn)輸能力或倉儲能力方面，而往往忽視向潛在的客戶推介其物流整合能力和企業(yè)信息化水平。同時(shí)，其營銷手段比較單一，仍停留在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P營銷策略組合上，難以達(dá)到理想的效果。在這種情況，運(yùn)用三維營銷管理理論，能夠幫助物流企業(yè)打造自己的核心競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出，取得優(yōu)勢地位。

所謂三維，是指構(gòu)成營銷管理系統(tǒng)的三項(xiàng)維度或基本因素，即營銷網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略和管理維度。營銷網(wǎng)絡(luò)是組成營銷的基本因素，包括營銷人員、流通渠道和客戶網(wǎng)絡(luò)等。其中，營銷人員是營銷活動的主體力量，流通渠道是營銷活動的物質(zhì)載體和實(shí)施途徑，客戶則是企業(yè)營銷活動的重心。企業(yè)管理者制定的營銷戰(zhàn)略主要包括營銷思想和營銷戰(zhàn)術(shù)等兩個(gè)方面。其中，營銷思想是營銷活動的指導(dǎo)思想，居于核心地位，而營銷戰(zhàn)術(shù)是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的具體計(jì)劃和策略。營銷管理是指管理者對營銷活動的控制和監(jiān)督，包括管理體制、管理機(jī)制和管理技術(shù)等三個(gè)方面。其中，管理體制是指企業(yè)進(jìn)行營銷管理活動的機(jī)構(gòu)設(shè)置和管理權(quán)限劃分及其相應(yīng)關(guān)系的制度；管理機(jī)制是協(xié)調(diào)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各成員之間相互關(guān)系的規(guī)則和方式；管理技術(shù)是企業(yè)管理者控制營銷活動的具體技術(shù)手段?？傊?，三維營銷管理就是管理者系統(tǒng)地整合網(wǎng)絡(luò)維度、戰(zhàn)略維度和管理維度等要素，從而達(dá)到成功營銷的目標(biāo)。通過運(yùn)用三維營銷策略，物流企業(yè)能夠主動地識別和適應(yīng)客戶需求，在此基礎(chǔ)上，整合各種營銷工具，與客戶建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)的發(fā)展與客戶的事業(yè)緊密聯(lián)系在一起，形成市場競爭優(yōu)勢。

2 運(yùn)用三維營銷管理理論，拓展銷售渠道的三項(xiàng)策略

2.1 以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略

物流企業(yè)要獲得潛在客戶的定單，首先必須充分地了解和研究不同客戶的需求，并從客戶的立場上去考慮問題，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)?？蛻舻男枨笫嵌鄻拥?，有物質(zhì)的也有心理的。需求的程度也是不同的，這直接決定企業(yè)可以滿足客戶的程度和讓客戶滿足的程度。當(dāng)然，任何企業(yè)都不可能滿足所有客戶的所有需要，只能選擇部分客戶的部分需要作為企業(yè)參與市場活動的切入點(diǎn)。通過滿足客戶需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是企業(yè)市場營銷的核心要求。

其次，在目前國內(nèi)物流企業(yè)所提供產(chǎn)品的核心功能逐漸趨同的形勢下，哪一家企業(yè)能提供更多的服務(wù)附加價(jià)值，誰就能夠吸引更多的客戶。因此，不斷擴(kuò)展物流產(chǎn)品的外延，拓展服務(wù)附加價(jià)值，將成為今后物流企業(yè)競爭的方向。為此，物流企業(yè)應(yīng)在做好功能性服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的條件，不斷延伸各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)內(nèi)容，盡量為客戶提供差異化和個(gè)性化的物流服務(wù)。例如，目前倉儲環(huán)節(jié)的延伸服務(wù)可以提供原料質(zhì)檢、查詢庫存、及時(shí)補(bǔ)貨和流通加工；在運(yùn)輸環(huán)節(jié)的延伸服務(wù)，則可以提供輔助選擇更加合理的運(yùn)輸方式、承運(yùn)人、運(yùn)輸路線、貨物配載等服務(wù)；在貨物運(yùn)輸環(huán)節(jié)中，延伸服務(wù)可以提供門到門綜合運(yùn)輸、代理海關(guān)報(bào)關(guān)通關(guān)、回收貸款與結(jié)算等；在配送環(huán)節(jié)，延伸服務(wù)可以提供分揀包裝、粘貼標(biāo)簽、安裝調(diào)試配送物品等。除提供上述延伸服務(wù)之外，完善的信息服務(wù)也是物流企業(yè)核心競爭力之一。物流企業(yè)應(yīng)投入人力、物力和資金，加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)軟硬件建設(shè)，實(shí)現(xiàn)物流信息收集的代碼化、存貯數(shù)據(jù)庫化，物流信息處理的計(jì)算機(jī)化，物流傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化和實(shí)時(shí)化，為客戶實(shí)現(xiàn)更加高效的訂單處理、貨物跟蹤管理等創(chuàng)造條件?？傊?，建設(shè)更加現(xiàn)代化的物流信息系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)縮短在途時(shí)間、實(shí)現(xiàn)零庫存、及時(shí)供貨等現(xiàn)代物流管理目標(biāo)的重要保證。

此外，國內(nèi)物流服務(wù)是一個(gè)買方市場，當(dāng)客戶只愿意支付較低的物流費(fèi)用時(shí)，即使物流企業(yè)能夠?yàn)槠涮峁┓浅?shí)惠但卻高于這個(gè)預(yù)算費(fèi)用的服務(wù)時(shí)，顧客也很可能不進(jìn)行這筆交易。因此，物流企業(yè)只有仔細(xì)了解和分析目標(biāo)顧客成本，制定個(gè)性化的物流方案，合理報(bào)價(jià)，才能獲得更多的合同，從而拓展銷售渠道。

2.2 以溝通為導(dǎo)向的促銷策略

物流企業(yè)以溝通為導(dǎo)向，制定富有溝通力的促銷方案，從而將顧客和物流企業(yè)雙方的利益有機(jī)地結(jié)合在一起，形成互相需求、利益共享，共同發(fā)展的良性關(guān)系。就本質(zhì)而言，營銷就是溝通，溝通就是營銷。營銷溝通目的有兩個(gè)：創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品。營銷溝通的主渠道主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、包裝、電話、文信推銷等。溝通要明確目標(biāo)客戶，營銷人員、代辦渠道和全體員工都要與其社交范圍內(nèi)的客戶進(jìn)行充分、有效的溝通。企業(yè)提供的信息要符合客戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，同時(shí)要體現(xiàn)獨(dú)特的物流企業(yè)文化，還要有情感的交流。優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)具有友好和樂于助人的品質(zhì)以及說服力。溝通還要形成“溝通——解決問題——繼續(xù)溝通”的循環(huán)過程，從滿足客戶需求到超越客戶期望，同客戶間建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.3 以便利為導(dǎo)向的渠道策略

以顧客便利為導(dǎo)向的渠道策略，是指物流企業(yè)通過多種營銷渠道來給客戶帶來一定程度的額外效益，包括節(jié)約時(shí)間，節(jié)約資金，增強(qiáng)工作能力，增加競爭優(yōu)勢等。在營銷過程中，物流企業(yè)盡可能方便顧客對物流產(chǎn)品的購買和受益。為此，應(yīng)改善和優(yōu)化物流企業(yè)的資源配置，設(shè)置一對一服務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步使物流信息個(gè)性化，不斷完善物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，升級物流設(shè)備等。要合理布局物流服務(wù)機(jī)構(gòu)、儲運(yùn)中心和配送中心等功能節(jié)點(diǎn)，形成高效的實(shí)物流轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)體系。物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶發(fā)展的需求，結(jié)合自身物流服務(wù)的覆蓋范圍，在重點(diǎn)區(qū)域和中心地區(qū)通過各種辦法建立新的分支機(jī)構(gòu)，以形成更加全面的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，保證實(shí)物流動的暢通。

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