四川大學經濟學院 李尚竹

四川大學軟件學院 萬航

四川大學公共管理學院 穆琳

1 網絡購物方式的現(xiàn)狀

近幾年，網絡購物發(fā)展迅速，始終保持著較高的增長勢頭，逐步侵吞傳統(tǒng)實體購物的市場份額。據CNNIC發(fā)布的報告顯示，截至2009年底，網絡購物用戶規(guī)模增至1.08億戶，年增長率達45.9%，網絡購物使用率從上年的24.8%躍增至28.1%。據其監(jiān)測，2009年網絡市場交易規(guī)模較2008年實現(xiàn)了翻番增長，達2500億。網絡購物種類，也從過去單一的以“淘寶”為代表的網店形式，逐步轉變?yōu)榫W上商城、網店、個人二手交易網、團購等并存的多元模式。從規(guī)模上看，以淘寶為例，其2010年網上交易額達4000億元人民幣，較2009年實現(xiàn)了近一倍的增長，注冊用戶數(shù)增至3.7億，人均成交筆數(shù)較上年增長35%。而2010年才漸興起的團購網站已由年初的幾家，發(fā)展到目前的2000多家。注冊用戶、成交量及交易額的大幅持續(xù)增長在一定程度上反映出消費者購買途徑偏好已逐漸從實體商店轉向虛擬網絡。有專家預言，隨著生活節(jié)奏的加快及網絡通信技術的日臻完善，網絡購物有望成為消費者的主要購物方式，并最終迫使傳統(tǒng)購物模式退出市場。

2 網絡購物方式興起的原因

2.1 互聯(lián)網普及率的增加是網絡購物方式興起的物質基礎

在“積極利用、大力發(fā)展、科學管理”正確方針的指引下，政府大力推動互聯(lián)網基礎設施建設進程，促進互聯(lián)網事業(yè)的蓬勃發(fā)展，據國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據顯示，截至2010年，我國上網人數(shù)已達4.57億人，互聯(lián)網普及率為34.3%，超過30%的世界平均網絡普及水平。預計到2015年，我國互聯(lián)網普及率將升至45%?；ヂ?lián)網普及范圍的擴大，網絡技術水平的發(fā)展，為網絡購物的興起和繁榮提供了必要的物質保障。

2.2 商品附加費用低，擁有價格優(yōu)勢

網絡店鋪的虛擬經營模式通過節(jié)約店面租金、人力成本、水電費用，極大地削減了商品的附加費用，降低了銷售成本。這即提升了商家的盈利空間，也增加了商家在價格上的競爭優(yōu)勢，使得憑借開展“價格戰(zhàn)”拓展市場份額的方式成為可能。以網絡購物中占比重較大的圖書音像制品為例，在實體店銷售中，扣除65%的采購價，5%的流通費用及20%店鋪租金、人力成本、水電等費用，經營者只能得到不足10%的利潤，而在網絡銷售中，由于25%的流通及租金、人力等成本費用被大幅削減，即使再多留10%的收益，經營者還可以通過折讓15%的價格，吸引目標顧客。

2.3 時間及空間的無限制性

網絡購物7×24小時、節(jié)假日無休的營業(yè)模式和無地域限制等特點，有效避免了實體購物中因時空限制而使購物不便和產品種類有限等問題。送貨上門為事務繁忙、少有空閑的人們提供了購物便利，而產品的完全流動解決了二三線城市因新產品地區(qū)性策略而導致的產品上市時間滯后等問題?；谝陨蟽?yōu)勢，網絡購物較實體購物擁有更為廣泛的潛在顧客群(以年輕群體為主)，這正是其短時間內能迅速發(fā)展的物質基礎。

2.4 購物體驗升級，群體智慧提升可信度

除價格優(yōu)勢外，獨立決策而無需受導購員意見影響的升級購物體驗，也是網絡購物市場份額短時間內激增的原因之一。由于消費者普遍認為導購人員的意見不可避免的存在較大的主觀性和傾向性，所以更易采納與企業(yè)無直接利益沖突的普通消費者的中立意見。而比較網站的出現(xiàn)，使產品價格、質量及售后服務等信息的透明度大幅提高。此外網絡購物較實體購物在“群體智慧”方面的易得性，也是其更受歡迎的原因之一。

2.5 虛擬購物模式，隱私性增強

網絡購物的虛擬性，避免了人與人的直接接觸，一定程度上緩解了消費者在實體店購買某些隱私性較強產品時易產生的尷尬心理。網絡購物可讓消費者反復挑選同類產品，并就產品相關問題通過網絡向銷售人員提問，而無須受其不良態(tài)度的影響。

3 網絡購物模式的潛在問題及發(fā)展方向

雖然網絡購物較實體購物有諸多優(yōu)點，但就此斷言其將完全取代實體購物，仍有較大片面性和盲目性。

第十五次CNNIC 調查顯示，信任或較信任互聯(lián)網的網民占總數(shù)的52.2%，非網民群體中，網絡信任率達53.2%。雖然超過半數(shù)以上的網民和非網民對互聯(lián)網持信任的看法，但不可否認，網絡購物虛擬性所引發(fā)的問題將在很大程度上制約其未來發(fā)展。目前網絡購物的問題主要表現(xiàn)在：①產品信息的不完整及顧客對質量、售后服務認知的不確定性。認知不確定極易誘發(fā)風險厭惡者的知覺風險。②物流配送體系薄弱。因網購經銷商和物流公司相互推諉，消費者通常要承擔物流配送不及時和物品破損所致?lián)p失。③網絡支付平臺存在較大風險性。據統(tǒng)計6%的詐騙是通過網絡購物進行的。④偽造信譽度，篡改用戶評論。⑤偏遠落后地區(qū)及老年群體市場占有率低。

未來，網絡購物應針對以上問題進行有效改進。

3.1 加大信息透明度

信息透明度提升是網絡購物優(yōu)勢之一，隨著虛擬社區(qū)的快速發(fā)展及民眾對平等話語權需求的增加，人們對群體智慧的依賴程度將日臻增強。未來，比較網站上所列示的性價比、售后服務等排行情況及虛擬社區(qū)中消費者意見將對潛在客戶的購買行為產生決定性影響，保留用戶評論中正、負兩方面的原始意見，可以增加消費者對其信任程度。網購經銷商可以構建自己的虛擬社區(qū)、微博，為消費者提供信息交流平臺，這樣既可提高信息的暢通度，又可使企業(yè)隨時掌握客戶動態(tài)、把握市場需求，設計生產出兼具個性化及實用性的產品。此外借助各種網絡技術，通過定期發(fā)布企業(yè)動向、新產品介紹等信息，以較低成本實現(xiàn)宣傳企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，增進客戶認知度、挖掘潛在客戶群等目的。

3.2 虛實結合，提升顧客的忠誠度

網絡虛擬性的特點，不可避免的導致了產品信息的部分缺失。信息不對稱易引發(fā)目標人群延遲購買行為的發(fā)生，限制了客戶數(shù)目的持續(xù)增長。同時，由于缺少感官體驗，顧客在對產品特性不甚了解的情況下很難建立起對產品的忠誠度?？紤]到保持老客戶的成本僅為吸引新客戶的五分之一，而向其推銷新產品成功幾率卻為后者的3倍，網購經銷商應通過建立一定數(shù)目的實體店來展示企業(yè)歷史、宣揚企業(yè)文化，推廣企業(yè)產品，減少顧客對產品的不信任感。實體店的運營成本則可通過因重復購買率提高、顧客群擴大所帶來的營業(yè)收入增加，新產品推廣費用節(jié)約等多途徑進行彌補。為節(jié)約人力成本和倉儲費用，保持價格低廉的競爭優(yōu)勢，實體店可僅做展示而不銷售任何商品。

3.3 建立健全售后服務體系，消除顧客后顧之憂

網絡購物突破了空間上的限制，但也導致了保修、更換等售后服務的諸多不確定性。隨著信息技術日益成熟，未來，制約網絡購物發(fā)展的瓶頸將由科技水平逐漸轉為售后服務，因此，網購經銷商應盡快建立起健全完善的服務體系。一方面，可在實體展示店中設立專門的維修部，方便顧客維修；另一方面，負擔消費者因郵遞返修產品所花費的一切費用，并在承諾日期前將修理或更換的產品寄回。同時在虛擬社區(qū)中，指派專門的技術人員，在線解答消費者產品使用中的疑惑，轉變單純以完成交易為目的的觀念，樹立以客戶為中心的服務理念，與客戶建立良好長期的雙贏關系。通過實現(xiàn)雙優(yōu)(優(yōu)質產品，優(yōu)質服務)目標，提高客戶的忠誠度。

3.4 建立高效完善的配送體系

資金實力雄厚的網購經銷商可考慮組建配送子公司。因為母公司對子公司有較強的議價能力，可最大限度降低物流成本，提升企業(yè)的盈利空間。由于子公司與母公司在利益上的一致性，不僅避免了聘用第三方物流易產生的道德風險，而且在提升員工素質、改善經營管理方式等問題上子公司也具有較強的自覺性，使母公司能以較低成本構建比較完善的配送體系。此外，自營配送亦可避免因配送公司原因(如春節(jié)休假或運力不足)而導致的貨物積壓或無法發(fā)貨等情況的發(fā)生。

中小網購經銷商，可以考慮與信譽良好的物流公司合作。同時應建立客戶信息反饋機制，依據客戶對物流公司綜合評價結果，給予物流公司不同額度的返點。對于客戶意見反應強烈的物流企業(yè)，應及時終止與其合作關系。

3.5 建立第三方支付平臺

政府可考慮出面建立類似“支付寶”的第三方支付平臺，解決由于信息不對稱引發(fā)的道德風險等問題，消除消費者的后顧之憂。這樣，購買商品時，消費者只需將貨款支付給第三方，而受托第三方則在其驗收貨物后，才將貨款付予賣方。同時，對于因產品質量、物流過程中貨物破損等問題導致的消費者損失，第三方會先將賠付款項支付給消費者，而后再向相關責任人索取賠償。

3.6 加快三網一體機的研發(fā)及推廣進程

截至2009年，我國65歲以上的老年人有1.13億，占全國人口總數(shù)的8.5%，從城鄉(xiāng)結構看，鄉(xiāng)村人口總數(shù)為7.13億，占人口總數(shù)的53.41% 。目前網絡購物的主流消費群仍限于大中型城市及年輕群體，偏遠地區(qū)及老年人市場尚屬空白。為了開拓鄉(xiāng)村及老年人市場，大幅提升其潛在的消費者數(shù)目，政府應從政策上引導企業(yè)加快三網一體機的研發(fā)，三網一體機集電腦、電視優(yōu)勢為一身的特性，使得用遙控器實現(xiàn)電腦操作成為現(xiàn)實，解決了某些消費者因不會操作電腦而無法進行網絡購物的問題。當然智能手機的普及也會為網絡購物提供便利條件。當然，目前階段網購經銷商仍應注意通過口碑營銷與傳統(tǒng)廣告相結合的方式吸引鄉(xiāng)村及老年群體。

4 結語

信息化時代的到來，使得購物渠道從實體購物逐漸向網絡購物遷移，人們對兼具便利和低價的網絡購物的偏好日益增加。但產品信息殘缺、售后服務無保障、物流效率低下等問題很大程度上會成為其未來發(fā)展的重要瓶頸。因此，網購經銷商應通過虛實結合、構建虛擬社區(qū)、健全配送體系，完善售后服務等方式，解除消費者對網絡購物的疑慮，提升其忠誠度。目前網購人群主要集中于東部地區(qū)及大中型城市，西部及農村地區(qū)網購普及率仍較低，未來隨著在大中型城市競爭的日益激烈，網購經銷商應逐漸將其營銷重點轉移至西部、農村等市場空白地區(qū)，大力拓展市場份額，實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。

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