四川大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理系 瞿海華

成都大學(xué)經(jīng)濟(jì)政法學(xué)院 黃戈珩

自中國改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，現(xiàn)代商業(yè)空前繁榮，與此同時(shí)，企業(yè)面對(duì)的各種競爭挑戰(zhàn)也日益激烈。隨著消費(fèi)者消費(fèi)偏好的日益復(fù)雜，維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)以及經(jīng)營者對(duì)于附加價(jià)值的不懈追求，這些都導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)品牌的日益重視。品牌管理的好壞已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)生存與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是品牌作為一種軟性資產(chǎn)，它本身的脆弱性導(dǎo)致了品牌很容易受到損害。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字[1]，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億。我國已經(jīng)成為世界上網(wǎng)民數(shù)最多的國家。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中國企業(yè)的影響不言而喻，一個(gè)小小的不良事件，可能都會(huì)導(dǎo)致如“蝴蝶效應(yīng)”般在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，產(chǎn)生難以挽回的影響。網(wǎng)絡(luò)明顯的加大了企業(yè)品牌管理的難度。近年的農(nóng)夫山泉砷超標(biāo)事件，圣元奶粉性早熟事件，以及蒙牛伊利的網(wǎng)絡(luò)爭辯，這些都表明了網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌的廣泛影響?？梢?，企業(yè)能否很好的預(yù)防以及處理品牌的網(wǎng)絡(luò)化危機(jī)，將影響到企業(yè)能否占領(lǐng)市場，甚至是生死存亡。

1 網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)的涵義和產(chǎn)生原因

品牌危機(jī)是指[2]由于各類因素的變換(包括企業(yè)自身，競爭對(duì)手，顧客或者是其他外部環(huán)境)或品牌運(yùn)營，營銷管理的失常，使得品牌形象受損，并造成社會(huì)對(duì)品牌的不信任，進(jìn)而威脅到品牌以至于企業(yè)生存的危機(jī)狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)則特指由于現(xiàn)實(shí)的一些事件，由于處理不當(dāng)，導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，或者是一些本來沒有的事情，由于信息的不對(duì)稱，或者是惡意傳播，造成其在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，從而引起消費(fèi)者對(duì)品牌喪失信心，對(duì)企業(yè)造成危害。

企業(yè)不論大小，不論是知名或是不知名，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營中經(jīng)常會(huì)遇到生產(chǎn)、質(zhì)量、營銷、財(cái)務(wù)等等的危機(jī)，通過對(duì)這些條件的分析，我們可以將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)的成因總結(jié)如下：

1.1 企業(yè)內(nèi)部原因

(1)產(chǎn)品質(zhì)量問題。產(chǎn)品質(zhì)量問題是一個(gè)企業(yè)最容易產(chǎn)生品牌危機(jī)的原因。由于生產(chǎn)工藝不完善，或者是品質(zhì)監(jiān)控的不嚴(yán)格，導(dǎo)致產(chǎn)品缺陷，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生傷害。這將嚴(yán)重的傷害企業(yè)的品牌。例如2006年豐田車漏油事件，2008年含有過量三聚氰胺的三鹿奶粉事件等。

(2)企業(yè)員工行為。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展常常使某個(gè)人的一時(shí)不當(dāng)言論可能急速傳播，由于網(wǎng)絡(luò)特性，在傳播過程中還能被曲解成各種意思。企業(yè)中，高管的一句不當(dāng)言辭可能為企業(yè)帶來嚴(yán)重影響。例如2008年王石的一句要求員工捐款不得超過10元，由此引起的一些網(wǎng)友呼吁抵制萬科的事件。

(3)企業(yè)口碑危機(jī)。企業(yè)的口碑是經(jīng)過長期的經(jīng)營活動(dòng)，其產(chǎn)品服務(wù)在消費(fèi)者心中形成相對(duì)穩(wěn)定的形象。但是現(xiàn)實(shí)經(jīng)營管理中，生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)等都可能和消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛，這些都將引起品牌危機(jī)。

(4)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。危機(jī)不可怕，任何一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營過程中總會(huì)遇到各種大大小小的危機(jī)，可怕的是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)不當(dāng)。企業(yè)常常對(duì)危機(jī)認(rèn)識(shí)不夠，忽略和媒體，消費(fèi)者的溝通。由于信息的不對(duì)稱性，媒體和消費(fèi)者常常臆測，這經(jīng)常導(dǎo)致小危機(jī)演變成難以處理的大危機(jī)。

1.2 企業(yè)外部原因

(1)惡意競爭。現(xiàn)代企業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)為了爭取更多的市場份額，一些經(jīng)營者守不住道德的底線，采取一些惡意競爭手段，誣陷競爭對(duì)手，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性，雇傭“槍手”，“水軍”等打擊對(duì)手。例如2010年破獲的蒙牛對(duì)伊利的惡意中傷案，這一事件不但對(duì)伊利造成不小的損失，同時(shí)也嚴(yán)重打擊尚未完全走出三聚氰胺陰影的中國乳業(yè)，可謂害人又害己。

(2)政治因素。每個(gè)國家的政策方針，發(fā)展戰(zhàn)略不盡相同。國家法規(guī)法律的變化，以及為了某些政治經(jīng)濟(jì)目的，都可能傷害到企業(yè)的品牌，特別是一些大型的跨國企業(yè)，這一點(diǎn)尤為明顯。

(3)文化危機(jī)[3]。不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣，居民的受教育程度，宗教信仰，價(jià)值觀，審美觀等都各異，企業(yè)在經(jīng)營中一定要尊重本地區(qū)的文化傳統(tǒng)，避免傷害文化情感。

2 品牌網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點(diǎn)和危害性

(1)危機(jī)的突發(fā)性。這是品牌危機(jī)管理中最重要的一塊。企業(yè)經(jīng)營過程中常常會(huì)出現(xiàn)一些或大或小的問題，如果沒有引起足夠的重視，可能會(huì)一發(fā)不可收拾，導(dǎo)致這一消息在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)傳。

(2)危機(jī)的快速蔓延性。這是品牌網(wǎng)絡(luò)危機(jī)明顯有別于品牌傳統(tǒng)危機(jī)的一點(diǎn)?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展，讓消費(fèi)者第一次擁有了對(duì)于信息的完全支配權(quán)，我們不在是被動(dòng)的等待報(bào)紙，電視，廣播來告訴我們信息。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)之上，消費(fèi)者可能在知道一點(diǎn)皮毛之后，就會(huì)在社區(qū)，論壇，QQ等上傳播，討論。這極大的提高了消息的時(shí)效性。從傳播影響力角度來看[4]，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面?zhèn)鞑サ挠绊懥σ呀?jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越平面媒體，直逼電視媒體，甚至許多的網(wǎng)絡(luò)話題反過來音響電視媒體的選題和報(bào)道。

(3)被動(dòng)性。品牌網(wǎng)危機(jī)發(fā)生的突發(fā)性常常使企業(yè)倉促應(yīng)戰(zhàn)，疲于應(yīng)付，留給企業(yè)管理者決策的時(shí)間很有限，企業(yè)常常十分被動(dòng)。

(4)危害性。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)常常給企業(yè)產(chǎn)生巨大的危害性。2009年農(nóng)夫山泉由于海南工商局一紙很不嚴(yán)格砷超標(biāo)判決，之后擅自在其網(wǎng)站發(fā)布。這則消息在網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，根據(jù)農(nóng)夫山泉的數(shù)據(jù)，其損失近10億。

3 網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)的管理

品牌網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理如此重要，那么管理者應(yīng)從哪幾方面來加強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌管理，企業(yè)績效呢？

3.1 企業(yè)通過事前控制，建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)預(yù)防體系

最好的危機(jī)管理就是讓危機(jī)不出現(xiàn)或是出現(xiàn)的機(jī)會(huì)最小，為了達(dá)到這種效果，企業(yè)必須積極主動(dòng)的建立起企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)預(yù)防體系，防患于未來。危機(jī)的發(fā)生雖然有突然性，不可預(yù)知性等特點(diǎn)，但是它畢竟是有因可求的，我們強(qiáng)調(diào)事前控制就是要將這些“因”很好的控制，減輕將來處理危機(jī)的壓力。我們至少可以從如下幾點(diǎn)來做好事前控制：(1)樹立牢固的危機(jī)預(yù)防意識(shí)，(2)危機(jī)模擬訓(xùn)練，提高危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，(3)建立靈敏的網(wǎng)絡(luò)信息收集和檢測系統(tǒng)，(4)建立一系列風(fēng)險(xiǎn)信息評(píng)估系統(tǒng)。

3.2 企業(yè)通過事中控制，有效降低網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)帶給企業(yè)的傷害

我們建立了良好的危機(jī)預(yù)防體系，但是這并不能完全保證企業(yè)不會(huì)遇到網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)。由上面的討論知，危機(jī)具有強(qiáng)大的破壞性，當(dāng)企業(yè)遇到網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)至少應(yīng)該做好下面幾點(diǎn)：

(1)坦誠面對(duì)問題。如果真的是企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)的和媒體，消費(fèi)者溝通，做出危機(jī)解決方案。管理者應(yīng)該樹立這樣一種信念，對(duì)于問題，“疏”優(yōu)于“堵”，只有消費(fèi)者得到真實(shí)的信息，才不會(huì)以訛傳訛。

(2)盡快成立危機(jī)處理小組。企業(yè)遇到危機(jī)之后，應(yīng)該盡快主動(dòng)介入危機(jī)，組織好人力，營銷，品質(zhì)管理等部門人員，相互協(xié)作，統(tǒng)一口徑，盡快的和媒體及消費(fèi)者代表溝通，一般而言[5],危機(jī)出現(xiàn)后的12小時(shí)到48小時(shí)的時(shí)間里，是危機(jī)處理的最寶貴時(shí)間。盡快拿出官方的解決方案，在和消費(fèi)者和媒體的溝通中應(yīng)該以誠相待，有禮有節(jié)，傾聽網(wǎng)民的意見，接受媒體的批評(píng)，切忌傲慢無禮。

(3)爭取主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。品牌網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理一大難點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)為廣大網(wǎng)民提供了一個(gè)方便自由的表達(dá)自己觀點(diǎn)的場所，任何一方很難控制輿論。所以企業(yè)一旦遇到品牌網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)，必須積極采取各種措施，爭取主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，引導(dǎo)輿論向有利于問題解決的方向發(fā)展，防止事態(tài)惡化，降低事件的負(fù)面影響。具體的要做到諸如適時(shí)快速的信息披露，在影響廣泛的大型門戶網(wǎng)站，社區(qū)，論壇發(fā)布自己的處理方案，真誠道歉，勇于承擔(dān)責(zé)任。盡快將權(quán)威獨(dú)立第三方做出檢測結(jié)果公之于眾，防止謠言裂變式傳播。

3.3 企業(yè)通過事后控制，恢復(fù)和振興企業(yè)品牌形象

危機(jī)過去之后，其不可避免的給企業(yè)帶來了一定的損失，企業(yè)管理者這時(shí)不應(yīng)該認(rèn)為事情就此過去，首先要預(yù)防危機(jī)的反復(fù)性，防止它重復(fù)發(fā)生。除此之外，管理者應(yīng)該總結(jié)危機(jī)教訓(xùn)，力爭將危機(jī)轉(zhuǎn)化為“機(jī)會(huì)”。有一個(gè)很有意義的事例[6]。著名藥業(yè)公司中美史克，開始的時(shí)候，該公司治療感冒藥物康泰克因?yàn)楹羞`禁PPA成分而被禁用之后，中美史克立即積極應(yīng)對(duì)，全面收回藥品，賠償消費(fèi)者，這雖然給企業(yè)帶來不小的損失，但是公司在消費(fèi)者心目中樹立起負(fù)責(zé)可靠的形象。于是當(dāng)PPA風(fēng)波過去之后，中美史克又推出了新康泰克，一種不含PPA而藥效和康泰克一樣的感冒藥，它延續(xù)了康泰克已經(jīng)樹立的有效治療感冒的品牌效應(yīng)，同時(shí)又因?yàn)椴缓琍PA，其銷售十分良好，因此無形中PPA風(fēng)波為中美史克的新感冒藥做了廣告，并且公司在消費(fèi)者心目中樹立起了負(fù)責(zé)任的良好形象，可謂是一舉兩得。故而，企業(yè)在危機(jī)處理之后必須繼續(xù)和媒體，消費(fèi)者保持良好的溝通，持續(xù)連貫的關(guān)注品牌網(wǎng)絡(luò)管理管理的各種因素，積極尋找“轉(zhuǎn)危為機(jī)”機(jī)會(huì)，強(qiáng)化員工危機(jī)意識(shí)，預(yù)防產(chǎn)生新的危機(jī)。

我國市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，各種企業(yè)在市場的大浪中激烈競爭，謀求更好的發(fā)展，這必然要求企業(yè)管理者進(jìn)一步提高公司管理水平，現(xiàn)代企業(yè)管理中品牌管理至關(guān)重要，而品牌網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理則又是品牌管理中的重要一項(xiàng)。現(xiàn)代品牌危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)傳播成為企業(yè)面臨的一項(xiàng)重要課題?，F(xiàn)代企業(yè)要想有更好的發(fā)展，管理者必須透徹認(rèn)識(shí)危機(jī)起因、危害，從危機(jī)前控制，危急中控制，危機(jī)后控制三大方面應(yīng)對(duì)危機(jī)，積極與媒體和消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，采取有效應(yīng)對(duì)措施。企業(yè)只有這樣，才能在經(jīng)營中取得更好的效益，企業(yè)才有長期的發(fā)展。

[1]聶卉.淺析建立企業(yè)危機(jī)管理體系[J].江蘇商論,2002,(1).

[2]李君.品牌危機(jī)管理研究[J].中小企業(yè)管理與科技,2010,(4).

[3]韓捷.現(xiàn)代企業(yè)的品牌危機(jī)管理[J].發(fā)展研究,2007,(12).

[4]謝宗辰.論企業(yè)危機(jī)管理中的網(wǎng)絡(luò)傳播問題[J].河南工程學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2010,(12).

[5]陳湘青.淺議品牌危機(jī)的特征與管理[J].江蘇商論,2004,(7).