武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 田玉山

石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 孫紅梅

1 微博的興起

微博自2006年3月推出就成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走紅，越來(lái)越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號(hào)，試水微博營(yíng)銷。

2 企業(yè)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。微博以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新契機(jī)。作為極具潛力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷成本

目前在微博上發(fā)布信息都是免費(fèi)的。通過(guò)發(fā)布一些能引起潛在用戶興趣的“話題”，吸引大量粉絲的關(guān)注，進(jìn)而參與話題討論，企業(yè)與客戶可以就產(chǎn)品信息、使用情況、購(gòu)買心得等話題進(jìn)行直接交流。通過(guò)微博這個(gè)開放的交流平臺(tái)，企業(yè)可以降低維持顧客關(guān)系的成本。

企業(yè)也可以在微博上直接鏈接公司的網(wǎng)站，讓潛在消費(fèi)者隨時(shí)了解企業(yè)的狀況，借機(jī)為企業(yè)做宣傳，也為企業(yè)做了免費(fèi)推廣。另外，Baidu、Google等搜索引擎有強(qiáng)大的博客內(nèi)容檢索功能，可以利用微博來(lái)增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量，提高網(wǎng)頁(yè)搜索引擎的可見性，從而降低網(wǎng)站推廣的費(fèi)用。

2.2 及時(shí)了解消費(fèi)者需求，尋找潛在客戶

微博的出現(xiàn)使得用戶自動(dòng)成為信息傳播的參與者，微博記錄了用戶自己日常的真實(shí)想法、愛好、需求、計(jì)劃、感想等，企業(yè)可以通過(guò)微博獲取更多的消費(fèi)者反饋信息，更有效地了解消費(fèi)者行為，制定更貼切或者更優(yōu)化的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。

微博的專題功能、群組功能、搜索功能等，為分散信息的分類聚合創(chuàng)造了條件。微博能夠幫助企業(yè)篩選和梳理客戶群體，尋找潛在客戶。

2.3 提高客戶滿意度，進(jìn)行品牌推廣

微博的操作方式非常簡(jiǎn)單、快捷，不受時(shí)間和空間的限制，將單純的信息發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨戎悄艿幕?dòng)平臺(tái)。在微博上，消費(fèi)者的互動(dòng)性和主動(dòng)性得到了極致發(fā)揮，增加了用戶體驗(yàn)的粘性，容易產(chǎn)生忠實(shí)的“粉絲群”。通過(guò)微博，企業(yè)可以發(fā)起各種話題，吸引公眾參與討論，也可以開展豐富多樣的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與用戶們的互動(dòng)。微博使企業(yè)更貼近客戶，與客戶之間建立起更緊密、更直接的關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)還能在第一時(shí)間了解客戶的意見和想法，及時(shí)進(jìn)行策略的調(diào)整，提高客戶滿意度。

微博是企業(yè)與客戶“面對(duì)面”溝通的最佳陣地，這種溝通方式更加柔性，更能帶動(dòng)消費(fèi)者的積極性，企業(yè)通過(guò)微博潛移默化地傳播了自己的企業(yè)文化和品牌理念，通過(guò)軟性的話題植入，讓用戶在發(fā)表了個(gè)人觀點(diǎn)后，不知不覺(jué)的加深了對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。也可以通過(guò)產(chǎn)品和促銷信息刺激銷量。

2.4 預(yù)防和處理危機(jī)公關(guān)

當(dāng)微博成為企業(yè)信息發(fā)布的官方通道后，自然成為企業(yè)快速、開放、透明的最好溝通方式。其相對(duì)軟性的傳播手法，也為企業(yè)預(yù)防和處理危機(jī)公關(guān)提供了一種新工具。在日常操作中，企業(yè)可以通過(guò)微博進(jìn)行監(jiān)控和跟蹤，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭，主動(dòng)溝通，從而將危機(jī)提早制止，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)通過(guò)微博可以掌握公眾對(duì)危機(jī)的反應(yīng)，從而適時(shí)調(diào)整對(duì)策，發(fā)布公司對(duì)危機(jī)的處理過(guò)程，針對(duì)其中的誤解和問(wèn)題進(jìn)行主動(dòng)、透明、公開的回應(yīng)，通過(guò)及時(shí)溝通及時(shí)彌補(bǔ)過(guò)失，控制事態(tài)擴(kuò)大。雖然對(duì)于處理危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，依靠微博是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但它可以作為一個(gè)良好的輔助性信息詮釋渠道，為企業(yè)和客戶之間構(gòu)建了一個(gè)實(shí)時(shí)的、互相聯(lián)系的溝通網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)它可以最大化地安撫公眾情緒。

[4]In short,Mr.Xi’s Marshall plan is likely to be hamstrung precisely by its differences from the Marshall Plan,which channeled U.S.aid to allied European democracies rebuilding after World War II

3 企業(yè)開展微博營(yíng)銷的途徑和策略

微博代表著一個(gè)企業(yè)的品牌形象，企業(yè)用微博傳播自己的企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，抓住目標(biāo)人群。企業(yè)微博要做的就是要成為自己粉絲的“意見領(lǐng)袖”，可從以下幾個(gè)方面制定具體策略。

3.1 目標(biāo)定位明確，發(fā)布高品質(zhì)的信息

根據(jù)微博的功能和特點(diǎn)，企業(yè)開展微博營(yíng)銷首先要有其明確的定位，弄清楚微博的功能是建立企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品還是開展促銷活動(dòng)等具體目標(biāo)。然后根據(jù)定位來(lái)確定目標(biāo)受眾，再投其所好發(fā)布他們喜歡的話題，拉近企業(yè)與客戶之間的距離，這樣才能更容易得到粉絲們的關(guān)注，從而巧妙地進(jìn)行品牌內(nèi)涵的深化和宣傳。

微博雖然幾乎沒(méi)有成本，但低質(zhì)量的微博只會(huì)導(dǎo)致粉絲的流失。因此，企業(yè)微博的內(nèi)容應(yīng)該是經(jīng)過(guò)企業(yè)精心策劃的，體現(xiàn)企業(yè)文化和品牌文化內(nèi)涵。要將優(yōu)秀的內(nèi)容、行業(yè)新聞信息、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、行業(yè)最新研究動(dòng)向、企業(yè)研究課題成果等同行關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行分類和組合，使企業(yè)微博成為一個(gè)優(yōu)秀的信息發(fā)布和溝通信息的平臺(tái)。從而不斷吸引關(guān)注者、同行、或者想了解相關(guān)信息的人來(lái)訪問(wèn)，并不斷擴(kuò)大影響力，達(dá)到口碑傳播的效果。

3.2 選擇話題吸引大規(guī)模的粉絲，培養(yǎng)潛在客戶

微博發(fā)布的內(nèi)容首先要注意迎合粉絲的興趣，才可能迅速聚集起一定規(guī)模的粉絲，再針對(duì)這些粉絲進(jìn)行細(xì)分，尋找企業(yè)的潛在客戶。企業(yè)要弄清微博上哪些人、哪些內(nèi)容最受歡迎，然后發(fā)布新鮮、有趣和實(shí)用的原創(chuàng)信息，這是建立龐大潛在客戶群的關(guān)鍵。

3.3 全員參與，及時(shí)更新內(nèi)容

企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷最好是全員參與，建立一個(gè)專門的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專門的微博管理人員，對(duì)企業(yè)微型博客上的信息進(jìn)行更新維護(hù)，對(duì)敏感信息進(jìn)行控制，還要保障博客內(nèi)容的穩(wěn)定性和可靠性。多在企業(yè)微博中討論公司的生活、工作、企業(yè)文化等，向大眾展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。企業(yè)的管理者可以通過(guò)微博了解員工的工作狀態(tài)和工作存在的問(wèn)題；員工也可以請(qǐng)求幫助，實(shí)時(shí)提出問(wèn)題及解決問(wèn)題的思路等。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件營(yíng)造良好的博客環(huán)境或引入適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，培養(yǎng)員工持續(xù)的創(chuàng)造力和寫作熱情，鼓勵(lì)員工參與到企業(yè)的品牌推廣中來(lái)。

3.4 堅(jiān)持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)

不同的企業(yè)，針對(duì)的群體不一樣，所發(fā)布的內(nèi)容也要根據(jù)實(shí)際情況做調(diào)整和優(yōu)化。有的企業(yè)只是一時(shí)興起或者跟風(fēng)，開設(shè)了微博賬號(hào)，用了幾天發(fā)現(xiàn)效果不大就不再更新微博甚至放棄了；有的企業(yè)根本沒(méi)有想過(guò)粉絲們需要什么，只是隨性而發(fā)，微博內(nèi)容凌亂，當(dāng)然也不會(huì)有什么營(yíng)銷效果。

利用微博進(jìn)行營(yíng)銷和品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期工程。微博營(yíng)銷不能急于求成，企業(yè)要做好長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)品牌的準(zhǔn)備。

4 微博營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)及前景展望

在我國(guó)，微博正在逐漸走進(jìn)廣大網(wǎng)民的生活，被越來(lái)越多的網(wǎng)民了解和接受，成為企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性應(yīng)用。國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站相繼推出了微博，更多的企業(yè)探索嘗試微博營(yíng)銷，不斷在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，促進(jìn)企業(yè)適應(yīng)新技術(shù)、新工具能力的提高，更好地為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。近兩年，伴隨著微博營(yíng)銷的熱潮，其發(fā)展趨勢(shì)愈加趨于“小而窄”。

4.1 小型企業(yè)更青睞微博營(yíng)銷

“小”指的是規(guī)模小。越來(lái)越多的網(wǎng)店加入到微博營(yíng)銷的大軍，并小有成果，將微博作為主要銷售手段的小型企業(yè)也開始出現(xiàn)。

有的網(wǎng)店通過(guò)微博的曬照片贏代金券活動(dòng)，使店主一個(gè)月增加數(shù)千粉絲，有的網(wǎng)店通過(guò)微博秒殺活動(dòng)，短時(shí)間能增上萬(wàn)粉絲，為網(wǎng)店帶來(lái)人氣和銷量。微博營(yíng)銷憑借其低成本、易操作、傳播好的特性，對(duì)規(guī)模普遍較小的網(wǎng)店來(lái)說(shuō)無(wú)疑具備極大的吸引力。

為提供流動(dòng)服務(wù)或上門服務(wù)的企業(yè)開辟了一條新的營(yíng)銷渠道。面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道(電視、廣播、印刷品廣告和廣告牌等)的狂轟亂炸消費(fèi)者已經(jīng)麻木了，甚至排斥和躲避。人們開始聚合成熟悉、信任的小圈子。微博正是以直接的、個(gè)性化的、更有親和力的形式，建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。

4.2 本地化企業(yè)更易于進(jìn)行微博營(yíng)銷

“窄”指的是地域窄。本地化企業(yè)的微博營(yíng)銷更容易取得成功。一些提供本地化服務(wù)的企業(yè)，如餐飲娛樂(lè)、家政服務(wù)、房產(chǎn)中介、美容護(hù)理、同城速遞、汽車租賃等，其行業(yè)特性，很適合在微博快速查詢實(shí)時(shí)信息。這些行業(yè)的服務(wù)都是面對(duì)面的，很適合搞實(shí)時(shí)的顧客參與和互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)展粉絲，同時(shí)，這類企業(yè)轉(zhuǎn)換微博營(yíng)銷的成本很低，拉粉絲的難度也相對(duì)比較小，只要在發(fā)放的服務(wù)預(yù)訂卡、會(huì)員卡等卡片上加上微博地址即可。

微博在帶來(lái)前所未有的商業(yè)機(jī)遇的同時(shí)，也存在著種種問(wèn)題。如微博本身的盈利模式還不清晰，還存在信息海量瑣碎及信息監(jiān)管難度大等問(wèn)題。盡管微博前途未卜，但作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最新的、最有力的方式，憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，相信在未來(lái)不斷發(fā)展的過(guò)程中，將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷邁上新的臺(tái)階，為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)無(wú)限可能。

[1]賀方泓,周剛.微博客核心競(jìng)爭(zhēng)力淺析,東方企業(yè)文化.2010,(4).

[2]楊柳.微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,商場(chǎng)現(xiàn)代化.2010,(4).