邵陽(yáng)學(xué)院體育系 劉飛舟

在體育產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的今天，龍獅運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)作為近幾年來(lái)新興的體育產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)前景廣闊。今天，以禮儀慶典公司和俱樂(lè)部為主要形式的龍獅表演市場(chǎng)已初步形成，高校龍獅演出團(tuán)體也嶄露頭角，市場(chǎng)體系的整體結(jié)構(gòu)正逐步完善，目前，龍獅運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在競(jìng)賽表演、社區(qū)體育健身、技術(shù)培訓(xùn)、音像圖書(shū)資料、器材服飾制作等市場(chǎng)有了前期的開(kāi)發(fā)與嘗試。龍獅表演作為龍獅產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其走向市場(chǎng)大有潛力可挖，前景一片光明。本文對(duì)近些年來(lái)龍獅表演市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，概括其市場(chǎng)特征，并對(duì)龍獅表演市場(chǎng)的發(fā)展前景做出了設(shè)想。

1 龍獅表演產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的實(shí)踐探索

1.1 龍獅表演商業(yè)化的嘗試在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，地方龍獅隊(duì)表演的舞龍舞獅是一種義務(wù)性質(zhì)的社會(huì)服務(wù)

進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)內(nèi)一些龍獅俱樂(lè)部(或地方龍獅隊(duì))開(kāi)始大膽嘗試有償演出，即向消費(fèi)者收取合適的酬金。20世紀(jì)90年代以來(lái)，龍獅運(yùn)動(dòng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)部分高校并逐步興起，地方龍獅運(yùn)動(dòng)團(tuán)體也不斷發(fā)展壯大。在這種背景下，少數(shù)龍獅器材制作廠(chǎng)家(企業(yè))開(kāi)始建立，隨著龍獅運(yùn)動(dòng)普及和發(fā)展，這些企業(yè)廠(chǎng)家數(shù)量不斷增多，規(guī)模不斷擴(kuò)大，器材質(zhì)量不斷提高。隨著全國(guó)性龍獅競(jìng)賽和中國(guó)大學(xué)生龍獅錦標(biāo)賽等一系列賽事活動(dòng)的開(kāi)展，龍獅表演水平不斷提高，有些高校龍獅隊(duì)和地方龍獅團(tuán)所表演的龍獅節(jié)目成了一種品牌，因社會(huì)的需要而成為市場(chǎng)的消費(fèi)產(chǎn)品。于是，一些高校龍獅隊(duì)伍和龍獅俱樂(lè)部開(kāi)始嘗試將龍獅表演推向市場(chǎng)，即開(kāi)展龍獅表演有償服務(wù)，以不同價(jià)格向社會(huì)消費(fèi)者提供服務(wù)。如邵陽(yáng)學(xué)院龍獅隊(duì)自2003年組建以來(lái)，先后在中國(guó)大學(xué)生龍獅錦標(biāo)賽上奪得金牌，在湖南省農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)摘取桂冠，其經(jīng)典套路“陰陽(yáng)八卦龍”和“龍獅同臺(tái)”節(jié)目逐步成為地方體育文化品牌，每逢重大慶典活動(dòng)應(yīng)邀參加演出(如邵懷高速公路通車(chē)慶典儀式等)，精湛的技藝贏(yíng)得了社會(huì)的一致好評(píng)。

1.2 龍獅表演俱樂(lè)部(企業(yè))的組建與發(fā)展

龍獅表演業(yè)的發(fā)展需要建立相對(duì)穩(wěn)定的體育文化企業(yè)。有了相對(duì)穩(wěn)定的龍獅表演企業(yè)，龍獅表演產(chǎn)品才能在廣闊的市場(chǎng)中產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。湖南省是我國(guó)龍獅運(yùn)動(dòng)發(fā)展得比較好的地區(qū)，無(wú)論是民間龍獅還是高校龍獅運(yùn)動(dòng)，在競(jìng)賽和表演方面均有自身的優(yōu)勢(shì)。因此，湖南大多數(shù)地級(jí)市及縣城已建立了龍獅表演俱樂(lè)部(或禮儀慶典公司)。如邵陽(yáng)市的“湘獅禮儀文化公司”，其主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是舞龍舞獅表演產(chǎn)品及其他文化藝術(shù)節(jié)目，凡邵陽(yáng)一帶企事業(yè)單位或團(tuán)體重大慶典活動(dòng)，均以中間商的身份將舞龍舞獅節(jié)目列入慶典活動(dòng)，曾多次邀請(qǐng)邵陽(yáng)學(xué)院龍獅隊(duì)參加表演，達(dá)到雙贏(yíng)目的。據(jù)了解，湖南地區(qū)，除了地級(jí)市有龍獅表演企業(yè)外，部分縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)也先后建立了龍獅表演企業(yè)。由此可見(jiàn)，隨著龍獅運(yùn)動(dòng)廣泛開(kāi)展，龍獅表演俱樂(lè)部的數(shù)量會(huì)逐步增加。

2 龍獅表演產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)特征

2.1 傳統(tǒng)性與群眾性

龍獅運(yùn)動(dòng)歷史悠久，幾千年來(lái)一直頗受人民群眾的喜愛(ài)，歷代相傳，鼎盛不衰，并由此形成了豐富燦爛的民族傳統(tǒng)體育文化—龍獅文化。龍獅運(yùn)動(dòng)在兩千多年的嬗變、發(fā)展過(guò)程中，由一般的民間自發(fā)表演活動(dòng)，演繹成為一種集喜慶、娛樂(lè)、競(jìng)技、健身、教育等多功能一體的文化體育活動(dòng)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，在中國(guó)龍獅協(xié)會(huì)和中國(guó)大學(xué)生體協(xié)龍獅分會(huì)的倡導(dǎo)下，我國(guó)許多省、市和高校積極開(kāi)展龍獅運(yùn)動(dòng)，設(shè)立組織機(jī)構(gòu)，健全法規(guī)章程，開(kāi)拓龍獅市場(chǎng)，走市場(chǎng)化發(fā)展道路，使龍獅運(yùn)動(dòng)的群眾性和普及性得到進(jìn)一步的提高。目前，龍獅表演已成為我國(guó)推行全民健身計(jì)劃、增強(qiáng)廣大群眾身心健康的首選大眾體育項(xiàng)目之一，市場(chǎng)前景生機(jī)勃勃。

2.2 龍獅運(yùn)動(dòng)的民族特色，決定市場(chǎng)具有周期性和持續(xù)性

龍獅運(yùn)動(dòng)在其數(shù)千年的演變歷程中，受到各民族文化、習(xí)俗、宗教等方面的滲透和影響，形式多樣，風(fēng)格流派異彩紛呈。龍獅文化表現(xiàn)出不同的形態(tài)和功能，突顯出龍獅市場(chǎng)的民族性。龍獅運(yùn)動(dòng)在節(jié)日慶典、宗教祭祀、體育賽事等場(chǎng)合開(kāi)展，各民族的節(jié)日慶典、宗教祭祀均具有一定周期性，如春節(jié)、壯族的三月三、瑤族的“討僚皈”傳統(tǒng)佳節(jié)等。隨著現(xiàn)代競(jìng)技體育的不斷發(fā)展，龍獅競(jìng)賽表演形成了有規(guī)律性、周期性的體育賽事，如全國(guó)龍獅錦標(biāo)賽、世界華人龍獅大獎(jiǎng)賽、中國(guó)國(guó)際龍獅邀請(qǐng)賽、中國(guó)大學(xué)生龍獅錦標(biāo)賽、粵港澳獅王爭(zhēng)霸賽等。此外還有各種充滿(mǎn)喜慶色彩的慶典活動(dòng)都少不了舞龍舞獅的表演。龍獅運(yùn)動(dòng)的民族性和節(jié)日性及其吉祥喜慶功能，決定了龍獅運(yùn)動(dòng)表演市場(chǎng)具有一定的周期性和延續(xù)性。

2.3 高校與地方龍獅俱樂(lè)部(或禮儀慶典公司)合作，龍獅表演逐步產(chǎn)業(yè)化

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展，體育的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到體現(xiàn)，體育的經(jīng)濟(jì)功能越來(lái)越明顯，體育產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在這種背景下，舞龍舞獅表演由單純的民間自?shī)首詷?lè)活動(dòng)變成了具有贏(yíng)利性質(zhì)的商業(yè)演出活動(dòng)，龍獅團(tuán)體也由民間自發(fā)組織變成了具有企業(yè)性質(zhì)的俱樂(lè)部或禮儀慶典公司。尤其是近10年來(lái)，現(xiàn)代競(jìng)技龍獅運(yùn)動(dòng)在高校的蓬勃發(fā)展，高校涌現(xiàn)出了一批高水平的龍獅隊(duì)伍。通過(guò)校企合作途徑，將龍獅表演作為一種新產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，不僅拓寬了龍獅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新渠道，還推動(dòng)了龍獅表演業(yè)的大發(fā)展。龍獅表演俱樂(lè)部或高校龍獅隊(duì)，以有償服務(wù)或無(wú)償服務(wù)相結(jié)合的方式服務(wù)社會(huì)，在龍獅表演產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作達(dá)到一定質(zhì)量的時(shí)候，可以根據(jù)客戶(hù)的需要，開(kāi)展有償服務(wù)，即將龍獅表演進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)，使龍獅表演商業(yè)化。

3 龍獅表演產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)意義

3.1 促進(jìn)龍獅運(yùn)動(dòng)的傳承與發(fā)展

龍獅表演源于民間，目前已經(jīng)成為人們歡慶和祝賀重大節(jié)日、抒發(fā)情感、愉悅身心、豐富生活不可或缺的體育娛樂(lè)項(xiàng)目，富于很高的觀(guān)賞性和藝術(shù)性。發(fā)展至今龍獅運(yùn)動(dòng)已從原始“圖騰”的崇拜靜態(tài)供養(yǎng)型發(fā)展至今天的龍騰獅躍喜慶熱鬧的動(dòng)態(tài)型(即現(xiàn)代競(jìng)技龍獅運(yùn)動(dòng))，龍獅運(yùn)動(dòng)的結(jié)構(gòu)也發(fā)展了巨大變化，動(dòng)作不斷創(chuàng)新，難度不斷增加，高、難、美、新成為套路表演的主旋律。舞龍舞獅表演，可以在喜慶的節(jié)日里和大型的慶典活動(dòng)中，給人們帶來(lái)激情、歡樂(lè)和吉祥。隨著人們生活水平的不斷提高，龍獅表演活動(dòng)將開(kāi)展得越來(lái)越廣泛，它所展示的水平越高，就越能顯示出極大的吸引力。因此，將龍獅表演產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理地經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，不僅有利于龍獅運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，也有利于龍獅運(yùn)動(dòng)的傳承和發(fā)揚(yáng)。

3.2 服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)文化建設(shè)

服務(wù)區(qū)域體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是龍獅表演業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)意義之一。在區(qū)域體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，將龍獅表演業(yè)列為其重要內(nèi)容，不僅是全面健身的需要，更是區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途徑。龍獅表演企業(yè)(或慶典公司)將龍獅表演產(chǎn)品推向社會(huì)，尤其是推向城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，向社會(huì)不同群體和階層傳播龍獅文化和民族精神，有利于社會(huì)穩(wěn)定和民族團(tuán)結(jié)，促進(jìn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)。

4 龍獅表演市場(chǎng)化發(fā)展策略

完善和提升我國(guó)龍獅表演市場(chǎng)的效益，其未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以下幾點(diǎn)值得思考：

4.1 更新經(jīng)營(yíng)理念，明確市場(chǎng)定位

龍獅表演團(tuán)體和演出中介公司要密切合作，共同策劃，積極開(kāi)拓、挖掘龍獅表演市場(chǎng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，對(duì)自身的發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑進(jìn)行細(xì)致而全面的謀劃，科學(xué)制定出具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和有效性的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有依據(jù)龍獅表演經(jīng)營(yíng)企業(yè)的自身?xiàng)l件，全面細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，才能充分發(fā)揮自身的資源特點(diǎn)，創(chuàng)作富于時(shí)代精神的演出節(jié)目，從而樹(shù)立品牌形象，在各類(lèi)演出市場(chǎng)中凸顯優(yōu)勢(shì)。

4.2 提高龍獅動(dòng)作藝術(shù)性，加強(qiáng)宣傳力度，打造強(qiáng)勢(shì)品牌

龍獅運(yùn)動(dòng)根植于民間，表演大多以自?shī)首詷?lè)為主，動(dòng)作簡(jiǎn)單樸實(shí)。隨著龍獅運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技化發(fā)展，其動(dòng)作更加規(guī)范化、難度化也更具藝術(shù)性。但作為龍獅表演，應(yīng)著重提倡它的藝術(shù)性、趣味性、大眾性，龍獅套路的創(chuàng)編和主題要富于時(shí)代氣息，充滿(mǎn)喜慶色彩，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。運(yùn)用現(xiàn)代傳媒技術(shù)來(lái)宣傳、介紹、推廣龍獅運(yùn)動(dòng)，使它成為一種人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、積極參與的大眾休閑體育消費(fèi)方式之一。龍獅運(yùn)動(dòng)的各項(xiàng)活動(dòng)(如大型比賽、龍獅文化論壇、慶典表演等)都要有專(zhuān)業(yè)媒體的全程追蹤報(bào)道，借助媒體力量，展現(xiàn)龍獅運(yùn)動(dòng)的魅力，擴(kuò)大龍獅表演的知名度。尤其在一些政府、社會(huì)舉辦的旅游節(jié)、文化節(jié)等的活動(dòng)中，龍獅表演團(tuán)體和企業(yè)要積極投身其中，使龍獅表演成為這些活動(dòng)中的一個(gè)亮點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)旅游市場(chǎng)龍獅表演的新局面。同時(shí)，更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是要努力創(chuàng)造品牌效應(yīng)。高校龍獅團(tuán)隊(duì)和中介公司應(yīng)攜手合作，運(yùn)用集體的智慧把龍獅表演團(tuán)體或精彩節(jié)目努力打造成國(guó)內(nèi)知名品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)，創(chuàng)作獨(dú)具特色的品牌節(jié)目，以獨(dú)特的文化背景和民族特色吸引海內(nèi)外觀(guān)眾，這是龍獅表演團(tuán)體和演出公司長(zhǎng)久立足市場(chǎng)的基本保障。如：湖南邵陽(yáng)學(xué)院龍獅隊(duì)的陰陽(yáng)八卦龍節(jié)目、懷化學(xué)院的荷花龍,這兩支表演團(tuán)體在我國(guó)龍獅界已享有良好的聲譽(yù)。

4.3 以點(diǎn)帶面，輻射周邊，策劃營(yíng)銷(xiāo)方案

龍獅表演團(tuán)體(企業(yè))首先要立足本地區(qū)域，為當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、文化服務(wù)。以地域?yàn)樵圏c(diǎn)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)龍獅運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)新項(xiàng)目，滿(mǎn)足不同人群消費(fèi)者的需求。當(dāng)龍獅表演產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到人民的要求，便可把產(chǎn)品推向周邊地區(qū)，擴(kuò)大產(chǎn)品的社會(huì)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。在這期間，表演團(tuán)體始終要借助演出中介機(jī)構(gòu)的力量，雙方通力合作，共同策劃營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)，達(dá)到互利共贏(yíng)。拓展龍獅表演產(chǎn)品的傳播渠道，促進(jìn)龍獅表演藝術(shù)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的價(jià)值體現(xiàn)，努力開(kāi)拓商業(yè)演出路徑，如技術(shù)培訓(xùn)、開(kāi)市拜年、喜慶歡迎、大型運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游節(jié)開(kāi)幕式、開(kāi)業(yè)剪彩、竣工儀式、特邀表演、道具設(shè)計(jì)等市場(chǎng)。此外，要充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的積極性，引起他們對(duì)龍獅運(yùn)動(dòng)的關(guān)注，多方式、多渠道引資，放眼國(guó)外市場(chǎng)，加快龍獅運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化、國(guó)際化發(fā)展步伐。

5 結(jié)語(yǔ)

龍獅運(yùn)動(dòng)是我國(guó)優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目之一，龍獅文化是中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)。龍獅運(yùn)動(dòng)經(jīng)過(guò)幾千年的演變與發(fā)展，由民間的自發(fā)娛樂(lè)活動(dòng)轉(zhuǎn)型為集競(jìng)技、藝術(shù)、教育、健身等多功能于一體的體育項(xiàng)目，是廣大人民群眾喜愛(ài)的文體活動(dòng)之一。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，龍獅運(yùn)動(dòng)逐步走向社會(huì)化、市場(chǎng)化，龍獅運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)新興的體育產(chǎn)業(yè)，為體育產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。它雖然起步較晚，經(jīng)過(guò)10多年的探索與嘗試，目前已涉及到娛樂(lè)、旅游、制作等行業(yè)市場(chǎng)，形成了一個(gè)較為穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)群和消費(fèi)群，發(fā)展勢(shì)頭良好，開(kāi)發(fā)前景廣闊。龍獅表演作為龍獅產(chǎn)業(yè)的一部分，市場(chǎng)潛在需求較大，現(xiàn)實(shí)需求增加，只要合理有效地加以利用和開(kāi)發(fā)，將大大推動(dòng)龍獅運(yùn)動(dòng)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

[1]劉飛舟.龍獅運(yùn)動(dòng)的理論解讀[M].天津:天津科學(xué)技術(shù)出版社,2008.

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[3]雷軍蓉.中國(guó)舞龍運(yùn)動(dòng)的社會(huì)特性和價(jià)值功能[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2004,(10).

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