□ 王大山

(保定日?qǐng)?bào)社， 河北 保定071051)

面對(duì)數(shù)字化浪潮的沖擊，報(bào)紙遇到挑戰(zhàn)已是大勢(shì)所趨，但遠(yuǎn)非不可救藥。畢竟，報(bào)紙還有與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)：權(quán)威，不僅消息來(lái)源權(quán)威，而且經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的流程控制，保證了信息的準(zhǔn)確性；便捷，可平鋪可折疊，便利輕巧；即時(shí)可得，獲取便利，獨(dú)立于電子設(shè)備或數(shù)據(jù)庫(kù)，閱讀便利。它的版式與形式對(duì)閱讀人群產(chǎn)生了閱讀習(xí)慣并產(chǎn)生了閱讀依賴，特別是地市級(jí)報(bào)，除了對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)一些重大事件的關(guān)注，更多的是面對(duì)本地時(shí)政、社會(huì)新聞的關(guān)注。因此在謀劃報(bào)業(yè)的未來(lái)時(shí)，要適應(yīng)變化，在新的發(fā)展空間中站穩(wěn)腳跟。

立足本地，展現(xiàn)“內(nèi)容為王”的魅力

“內(nèi)容為王”的魅力會(huì)令報(bào)紙的靈魂永遠(yuǎn)長(zhǎng)存。因?yàn)閮?yōu)秀的報(bào)紙?jiān)陂L(zhǎng)期的積淀、調(diào)整和發(fā)展過(guò)程中，建立起了專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍和成熟的報(bào)道機(jī)制，這是新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)網(wǎng)絡(luò)海量但比較粗糙的信息而言，報(bào)紙?jiān)谟邢薨婷嫔咸峁┑膱?bào)道是經(jīng)過(guò)篩選和深加工的，這些精選出的內(nèi)容在任何時(shí)候都為讀者所喜聞樂(lè)見(jiàn)。在特定的地市，活躍在不同行業(yè)、不同社會(huì)層面的記者相對(duì)于新媒體的從業(yè)人員在最快、最準(zhǔn)、最多的信息的取得上有著先天的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)艱苦的努力，紙質(zhì)報(bào)紙不斷轉(zhuǎn)變自己的形態(tài)，以其不可替代的內(nèi)容和形式，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，謀取生存的空間，報(bào)紙的讀者訂戶將不會(huì)驟然下降。這是因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)信息的最大特點(diǎn)是快速，但是，其優(yōu)勢(shì)也是其弊端之所在。其優(yōu)勢(shì)在于快速，其弊端則在其精確度不足，某些新聞的可信性不足。十年前，因搶發(fā)克林頓和萊溫斯基緋聞而名騷一時(shí)的美國(guó)“卓奇報(bào)道”網(wǎng)站，也因其不斷發(fā)表更正消息而使人們對(duì)這家網(wǎng)站發(fā)布的信息半信半疑?！?1世紀(jì)人人都可以當(dāng)記者”的口號(hào)固然很動(dòng)人，但是一旦人人都可以當(dāng)記者，又為許多虛假不實(shí)信息大開(kāi)了方便之門(mén)。從傳遞信息的量與質(zhì)的關(guān)系而論，快與好乃是一對(duì)矛盾體，往往顧此失彼，而且，這種快與好的矛盾是很難完全統(tǒng)一的。博客中有許多好東西，但其中確有許多未經(jīng)核實(shí)的消息，擾亂了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)網(wǎng)民的眼球。這也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募堎|(zhì)媒體是網(wǎng)絡(luò)新聞所不可取代的。《朝日新聞》記者加藤千洋認(rèn)為：報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于報(bào)紙的每篇報(bào)道都有署名，記者的報(bào)道要經(jīng)過(guò)編輯的層層把關(guān)；此外，報(bào)紙有評(píng)論作為靈魂，好的評(píng)論不僅可以提出問(wèn)題，還可以為讀者指引解決問(wèn)題的方向；相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的情緒化，報(bào)紙更為冷靜，有助于人們靜心觀察。

《華盛頓郵報(bào)》一篇題為“美國(guó)駐外記者壽終正寢”的報(bào)道稱，冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，美國(guó)駐外記者站和駐外記者的數(shù)量不斷減少，目前全美國(guó)所有報(bào)紙派出的駐外記者僅有141人。由于沒(méi)有駐外記者，報(bào)社往往很難真實(shí)地把握國(guó)際新聞的背景和真相，后方匯集的資訊多于前方的現(xiàn)場(chǎng)采訪，快餐式報(bào)道盛行。長(zhǎng)此以往，美國(guó)讀者將無(wú)法全面了解真實(shí)的世界。從這個(gè)意義上講，新媒體看似讓世界變小了，但是不同國(guó)家的“距離”卻反而被拉大了。

廣播、電視出現(xiàn)時(shí)，報(bào)紙?jiān)灰恍┤伺羞^(guò)兩次“死刑”，但實(shí)際上報(bào)紙并沒(méi)有消亡。事實(shí)上，連提出“報(bào)紙消亡論”的美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶也一再澄清：“報(bào)紙消亡”指的是紙質(zhì)報(bào)紙的逐漸減少和最終淡出，而非報(bào)紙所有形式的消亡。不論是今天還是明天，報(bào)紙的報(bào)道方式和內(nèi)容依然對(duì)讀者和社會(huì)具有重要的意義。

在思謀未來(lái)時(shí)，報(bào)紙不僅應(yīng)當(dāng)立足于社區(qū)和特定對(duì)象，提供專(zhuān)業(yè)化的信息，而且應(yīng)當(dāng)汲取數(shù)字媒體傳播的養(yǎng)分，適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的傳播特點(diǎn)。通常來(lái)講，分散的、個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)用戶所生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)即微內(nèi)容，是一種“碎片化”的表達(dá)方式，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體大批量生產(chǎn)的內(nèi)容而言，微內(nèi)容的魅力在于以個(gè)性化的表達(dá)迎合分眾的個(gè)性化心理需求。無(wú)論紙質(zhì)版式還是電子版式的報(bào)紙，都可以通過(guò)信息生產(chǎn)的微內(nèi)容釋放受眾潛在的微表達(dá)，從而增強(qiáng)報(bào)紙的生命力。

搶灘本地網(wǎng)絡(luò)終端

傳統(tǒng)平面媒體向新媒體的延伸，可以通過(guò)新的技術(shù)平臺(tái)和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求，把最有價(jià)值的內(nèi)容帶到讀者面前，吸引報(bào)紙賴以生存的廣告商，將所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品以最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段、在更廣泛的范圍內(nèi)更多地進(jìn)行銷(xiāo)售，創(chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)方式和經(jīng)營(yíng)方式。同時(shí)現(xiàn)在一些大網(wǎng)站都集中在一線城市，以及省會(huì)城市，這就給地市報(bào)一定的緩沖時(shí)間，集中精力進(jìn)行平面媒體創(chuàng)新的謀劃與準(zhǔn)備，當(dāng)真正的挑戰(zhàn)來(lái)臨時(shí)地市報(bào)已經(jīng)有了足夠的裝備來(lái)應(yīng)對(duì)。

建網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)具有更新快、信息多、網(wǎng)民多的優(yōu)點(diǎn)，但傳統(tǒng)媒體也有其權(quán)威性和新聞采編的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。兩者結(jié)合起來(lái)則如虎添翼。因此可在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，形成跨媒體的綜合信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體可以突破傳統(tǒng)媒體所受到的版面和時(shí)間的限制，真正實(shí)現(xiàn)全天候的開(kāi)放和運(yùn)轉(zhuǎn)，可以極大地彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面媒體的不足。同時(shí)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，向讀者提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)紙質(zhì)媒體的更多內(nèi)容，如提供教育、生活、閑置產(chǎn)品的展示、同城信息分享、旅游、便捷購(gòu)物、美食、房地產(chǎn)、氣象、交通等多種服務(wù)，并且將本地所有相關(guān)資料整合成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的窗口平臺(tái)。

覆蓋?？梢猿浞掷镁W(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，將海量的資訊細(xì)化，以滿足不同消費(fèi)者的需求。聚集消費(fèi)者眼球，吸引廣告商眼球。由于社會(huì)生活的豐富性，使受眾對(duì)生活資訊產(chǎn)生了多種需求。那么如何有效地滿足這些讀者和消費(fèi)者的多種需求，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)人群，就成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

細(xì)分。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，平面媒體可以網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)平臺(tái)，將自己的編采內(nèi)容細(xì)分，通過(guò)區(qū)域細(xì)分和行業(yè)細(xì)分全方位滿足不同需求的消費(fèi)者，以達(dá)到讀者全覆蓋和區(qū)域全覆蓋。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，做精、做細(xì)消費(fèi)者有需求的內(nèi)容，形成對(duì)傳播區(qū)域內(nèi)目標(biāo)受眾的最大覆蓋，從而達(dá)到在最大范圍內(nèi)對(duì)讀者群的影響，重新產(chǎn)生新的媒體市場(chǎng)，從而建立起新的盈利模式。

整合。借助網(wǎng)絡(luò)，利用報(bào)紙的編采力量與資源，將報(bào)紙信息源的整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)和報(bào)紙的傳統(tǒng)聲譽(yù)與互聯(lián)網(wǎng)的信息綜合集成展示能力相結(jié)合，做成一個(gè)上規(guī)模的、有豐富信息量的、有巨大影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體和大型新聞網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體不只是一個(gè)內(nèi)容集成的展示平臺(tái)，而且還是一個(gè)報(bào)紙信息的綜合分類(lèi)與加工整理的加工廠，這樣可大大提升集團(tuán)的品牌影響力。今后則可利用集團(tuán)品牌的影響力，逐步整合其他媒體，以實(shí)現(xiàn)效益最大化。

跨界。目前，黨中央號(hào)召大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提倡國(guó)有媒體進(jìn)行跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展，但在現(xiàn)行的行政區(qū)劃和管理體制下，真正要進(jìn)行跨媒體、跨區(qū)域擴(kuò)張，是比較困難的。但是，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，卻給傳統(tǒng)媒體的全方位擴(kuò)張?zhí)峁┝藰O好的技術(shù)平臺(tái)，使得原本困難重重的跨越，變成了輕而易舉的可能?？梢猿浞掷镁W(wǎng)絡(luò)這個(gè)高技術(shù)平臺(tái)，將平面內(nèi)容與影像內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者和廣告客戶的吸引力，如對(duì)區(qū)縣經(jīng)濟(jì)的宣傳，對(duì)旅游、房地產(chǎn)、酒店、求職、教育、醫(yī)院、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等領(lǐng)域的宣傳，都可以通過(guò)有著跨媒體、跨區(qū)域優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)完成。從今后的發(fā)展前景來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻將不再僅僅是紙質(zhì)媒體的盈利補(bǔ)充手段，甚至完全可以超越紙質(zhì)媒體而成為一個(gè)獨(dú)立的盈利平臺(tái)。

地市報(bào)已經(jīng)面臨著新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，要跳出單一的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式，要將報(bào)媒的發(fā)展納入到文化產(chǎn)業(yè)鏈之中；開(kāi)始逐步改變?cè)械纳虡I(yè)模式，創(chuàng)造出新的渠道模式、營(yíng)銷(xiāo)模式和盈利模式。這樣，地市報(bào)在新媒體的沖擊下才會(huì)立于不敗之地。