左伯海 孫曉燕

（淄博晚報(bào)，山東淄博 255006）

淺談晚報(bào)的品牌經(jīng)營(yíng)

左伯海 孫曉燕

（淄博晚報(bào)，山東淄博 255006）

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息時(shí)代的到來，報(bào)業(yè)，作為一種產(chǎn)業(yè)走向市場(chǎng)，不可避免地也像其他產(chǎn)業(yè)一樣面臨著競(jìng)爭(zhēng)。尤其，讀者定位基本相似、上報(bào)攤時(shí)間基本相同的同城都市報(bào)業(yè)，在與網(wǎng)絡(luò)、電視等立體媒體競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)也愈趨激烈。

怎樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，不被市場(chǎng)所淘汰，不被市場(chǎng)所遺棄？品牌經(jīng)營(yíng)——在立體式競(jìng)爭(zhēng)中形成媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是媒介競(jìng)爭(zhēng)的利器。

如何打造品牌，筆者認(rèn)為在做好常規(guī)資訊報(bào)道基礎(chǔ)上，還必須圍繞報(bào)紙?zhí)厣c定位進(jìn)行持續(xù)的特殊策劃報(bào)道，有條件的話，還要輔之以記者行動(dòng)之類的獨(dú)家深入報(bào)道，常規(guī)資訊、特殊策劃、記者行動(dòng)這“三駕馬車”駕馭得怎樣，直接關(guān)系到報(bào)紙品牌的塑造。

打好常規(guī)資訊報(bào)道基礎(chǔ)

報(bào)紙，說到底是一種傳遞信息的載體，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，它同時(shí)也是一種產(chǎn)品，只不過是一種具有宣傳作用的特殊產(chǎn)品而已。作為一種傳遞信息的載體，理所當(dāng)然應(yīng)在有限版面內(nèi)向讀者提供更多、更好、更有用的信息。

所以，為了滿足目標(biāo)定位讀者的需求，就必須力爭(zhēng)在有限版面情況下，為讀者提供更多的資訊服務(wù)，這個(gè)“多”，一方面表現(xiàn)在信息的量上，但更為重要的應(yīng)體現(xiàn)在信息的質(zhì)上。

因相關(guān)政府部門是信息的一個(gè)重要來源，且一般與讀者生活、工作、學(xué)習(xí)關(guān)系密切，報(bào)紙必須通過記者與其保持密切聯(lián)系，及時(shí)報(bào)道他們發(fā)布的相關(guān)信息，尤其不能漏掉一些重要信息。為了方便讀者閱讀和理解，在文章寫法及版面制作方面，報(bào)紙應(yīng)力求使讀者閱讀起來更為輕松、方便。

與此同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)、知名公司甚至知名人士也是信息來源的重要途徑，他們或者與讀者關(guān)系密切，或者受到讀者較高的關(guān)注，報(bào)紙也應(yīng)及時(shí)報(bào)道。

然而，當(dāng)同樣的信息被發(fā)布方同時(shí)向多家媒體發(fā)布時(shí)，信息就成了一個(gè)“公共資源”，對(duì)讀者來說，選擇余地就相對(duì)大了。如果沒有好的視覺效果吸引，讀者選擇就相對(duì)隨意。在這樣的情況下，報(bào)紙，要想在市場(chǎng)上吸引讀者眼球，報(bào)社記者就應(yīng)盡量深入各“公共信息”源頭盡可能深入挖掘獨(dú)家信息，并由編輯做好標(biāo)題、版面等“工序”的加工，以好形象出現(xiàn)在讀者面前。

有的讀者，買報(bào)初衷常常除了看新聞信息外，更重要的是看與生活相關(guān)的廣告信息。所以，常規(guī)資訊報(bào)道，除了常規(guī)新聞外，也應(yīng)包括廣告、閑情散文等內(nèi)容，因此，應(yīng)力爭(zhēng)打造出內(nèi)容、形式都相對(duì)固定的廣告版面，進(jìn)而形成一定的品牌效應(yīng)與讀者閱讀習(xí)慣。

精心進(jìn)行特色策劃

雖然常規(guī)資訊報(bào)道不可少，但是，對(duì)一個(gè)報(bào)業(yè)來說，這只是在低層次上滿足讀者的一般需求，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須進(jìn)行更高層次的策劃，向新聞的廣度與深度“攻關(guān)”，向廣大讀者“公關(guān)”。

媒介經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的內(nèi)在機(jī)制包括傳播網(wǎng)絡(luò)理論和雙重銷售理論，傳播網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，傳播網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)言之即傳媒與受眾的關(guān)系。它包括兩個(gè)因素，媒介擁有的受眾數(shù)量和媒介的聲譽(yù)和影響力。前者是傳播網(wǎng)絡(luò)的量，后者構(gòu)成傳播網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)，兩者相互作用，良性互動(dòng)，其中媒介權(quán)威性影響力是擁有受眾數(shù)量的關(guān)鍵，進(jìn)而又決定媒介的聲譽(yù)，而媒介的聲譽(yù)產(chǎn)生了，其真正具有經(jīng)濟(jì)意義的產(chǎn)品——廣告服務(wù)的價(jià)值。

雙重銷售理論認(rèn)為，媒介既出售版面，又出售廣告，前者決定媒介的影響力，反過來良性促進(jìn)廣告價(jià)值。

兩種理論本質(zhì)上均要求媒介通過業(yè)務(wù)上的出色表現(xiàn)樹立品牌，從而占有市場(chǎng)，即通過報(bào)道內(nèi)容的精品化和特色化來吸引受眾和廣告主，而有特色的能吸引人的內(nèi)容必須通過新聞策劃才能更好達(dá)到目的。

不過，新聞策劃仍只停留在新聞內(nèi)容上面，而要讓受眾對(duì)媒體單位有更為直接的印象，更加全方位地直接展示媒體的實(shí)力與形象，則要借助更多的活動(dòng)策劃，將媒體單位直接推向讀者，向讀者“公關(guān)”。

著名媒體研究人士支庭榮教授在《媒介管理》一書中指出，“活動(dòng)策劃能使媒體及其產(chǎn)品的名稱就可以從最初的沒有特色，沒有生命的一塊牌子，變成受眾認(rèn)同的品牌，變成一種無限記憶的標(biāo)志，一種類似成見的偏好”。他認(rèn)為，在活動(dòng)開展過程中，媒體即使不對(duì)自己所做的事情大肆宣揚(yáng)，但行動(dòng)本身就是一種最有力的宣傳，雖然是間接的，含蓄的，但效果同樣是明顯的，而且能牢固樹立媒體在公眾中的品牌形象。

綜觀國(guó)內(nèi)如今已形成品牌之勢(shì)的報(bào)紙，在品牌創(chuàng)建過程中，無不采用了多種多樣的活動(dòng)策劃向讀者“公關(guān)”。常見活動(dòng)策劃類型有組織編印宣傳性的文字，圖像或組織專門性的展覽會(huì)，宣傳展示媒介歷史、媒體內(nèi)優(yōu)秀人才、媒介取得的優(yōu)秀成績(jī)等；不過，更多的還是策劃主辦形式多樣的旨在推廣品牌的大型活動(dòng)，如組織各類論壇、演講會(huì)、展覽會(huì)、宴會(huì)、頒獎(jiǎng)會(huì)等，通過策劃組織這樣的活動(dòng)，直觀地顯示一個(gè)媒體的實(shí)力，擴(kuò)大媒體的影響，同時(shí)給公眾留下一個(gè)良好的品牌形象；這方面，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)表現(xiàn)得更為明顯，如《南方都市報(bào)》曾經(jīng)組織“世界華文廣告論壇”、“中國(guó)酒業(yè)財(cái)富論壇”等類型活動(dòng)，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》則更是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)動(dòng)不動(dòng)就搞“國(guó)際論壇”，常常引起強(qiáng)烈反響。

華中科技大學(xué)新聞學(xué)院章曉芳教授認(rèn)為，相比單純的新聞內(nèi)容策劃，活動(dòng)策劃的優(yōu)勢(shì)在于能給受眾對(duì)新聞媒體的系統(tǒng)評(píng)價(jià)，包括隊(duì)伍素質(zhì)、信息傳播的可信度、社會(huì)責(zé)任感及對(duì)公眾的態(tài)度等等，使受眾在近距離接觸新聞媒體的過程中全方位地了解新聞媒體，并形成長(zhǎng)久的印象，甚至是形成一種偏好，進(jìn)而反過來形成一個(gè)良性循環(huán)：擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量，增加廣告吸納量。

用記者行動(dòng)塑造雙重形象創(chuàng)造雙重效益

報(bào)紙，擔(dān)負(fù)著傳遞信息的作用，但是，如果一味地只傳遞信息，就成了一個(gè)“傳聲筒”，而隨著受眾文化水平的提高和信息傳遞途徑的多樣化，“發(fā)聲”作用變得越來越重要。

記者行動(dòng)可謂一箭雙雕：既傳遞新聞信息，又傳遞報(bào)社記者職業(yè)素質(zhì)與形象信息，并進(jìn)而左右讀者對(duì)報(bào)社的整體形象評(píng)價(jià)；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮，媒體在“無意識(shí)”中宣傳自己的同時(shí)，也節(jié)約了成本；更為難得的是，這樣的宣傳效果更容易為讀者所接受。在讀者接受的情況下，報(bào)紙可擴(kuò)大發(fā)行量，提升吸納廣告的“硬件”要求；同時(shí)，在報(bào)紙形象提升的情況下，公眾對(duì)報(bào)紙上的廣告認(rèn)同程度也會(huì)有所提升，從而提升廣告商的廣告效益，使報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益運(yùn)作形成良性循環(huán)。

筆者認(rèn)為，記者行動(dòng)不只是單純的揭黑、暗訪之類的行動(dòng)；也不只是記者單方面的行動(dòng)，比如暗訪某一職能部門的陰暗面，就可以與其聯(lián)合行動(dòng)；同時(shí)，對(duì)正面的重大事情也可以記者行動(dòng)形式獨(dú)家報(bào)道，通過記者的“記”與“行”來提升報(bào)社的形象與品牌。

（本欄編輯：秦明瑛）