□文/邱恒明

“融合”之迷CEO的困惑

The CEO Puzzled of Differentiation or Integration

□文/邱恒明

首創(chuàng)出定位、營(yíng)銷戰(zhàn)、聚焦等系列經(jīng)典思想之后，艾·里斯的營(yíng)銷理論到達(dá)了巔峰，在自稱為“我最重要的一本著作”的《品牌的起源》一書中，他指出，營(yíng)銷和創(chuàng)建品牌的法則隱喻于生物學(xué)的奠基之作《物種起源》，《物種起源》為品牌的建立提供了最好的模型——分化法則。《品牌的起源》重新定義了品牌以及品牌創(chuàng)建的哲學(xué)和方法，使品牌創(chuàng)建的過(guò)程成為一門科學(xué)、成為商業(yè)的一部分，是為營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)典之作。

把“融合”概念拉下馬

艾·里斯認(rèn)為，融合是主流思維，但它錯(cuò)了。達(dá)爾文曾這樣描述：“生物的構(gòu)造、習(xí)性以及體質(zhì)越分歧，則這個(gè)地區(qū)所能維持的生物就越多，所以，在任何一個(gè)物種的后代變異過(guò)程中，以及在一切物種增加個(gè)體數(shù)目的不斷斗爭(zhēng)中，后代如果變得越分歧，它們?cè)谏娑窢?zhēng)中的成功機(jī)率就越大。

但我們的心智尋找走向中間地帶的借口，我們不能容忍古怪或不尋常的想法，在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中，好像都不自覺(jué)地就采用了“融合”戰(zhàn)略。

許多專家是融合概念的鼓吹者，大企業(yè)的CEO們是融合戰(zhàn)略的踐行者。阿爾文·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中說(shuō)，如今我們又一次向后融合挺進(jìn)，這一次是以超級(jí)加速的速度；《大趨勢(shì)》一直以來(lái)的觀點(diǎn)是：所有東西最終都會(huì)走到一起。這將創(chuàng)造出我們耳聞已久的電信革命；寬帶領(lǐng)域的先驅(qū)約翰·馬龍認(rèn)為，媒體、電腦和電信正在融合成一個(gè)價(jià)值億萬(wàn)美元的全球信息產(chǎn)業(yè)；微軟公司的締造者比爾·蓋茨堅(jiān)信，個(gè)人電腦和消費(fèi)電子產(chǎn)品的市場(chǎng)融合是一個(gè)巨大的契機(jī)。

最典型的融合產(chǎn)品是互動(dòng)電視機(jī)。

有人說(shuō)，美國(guó)規(guī)模最大、最令人興奮、最有活力的三大產(chǎn)業(yè)是電視、電腦和互聯(lián)網(wǎng)，因此融合呼聲最高的就是這三大產(chǎn)業(yè)融合在一起，互動(dòng)電視由此產(chǎn)生，并出現(xiàn)以下場(chǎng)景：20多年來(lái)，微軟版互動(dòng)電視、美國(guó)在線版互動(dòng)電視、NASCAR版互動(dòng)電視、ABC版互動(dòng)電視、《新聞周刊》版互動(dòng)電視等各式各樣的產(chǎn)品誕生，百億美元的投入，卻沒(méi)有一個(gè)成功。在里斯的案例袋中，還有很多互動(dòng)產(chǎn)品?；?dòng)加油泵、互動(dòng)鋼琴、互動(dòng)手表還有互動(dòng)玩具、互動(dòng)休閑椅、互動(dòng)服裝等等。這些后來(lái)都被證明是糟糕的產(chǎn)品，用艾·里斯的話來(lái)概括就是：“融合”的壞主意從未消失。

分化是唯一選擇

20年前，蘋果公司總裁約翰·斯卡利致力推動(dòng)公司的融合戰(zhàn)略，他宣稱，在后工業(yè)時(shí)代，四大巨頭產(chǎn)業(yè)計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子、通訊和信息會(huì)融合在一起。后來(lái)他失敗了，把蘋果公司帶出困境的是蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯，他回歸后實(shí)施的戰(zhàn)略是聚焦、分化。

雖然媒體壓倒性地宣揚(yáng)融合、許多企業(yè)前赴后繼地實(shí)施融合戰(zhàn)略，里斯卻堅(jiān)信融合不會(huì)發(fā)生。他說(shuō)：“只有極少數(shù)的融合概念可能在市場(chǎng)上獲得成功，因?yàn)樗鼈冞`背了最基本的自然規(guī)律。技術(shù)走向分化，而不是融合?！?/p>

回顧歷史，所有生物最開始是融合在一起的，但順著歷史來(lái)看，所有生物又是逐漸分離開來(lái)的，并且進(jìn)行著分化。

品牌世界存在同樣的定律。最初有一個(gè)分支叫做“計(jì)算機(jī)”。如今，這個(gè)計(jì)算機(jī)分支分化出主機(jī)計(jì)算機(jī)、中型機(jī)、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)、個(gè)人電腦、筆記本和掌上電腦。計(jì)算機(jī)并沒(méi)有和任何其他技術(shù)融合，而是進(jìn)行了分化。最初有一個(gè)分支叫做“電話”。如今，電話這個(gè)分支分化出普通電話、無(wú)繩電話、耳機(jī)式電話，移動(dòng)電話和衛(wèi)星電話……

這樣的案例還有很多很多，《品牌的起源》實(shí)質(zhì)上是一本案例書。

《品牌的起源》一書分析了排名前十位全球最具價(jià)值的品牌來(lái)證明這一點(diǎn)。

比如，全球最具價(jià)值的可口可樂(lè)品牌，這個(gè)品牌的推出并非為了服務(wù)一個(gè)現(xiàn)有的市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，軟飲料市場(chǎng)包括姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料?？煽诳蓸?lè)能發(fā)展成一個(gè)大品牌是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個(gè)叫做可樂(lè)的新市場(chǎng)。

排名第二的微軟，它首先將自己確立為16比特操作系統(tǒng)的領(lǐng)先品牌；排名第三的IBM，靠主機(jī)計(jì)算機(jī)建立了自己的持久品牌……

艾·里斯告訴我們，全球最具價(jià)值的十大品牌中，有8個(gè)都是通過(guò)從現(xiàn)有品類中分化而創(chuàng)建的。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是世界上最有發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)家，遺憾的是，目前的中國(guó)企業(yè)正走在一條危險(xiǎn)的道路上，熱衷于模仿、多元化、品牌延伸、產(chǎn)品線擴(kuò)張……

就中國(guó)企業(yè)如何能走向全球，成就世界品牌的問(wèn)題。艾·里斯曾建議中國(guó)企業(yè)家說(shuō)，要用營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)管理公司，而不再用管理戰(zhàn)略來(lái)管理公司。營(yíng)銷的第一步就是從了解顧客的心智出發(fā)，“心智定律”是營(yíng)銷的一個(gè)基點(diǎn)。

艾·里斯提醒說(shuō)，新品牌能帶給你的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象，但首先你要能抵擋住融合潮流的誘惑。

“第一者生存”及假想敵策略

了解創(chuàng)建新品牌的分化原理，那如何具體執(zhí)行？艾·里斯在書中貢獻(xiàn)了他的一二法則。艾·里斯認(rèn)為要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)成功的品牌，就要在顧客心智中打造出第一或第二名的位置。

第一者創(chuàng)造領(lǐng)先地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，它必定是領(lǐng)先品牌。

或許很多人會(huì)質(zhì)疑說(shuō)，第一個(gè)出現(xiàn)的品牌并不是品牌領(lǐng)先者，艾·里斯認(rèn)可這種說(shuō)法。但他解釋說(shuō)，“第一者生存”法則是顧客心智中的第一，而不是市場(chǎng)上的第一。

心智中的品牌名就像是地上的洞，你可以把洞挖深挖大，但無(wú)法把它移到別處去。一旦品牌名在心智中和某個(gè)品類緊緊聯(lián)系時(shí)，品牌就無(wú)法輕易移動(dòng)。

來(lái)看看這些成功品牌的案例吧：可口可樂(lè)120年來(lái)一直是可樂(lè)的第一品牌；通用電氣近110年以來(lái)一直是燈泡的第一品牌；舒潔80多年來(lái)一直是紙巾的第一品牌；哈佛大學(xué)是美國(guó)創(chuàng)辦的第一所大學(xué)，至今很多人認(rèn)為它是美國(guó)“最好”的大學(xué)……

假設(shè)你的品牌不是第一，那要實(shí)施的是跟隨戰(zhàn)略，即“第二者生存”法則。艾·里斯在《品牌的起源》一書中用三顆種子做比喻。三顆種子落在森林的泥土里，兩個(gè)種子靠得近，另一顆離得遠(yuǎn)，在生存的斗爭(zhēng)中，兩顆靠得近的種子會(huì)進(jìn)行非常壯觀的爭(zhēng)斗。

如何打造新品牌具體操作方面的建議，艾·里斯還提到了“修剪”法則和“假想敵”策略。

每個(gè)園丁都知道，讓樹木保持茂盛的方法就是修剪，公司品牌要持續(xù)成長(zhǎng)，同樣在于修剪。艾·里斯還建議說(shuō)，確保公司朝正確的方向發(fā)展的最好的方法是確定一個(gè)敵人，然后把你的目光投向你的敵人，并確保公司的每一個(gè)行動(dòng)都會(huì)削弱敵人的地位。

《品牌的起源》一書的出版本身也是第一法則很好及樹立假想敵策略很好的樣板。

《品牌的起源》用簡(jiǎn)單的方法表達(dá)出創(chuàng)造新品牌在于創(chuàng)建新品類，新品類來(lái)源于分化法則，它的成功不在于有多專業(yè)的分析，多深刻的道理，而在于首次提出這樣的理念：品牌大樹和生命大樹的一致，其發(fā)展在于分化。艾·里斯在專著中列舉了幾十個(gè)知名CEO的融合戰(zhàn)略思想，斥之為謬誤，這些是假想敵策略的具體運(yùn)用。