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人們在日常交際過程中，都會成為一個具有面子需求的理性人。面子問題是世界各國普遍存在的社會心理現(xiàn)象，東方和西方文化由于歷史積淀和價值觀念的不同，有著不同的面子觀。本文旨在對東西方文化背景下“面子”觀念的不同含義做一比較研究，以中國代表東方，美國代表西方，并從日常交往禮儀、影視作品中提取個案，力求多視角、深層次地剖析中式和美式面子觀，由此解讀東西方文化的差異，從而為順利開展國際商務(wù)活動提供一定的策略啟示。

一、中國文化中的面子觀

中國文化中的面子理念以精神需求為核心，顏面的喪失，甚至重于性命的喪失。為了保全乃至留下一世英名，古代有項羽因無顏見江東父老而自刎烏江，近代有鄧世昌投海殉國以雪北洋水師覆沒之恥?，F(xiàn)代熟人社會的特色使得中國人更注重保護集體的和諧關(guān)系，更在意群體的面子，中國人的面子觀反映了以集體依存為特征的理念。

（一）個案研究

個人的榮辱是與集體息息相關(guān)的。一旦由于個人原因使得集體面子受損，僅靠個人力量是難以挽回的，因為所失去的不是個人的“面子”，而是集體的“面子”。中國的老百姓經(jīng)常會為了面子而做一些看起來幼稚可笑的事，這往往是很多人在日常交往中的真實寫照。

1.日常交往禮儀

我國學(xué)者指出：“面子可以給人帶來實實在在的利益，至少也能帶給人心理上的滿足，因此中國人對面子的重視和追求是不遺余力的，追求面子也就成了面子運作的一項主要內(nèi)容[1]?！痹谥袊丝磥恚瑢γ孀拥男枨笫窍嗷サ?，你想贏得面子就必須先留意別人的面子，正所謂“來而不往非禮也！”顯然，“面子”問題在日常生活中是無法回避的。

中國的飯局文化已經(jīng)到了事無巨細的程度，與其說請客是為了吃飯，不如說是為了吃面子。對于飯店的選擇，人們考慮的往往是臉面，而不是好吃與否，結(jié)果憑空多出了許多面子錢，進了飯店，還要點上一大堆菜，好顯得有面子，臨到吃完離去，一定要剩下許多才顯得闊氣。這在中國北方的飯桌文化中尤為突出。在日常客人的接待問題上，如何恰當?shù)亟o足面子是一門大學(xué)問。如果面子小的客人用高檔次的宴席招待，而面子大的客人未能得到堪與面子相配的宴席檔次，那么，這頓飯的效果往往會事與愿違。

在中國，婚喪嫁娶是人生大事，不管經(jīng)濟條件如何都會大操大辦，攀比酒席桌數(shù)，攀比禮車輛數(shù)，攀比彩禮錢數(shù)，勞民又傷財，圖的就是面上有光。在中國，寧可人后勒緊褲腰帶，都要在人前風光體面，不然辛苦建立起來的面子就會功虧一簣。這幾年，房價飛漲，許多人把牙咬碎了也要去買大房子，去搞精裝修，回頭再啃饅頭吃咸菜當“負翁”、當“房奴”，為的就是讓別人看著有面子，在如今這個面子社會里，這也是一個無奈的選擇。

2.影視作品

美國人對中國文化最深的了解，有一部分是通過影視作品，中式面子的微妙之處在光影世界中表現(xiàn)得淋漓盡致。同為亞裔文化的日本人也把顏面看得比生命還重要，在電影《精武門》中，李連杰扮演的陳真打敗了一名日本武士，常言道“勝敗乃兵家常事”，但那名日本武士堅定地認為，自己丟了日本武士道的臉。為了保全“大日本帝國”的面子，在戰(zhàn)敗后選擇了剖腹自殺。正所謂“性命事小，面子事大”。

中國人在日常交流中通常表現(xiàn)得很謙虛，特別是在接受來自對方的肯定時，總是以“哪里哪里、您過獎了”等等來給對方留面子。電視劇《陪讀》是一部反映中國父母望子成龍的作品，孩子的成績就是父母的面子，劇中的幾對父母坐在一起談?wù)撟优畷r，若自己的孩子學(xué)習(xí)優(yōu)秀，父母總是滿臉的驕傲。聽到其他人的贊美，忙不迭地表示自己的孩子還得努力，其實心里很得意，那種明明想炫耀卻不想表現(xiàn)得太明顯的樣子，無不展現(xiàn)了中式面子工程的精髓！

二、美國文化中的面子觀

相對而言，美國人似乎很少會主動談到面子，是他們不關(guān)心面子嗎？答案是否定的。事實上，中國人和美國人對于“面子”概念有著截然不同的認知差異，通常來說，美國人把自由、人權(quán)、獨立、隱私等看作面子的象征。以高流動性著稱的美國人，由于集體成員的不斷變動，他們更關(guān)注個體而不是集體，更在乎個人的面子是否得到尊重，美國人的面子觀反映了以個體為中心的精神理念。

（一）個案研究

美國人尊重個人隱私，厭惡干涉他人事務(wù)，他們的面子觀強調(diào)的是個人的意愿和自由行動的權(quán)利，尤其是個人的生活方式要受到社會的保護。在日常交往中，美國人不喜歡把自己的觀點強加于對方，而是比較喜歡“盡量不給他人帶來不便”的原則，過度的熱情和關(guān)心反而讓雙方都感到不自在。顯然，個體的面子是完全獨立于集體之外的。

1.日常交往禮儀

美國人見面時的寒暄多數(shù)圍繞著“今天天氣如何？”、“最近去哪里旅游了？”等等話題，而對涉及收入、年齡等個人隱私的問題則會很反感，與中國人說話喜歡間接和委婉相比，美國人更為直白和坦率。這種東西方的認知差別要從積極面子和消極面子談起，布朗（Brown）和萊文森（Levinson）于1978年提出一種面子理論，所謂積極面子是指個人希望得到對方的認可和贊同，消極面子是指不強加于別人，給個人留有選擇的空間[2]。顯然，中國人傾向于前者，而美國人更傾向于后者。

對美國人而言，通常不論年齡、職業(yè)甚至輩份的差別，都會直呼對方的名字，只有在出席特別重要的集會場合時，彼此之間的交流才用正式的稱呼。一般在經(jīng)過正式介紹后，則會主動說“Call me...if you like”來松弛雙方緊張的情緒，以方便接下來的深入會談。在非正式場合，中國人聚會時喜歡推杯換盞，毫無顧忌地對在座的賓客評頭論足，而美國人則更喜歡自己靜靜地坐在一邊吃西餐，并用“Help yourself!”來強調(diào)對方的自主權(quán)利。

2.影視作品

美國人強調(diào)個體自由，這種社會文化在影視劇中也表現(xiàn)得很明顯，曾獲臺灣金馬獎最佳新人提名的電影《面子》，是一部反映華人移民在美國遭遇文化沖擊的作品。陳沖飾演的母親得知女兒是個同性戀后大為震驚，這在華人圈里是不被接受的，而接受美式教育的女兒卻不以為然，認為這種性取向只是代表自己，與他人無關(guān)。母親極力掩蓋這個事實，唯恐被人知道后丟盡顏面，在美國人看來很正常的事，卻被華人母親認定是一個讓家人蒙羞的惡性事件。

演到這里，影片突然爆出一個驚天消息：守寡多年的母親懷孕了，而且不知孩子的父親是誰。于是，同樣覺得丟盡顏面的外公把母親趕出了家門，母親無奈之下只好投奔女兒，在母親看來，向自己瞧不上的女兒妥協(xié)，比被華人朋友圈排斥更沒面子。盡管結(jié)局里母女倆都放下了沉重的中式面子負擔，但是，中國人的面子問題終究還是無法在美國徹底解決！

三、東西方面子觀之文化背景比較

（一）東方的面子觀

“面子”在源遠流長的中國文化中始終扮演著重要的角色，有面子的人，能夠得到他人的尊重，因而造成很多人因為愛面子而不能自拔。面子是一種無形的價值，蘊含著中國社會文化心理的深層意義，已成為中國人際交往中默認的“潛規(guī)則”。中國人的面子觀不止是人際交往的一部分，還具有等級性和道德性，面子的等級往往跟個體的社會地位相關(guān)，為了面子，很多人不得不固守傳統(tǒng)的道德界限。

中國文化中的集體主義由來已久，中國傳統(tǒng)文化強調(diào)“人與天地萬物一體” ，以“天人合一”為最高境界[3]。因而，儒家思想中的“禮”教強調(diào)，個體應(yīng)該和集體聯(lián)系在一起，而不是單單體現(xiàn)個體的欲望。我國臺灣學(xué)者黃光國和胡先縉認為：面子在中國代表的是廣受重視的一種聲譽，這是在人生歷程中步步高升，經(jīng)由個人努力經(jīng)營得來的，面子強調(diào)人們依賴社會對其地位和聲譽的認同[4]。換句話說，就是個體完全統(tǒng)一于集體之中。

一百多年前，美國公理會傳教士阿瑟·史密斯來華，在天津、山東、北京等地傳教、考察、寫作近50年。此人對于中國和中國人民有相當深厚的了解和感情，是最早建議美國總統(tǒng)退還庚子賠款的人，他對于中國社會的研究深為魯迅先生所稱道，在他的代表作《中國人的素質(zhì)》中，第一章寫的就是“面子”。其中寫道：“面子是理解有關(guān)中國人的一系列復(fù)雜問題的關(guān)鍵所在。如果說，中國人的特性中還有許多暗鎖未被我們打開，那么，面子就是打開這些暗鎖的金鑰匙?！卑⑸な访芩惯€寫道：“中國人的問題永遠不是事實的問題，而是形式的問題?！袊说拿孀营q如南太平洋海島上土人的種種禁忌一樣，有一種不容否認的巨大力量?！彼踔琳J為：“中國人具有一種強烈的做戲的本能[5]?！睉?yīng)該說，這位美國老頭的話雖然有些刻薄，不怎么中聽，但他近50年的考察和研究，的確是說到了點子上。遺憾的是，我們自己卻常常忘記這一點，甚至因為習(xí)以為常，早就將面子這東西正?；?、合理化，乃至美麗化了。

（二）西方的面子觀

美國文化具有鮮明的個體主義導(dǎo)向，更關(guān)注個體和自我的面子。美國是一個移民國家，高度的流動性使他們不太關(guān)心集體的和諧關(guān)系，而是更關(guān)注如何維護自己的權(quán)益。美國人對面子的維護是為了得到對方的正面肯定，而不會考慮是否因此使得集體面子受損[6]，美國人信奉上帝的“人性論”，認為個人的尊嚴高于一切。這種面子觀強調(diào)的是個人的權(quán)利不受所屬群體的束縛，強調(diào)自主決定。

他們認為世界上的萬物都是對立的，例如，人與自然，物質(zhì)與精神等，因而注重事物的內(nèi)在差別和對立[7]，美國人希望自己的形象更符合公正和自信這些美式的面子。面對贊美，美國人通常比較冷漠，不期望給予很熱情的回應(yīng)，而且，美國人更喜歡直抒胸臆，認為直截了當?shù)卣f出心中的想法才是真誠待人，即使是直白的批評也比假意奉迎值得稱道。

在中國，流傳著一個有趣的故事：有個愛面子的窮人怕別人嘲笑他，就在晾衣繩上掛了一塊豬肉，每天出門前都要在嘴上抹一下，弄得滿嘴油光锃亮，讓別人以為他每天都有肉吃。無獨有偶，西方也有個類似的故事：有個愛美的皇帝明明沒穿衣服在巡游，圍觀的民眾卻不敢揭穿，都一味地稱贊他的新裝，因為據(jù)說縫制衣服的神奇布料，唯有蠢才看不到，為了面子誰也不承認自己是蠢才。

如果把兩個故事放在一起讀，不難發(fā)現(xiàn)，中式面子和美式面子其實只是殊途同歸，完全不考慮面子的交際活動是不存在的?！懊孀印苯^不僅僅是東方文化的特產(chǎn)，只是不同文化下的人們擁有不同的面子觀。中國人為了保住面子而自欺欺人，而美國人為了在人前塑造一個完美的“image”，也只好言不由衷了！

對面子觀的研究一直是中外學(xué)者關(guān)注的焦點，盡管大家側(cè)重的方向各不相同，卻都是站在全球化浪潮的背景下，旨在促進跨國文化的交流，避免文化差異引起的交際失誤。從事語言學(xué)研究的陸欣[8]，從中美語言交際的角度解析了面子觀的差異，文章以簡潔的筆觸，通過探討中美學(xué)者對“面子”概念的不同理解，詳細展示了目前這一領(lǐng)域的研究成果，并結(jié)合對中外文獻的深刻分析，得出了一些值得深思的結(jié)論。

四、為面子而戰(zhàn)，對外商務(wù)活動中的應(yīng)對策略

眾所周知，商務(wù)活動一般都是在利益共享的基礎(chǔ)上，在尊重彼此的面子基礎(chǔ)上達成協(xié)商。一般地說，在利益和面子產(chǎn)生沖突時，美國人會不留情面地選擇利益，而講人情的中國人往往會選擇面子。正是由于這種“面子”觀，決定了中國人在商務(wù)活動中未必嚴格執(zhí)行規(guī)則，而是會根據(jù)事態(tài)的發(fā)展適時做出調(diào)整，以最大限度地照顧大家的利益，而美國人一旦制定了規(guī)則就會嚴格執(zhí)行，哪怕?lián)p害到雙方的利益，也要按照規(guī)則完成預(yù)定的目標。

美國人是直線思維方式，“是”與“否”必須清楚地表達，他們對有意見的問題會直接說“不”；我們中國人按照曲線思維方式，秉持“和為貴”的態(tài)度，常使用模糊的語言來曲折表達自己的見解。中國人在談判中為保全雙方的面子，不愿意直接拒絕美國人的提案，而是委婉地表示需要進一步探討。習(xí)慣直接的美國人往往將中國人出于面子的答復(fù)誤認為是贊同。對中國人來說，模棱兩可的態(tài)度保留了雙方的面子，但對美國人而言，過于迂回的交流方式經(jīng)常引起很多不必要的誤會，反而不利于國際商務(wù)活動的順利進行。

其實，西方人對我們的“面子”觀念還是看得比較透徹的，英國談判學(xué)家比爾·斯科特在他的談判學(xué)著作中曾提到：“中國人極重面子，在談判中，如果要迫使中國人做出讓步，則千萬注意，不要使他在讓步中丟面子，最后的成交協(xié)議，必須是彼此的同事認為是保住了他的面子，或為他增光的協(xié)議[9]?！币蚨?，坐到了談判桌上，我們就必須清醒地認識自我，客觀地了解對方，讓商務(wù)談判真正做到將己方的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，從而避開對方的鋒芒。

東西方文化的差異，間接地決定了談判桌上各自不同的談判風格，甚至?xí)龅皆谡勁兄须p方無法協(xié)調(diào)的困難。西方人也認識到了這種文化差異的重要性，美國學(xué)者帕伊曾感慨地在其著作中寫道：“許多我們會見過的美國工商業(yè)者告訴我們，他們已經(jīng)學(xué)會，在中國人中間，只須用口頭約定，點一點頭，或者握一下手，來決定協(xié)議或協(xié)議生效的可能[10]。”因此，針對中西方談判風格的差異，必須做到有的放矢，找到建設(shè)性的有利于雙方溝通的談判策略：

（一）專家型策略

美國人的談判團隊均由專家組成，他們一般都具備高標準的專業(yè)素養(yǎng)，以及豐富的知識背景[11]。因而，中方談判團隊也必須有針對性地安排談判、法律、翻譯等方面的專業(yè)知識顧問，也就是“智囊團”。在談判前，智囊團需要認真做好市場信息、對手信息的搜集，做到知己知彼，在談判中，談判者需要積極駕馭談判過程，把握談判的方向和進度，才能在談判結(jié)束時，簽訂更利于中方的商務(wù)合同。

（二）務(wù)實型策略

中方在與美方談判時，避免使用“可能”、“或者”之類模棱兩可的語言，針對分歧必須冷靜而理性地爭論，明確地表達自己的態(tài)度。西方人通常注重“先談細節(jié)，避免討論原則[12]”。針對西方人的這種思維模式，注重原則的中方在談判時要充分利用這一特性。首先確立談判的一般原則，然后在原則的總攬下，奠定整場細節(jié)談判的基調(diào)，成功掌握談判的主動權(quán)，從而贏得細節(jié)談判的優(yōu)勢。

（三）拖延型策略

美國人的時間觀念一向很強，在談判桌上尤為追求效率，中國人則比較講究慢工出細活。針對這一特點，在談判桌上，中方可以運用“拖字訣”獲得主動權(quán)，通過拖延談判時間來變被動為主動，使美方談判代表時刻都有緊迫感，為了盡早簽署合約，不得不在談判合同上作出讓步，最終作出有利于中方的決策。

例如，我國政府在香港回歸、澳門回歸等一系列重大涉外談判中，始終堅持“香港、澳門是中華人民共和國不可分割的一部分”這一前提原則，再探討其他相關(guān)細節(jié)。并且從一開始就表明了堅定的立場，寧愿在細節(jié)上花費時間反復(fù)斟酌，絕不在大原則面前讓步。正是因為我國政府成功地運用了談判策略，不僅使談判結(jié)果得到了國人的一致贊同，還贏得了國際社會的普遍認可。由此可見，在商務(wù)活動中必須增強對文化差異的敏感性，根據(jù)談判風格的差異，制定出最佳的談判策略，這樣，在國際商務(wù)接待活動中，才能實現(xiàn)一個體面而成功的交際過程。

“十里不同風，百里不同俗”，更何況是中美這樣兩個有著巨大地域、文化差異的國家，跨文化的交際必然要面臨文化的差異問題，從而影響著國際商務(wù)活動的成敗。因此，面對日新月異的國際市場，我們必須清醒地意識到文化差異的存在，了解不同國家的文化特征，并且對文化差異要表現(xiàn)出理解和尊重。面子觀是文化差異的重要表現(xiàn)形式，為了求同存異，我們要在國際商務(wù)活動中，針對不同文化背景的商業(yè)伙伴，強化基于文化差異的談判管理。無論是在書面的談判合同上，還是在面對面的交流上，兼顧雙方的面子，才能做到互利共贏！

[1]茍萍.論面子的社會心理學(xué)內(nèi)涵[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報，2009（9）：115.

[2]Brown, P. & Levinson, S. (1978). Politeness: Some universals in language usage. Cambridge: Cambridge University Press.

[3]朱曉玲．論面子觀的中西差異[J]．長春理工大學(xué)學(xué)報，2009（9）：776-777.

[4]胡先縉、黃光國．中國人的面子觀[M]．臺北：巨流圖書公司，1989：57-78.

[5]亞瑟·史密斯．中國人的素質(zhì)[M]．西安：太白文藝出版社，2007：10.

[6]魏然．中西方面子觀的對比研究[J]．科教文匯，2010（1）：191-192.

[7]繆昌義．中國人和美國人語言交際中的面子觀[J]．云南經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)學(xué)報，2007（1）：152-153.

[8]陸欣．中西方面子觀之差異研究[J]．繼續(xù)教育研究，2009（5）：168-170.

[9]（英）比爾·斯科特．貿(mào)易談判技巧[M]．北京：中國外貿(mào)出版社，1988： 164 .

[10]（美）帕伊．談判作風[M]．北京：中國友誼出版社，1995：41.

[11]楊曉慧、嚴旭．中美文化差異對商務(wù)談判的影響與對策[J]．商場現(xiàn)代化，2008（27）：191.

[12]劉春宏、袁其剛．跨文化商務(wù)談判的商務(wù)策略分析[J].商場現(xiàn)代化，2006（9）：69-70.