陸 源

浙江省科技館，浙江 杭州 310014

1 研究背景

目前， 隨著以用戶為中心的設(shè)計理念的擴展，用戶研究已經(jīng)成為一種重要的創(chuàng)新設(shè)計來源，國內(nèi)很多大公司業(yè)已逐漸建立他們專門的用戶研究部門，比如眾多網(wǎng)絡(luò)大品牌百度、網(wǎng)易、騰訊、阿里巴巴等，還有以實體產(chǎn)品為主的企業(yè)海爾、聯(lián)想、美的等。用戶是不同的，貼近用戶、理解用戶、挖掘用戶需求，利用各種用戶研究進行產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)戰(zhàn)略制定已經(jīng)成為趨勢。致力于產(chǎn)品開發(fā)的個人和團體的一項重要工作就是將所發(fā)現(xiàn)的用戶需求轉(zhuǎn)化為合適的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計和企業(yè)運營中，我們大都借助了二手資料作為設(shè)計依據(jù)，開發(fā)和運營人員無法很好的了解用戶真實需求，并且從需求到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過程也很直白、粗糙，而用戶研究方法貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的整個周期，為日益復(fù)雜的產(chǎn)品開發(fā)帶來新的曙光。

用戶就是傳統(tǒng)行業(yè)的消費者，用戶研究是一種理解用戶，將他們的目標、需求和知識與產(chǎn)品設(shè)計相匹配的方法。目前的各種用戶研究方法引入了人類學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)以及信息組織學(xué)等研究和設(shè)計方法，如美國伊利諾伊理工學(xué)院已經(jīng)在設(shè)計教育和設(shè)計實踐中開展多年的用戶研究方法——人種志觀察法。對服務(wù)型場館來說，用戶研究可以提高服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計的效率和成功率，使產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢最大化。對用戶來說，用戶研究使產(chǎn)品能更加貼近他們的真實需求和心理傾向，使用戶獲得更全面的服務(wù)和體驗。

2 我們的研究

基于上述理論基礎(chǔ)，為了了解浙江科技館的觀眾形態(tài)和使用特征；為更有效的開展浙江科技館的營銷活動提供數(shù)據(jù)支持，我們于2010年和2011年通過對參觀觀眾發(fā)放問卷的方式，來獲得用戶對科技館體驗反饋的第一手資料，整理并加以分析，試圖得出有針對性，建設(shè)性的總結(jié)，從而做出改良，完善科技館硬件、軟件設(shè)施，從而最終能夠更加便捷、有效地服務(wù)于大眾，即我們的目標用戶群體。

這次調(diào)查我們從觀眾地理分布、觀眾年齡文化程度、社會狀況、推廣渠道、觀眾參與的組織形式等多方面來系統(tǒng)地、具體地分析科技館用戶的諸多特征分布，從而為科技館的完善提供具有說服力的理論依據(jù)。

3 研究結(jié)論

3.1 觀眾地理分布

從浙江省內(nèi)觀眾分布來看，以浙江本地觀眾為主，占到總?cè)藬?shù)的94.06%；觀眾本地化傾向明顯，其中杭州本地觀眾的比例達到了69.40%，其他地區(qū)比例基本呈“就近原則”，即離杭州近，比例相對較高。

3.2 觀眾年齡和文化程度

觀眾年齡結(jié)構(gòu)主要集中在18歲以下和29歲～60歲兩個區(qū)間內(nèi)，占到總?cè)藬?shù)的85%左右；在文化程度方面，觀眾分布以高中以下和本科為主，占到總?cè)藬?shù)的3/4。

3.3 觀眾社會狀況

觀眾社會狀況，科技館觀眾還是以小學(xué)生及部分初中生為主，同時有相當數(shù)量的在職人員作為其家長陪同參觀，絕大部分觀眾是第一次來科技館參觀，該部分人群占到總量的78.20%。結(jié)合“是否愿意再來科技館”的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)有95%以上的調(diào)查者表示愿意再來的意愿，16.40%的二次行動率是有很大的提升的空間的，可以采取一些簡單的刺激性營銷活動，例如門票主題收集活動等。

3.4 推廣渠道

觀眾獲知科技館渠道是科技館推廣的重要因素，從數(shù)據(jù)上來看，口碑相傳這種傳統(tǒng)的信息獲知渠道，占了相當重要的位置。除此之外，大部分觀眾通過電視和報紙等主流媒體獲知科技館信息，報刊要多于電視；結(jié)合“是否愿意推薦朋友和親人來參觀”的調(diào)查結(jié)果，95%以上的觀眾愿意向親朋好友推薦科技館，因此“口碑營銷”對科技館來說意義重大。因此，今后在做科技館品牌營銷、活動推廣、通知公告等事宜時，應(yīng)優(yōu)先考慮主要的報刊媒體，可起到投入少、效果佳的效果。

3.5 觀眾組織形式

63.80 %的觀眾是以家庭為單位參觀科技館，其中父母攜子女的達到了50.40%；集體組織只占到了10.40%，說明大部分觀眾來科技是屬于自發(fā)性行為；由旅行社組織的形式，只占到了4.00%，說明科技館旅游基地的概念還沒形成。因此，可以依據(jù)觀眾地域的不同，采取不同的市場推廣策略。如杭州及周邊地區(qū)以散客、?？偷耐茝V方式為主，打“親情”、“友情”牌；杭州以外，甚至是省外觀眾，可以采取與旅行社合作推廣方式。

3.6 參觀影響因素

從統(tǒng)計情況來看，票價和服務(wù)并不是影響科技館參觀的核心因素，展品、交通問題、配套的硬件設(shè)施、以及時間安排是觀眾比較關(guān)注的因素。時間安排這一因素應(yīng)該引起一定的重視，這是一個機會，可以給觀眾一個推薦的游覽線路或時間分配手冊，同樣可以通過網(wǎng)絡(luò)或傳統(tǒng)媒體渠道，告知用戶科技館的最佳參觀時間。

3.7 觀眾收獲

從調(diào)查結(jié)果來看，科技館科普教育的社會功能體現(xiàn)的還是不錯的觀眾對科技類游戲最感興趣、最有印象，在絕大部門觀眾的印象里，科技館是以“知識性”、“趣味性”區(qū)別于其他娛樂場所。說明科技館科普教育基地的社會身份和社會特征，以被公眾所認識。今后的科技館建設(shè)應(yīng)該符合用戶的這種認知模型，突出“知識性”、“趣味性”。

4 結(jié)論

通過上述資料分析得出的結(jié)論，我們對科技館用戶的定位、需求大致有了明晰的輪廓，對于今后完善科技館設(shè)施，加強服務(wù)的針對性、有效性有了更好的理論依據(jù)。從而能夠使科技館更好地為用戶人群服務(wù)，發(fā)揮更大的作用。

[1]辛成瑤，景文娟，方敏.用戶研究與產(chǎn)品開發(fā)[J].大眾文藝，2010.

[2]許劍彬.基于態(tài)度認知模型的用戶研究[D].湖南大學(xué)，2009.2-3.

[3]高雅琴.用戶研究——創(chuàng)造“突破性產(chǎn)品”價值的驅(qū)動力[J].科教文匯，2010，2.

[4]浙江省科技館公眾調(diào)查問卷及統(tǒng)計結(jié)果，2010-2011.