李 琤

北京師范大學(xué)珠海分校，廣東 珠海 519087

我國(guó)有近1000家廣播電臺(tái)、2200多家報(bào)紙、2000多家電視頻道、8000多家雜志，有13億的龐大受眾群，但傳媒的市場(chǎng)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。雖然有學(xué)者稱我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展的快車道，但傳媒業(yè)擴(kuò)張的規(guī)模遠(yuǎn)未形成，資本運(yùn)作還處于較低層面，資源配置和人才儲(chǔ)備基本處于眉毛胡子一把抓的狀態(tài)，盲目進(jìn)入市場(chǎng)分割的結(jié)果就是：投機(jī)者大行其道，媒體自身品位降低，社會(huì)運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，大眾傳媒的娛樂(lè)性驟然上升而公信力逐步下降。

1 傳媒轉(zhuǎn)型的利益重置與責(zé)任缺失

自上世紀(jì)90年代中期，以精英文化為特征的傳統(tǒng)媒介開(kāi)始向“平民化”律動(dòng)，媒介主體由宣導(dǎo)式的文化占位向效益化的市場(chǎng)占位近逼，進(jìn)而形成了傳媒市場(chǎng)上游分層、下游混雜的局面。所謂上游分層，一是指媒介個(gè)體實(shí)行了體制分離，即體制內(nèi)運(yùn)行和市場(chǎng)化運(yùn)作兩部分，體制內(nèi)部分基本保持原有的品貌繼續(xù)慣性向前發(fā)展，而體制外市場(chǎng)化運(yùn)作部分則按照客戶的需求進(jìn)行包裝和渲染；二是在占位上進(jìn)行了市場(chǎng)操作層面的分割——即政治占位高的中央級(jí)大報(bào)和各級(jí)黨報(bào)與市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的媒體各行其道。而市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的媒體又可區(qū)分為品牌占位和市場(chǎng)占位2個(gè)方面。品牌占位如《南方周末》、《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》等，以對(duì)社會(huì)各領(lǐng)域?qū)ｎ}的深入報(bào)道取勝，由于其思想性、專業(yè)性強(qiáng)，責(zé)任心與人文關(guān)懷切實(shí)深入，吸引了一批關(guān)注社會(huì)、民生等方面的相當(dāng)一部分高層次讀者，同時(shí)也得到了部分品牌意識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)的青睞。而以市場(chǎng)占位取勝的媒體則向都市化、大眾化、娛樂(lè)化方面大舉推進(jìn)，其影響力甚至使普通民眾只知娛樂(lè)而無(wú)論其他。因此，表面上造成了傳媒市場(chǎng)的繁榮景象，實(shí)際上已經(jīng)形成了轉(zhuǎn)型期的文化精神斷層。

1）傳媒在市場(chǎng)化運(yùn)作過(guò)程中客觀上造成了窮廟富和尚。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)發(fā)展的需要，而政府的扶持又遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了媒體自身發(fā)展的需求，在這種兩難境地，媒體只有進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，方能解脫當(dāng)下的困境。于是各報(bào)打破一版新聞、二版通訊、三版理論、四版文藝的固定模式，紛紛開(kāi)辟副刊、周刊、加版等內(nèi)容，版面從四版加到八版、十六版、三十二版；刊物也增加了企業(yè)專題報(bào)道版面，或直接加特刊，以不同的形式收取版面費(fèi)；廣播、電視也采取欄目承包的形式，一包二包三包，甚至到五包六包。這種承包方式，傳媒企業(yè)本身得不到太大的實(shí)惠；

2）所有媒體哄搶一塊蛋糕，利益驅(qū)使導(dǎo)致不擇手段。眾多媒體面向的只有一個(gè)終端——那就是企業(yè)。盡管有的人打出“城市經(jīng)營(yíng)”這樣的招牌，但政府還得從企業(yè)里拔這根羊毛。所以，不管你想什么歪點(diǎn)子，最終的板子還是要打到企業(yè)身上。毫不夸張地說(shuō)，一個(gè)差不多的企業(yè)每天至少能接100個(gè)拉版的電話，甚至鄉(xiāng)辦企業(yè)、村辦企業(yè)、街面商鋪每天都能接到幾個(gè)拉版的電話。企業(yè)的宣傳部門(mén)從來(lái)沒(méi)有像近十幾年這樣受到重視，不是因?yàn)樾麄髌髽I(yè)的需要，而是為了應(yīng)對(duì)媒體的需要。因?yàn)椴还芷髽I(yè)對(duì)這些電話如何反感，他們也不敢得罪這些“無(wú)冕之王”，因此中央決心下大力整治媒體秩序，也確實(shí)到了非整不可的地步；

3）急功近利造成文化精神斷層、精英人才缺失。由于媒體急于進(jìn)行市場(chǎng)化擴(kuò)張，致使大量的從業(yè)人員根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)新聞專業(yè)培訓(xùn)，就走進(jìn)了這個(gè)曾經(jīng)被人們視為崇高精神家園的殿堂，普通百姓誰(shuí)能分得清哪個(gè)是具有新聞出版署頒發(fā)證件的記者，哪個(gè)是拉版的記者?？傊?，一個(gè)不可回避的事實(shí)是：真正的職業(yè)傳媒人越來(lái)越少，文化精神斷層已經(jīng)形成。

轉(zhuǎn)型的基本要素：資本、理念、人才、精神，無(wú)一健全。求轉(zhuǎn)無(wú)危，不可得也。

2 傳媒轉(zhuǎn)型的出路與社會(huì)責(zé)任

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的迅速崛起，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，特別是對(duì)平面媒體的影響更是首當(dāng)其沖。近年來(lái)，各大門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體的受眾中搶走了相當(dāng)一部分受眾，而這種吸引力勢(shì)必會(huì)隨著技術(shù)的進(jìn)步而變得越來(lái)越大。過(guò)去的轉(zhuǎn)型還只停留在經(jīng)營(yíng)和技術(shù)層面，如今必須從技術(shù)、理念、人才、文化精神等方面，進(jìn)行全方位的轉(zhuǎn)型，才能真正實(shí)現(xiàn)傳媒的現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?，才能更好地肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，才能更好地滿足廣大人民群眾日益增長(zhǎng)的文化精神需要。

1）以數(shù)字化為主體，充分建立各媒體的聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。目前，雖然傳媒業(yè)也進(jìn)行了區(qū)域性整合，但仍然是舊瓶裝新酒，從形式上進(jìn)行了簡(jiǎn)單的重組，技術(shù)上僅僅建立個(gè)網(wǎng)站甚至有的媒體只建立個(gè)網(wǎng)頁(yè)，和相關(guān)媒體建立了鏈接，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要真正走出傳統(tǒng)媒體的苑囿，就必須建立自己的服務(wù)器，有足夠大容量的信息通道，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支撐。眼下的媒體之所以很難突圍，就在于我們只在現(xiàn)有的框框下挖空心思地吸引客戶的注意，但是要深入不能深入，要持久不能持久，因?yàn)槲覀冎粸樾麄骺蛻舨邉澚四骋粋€(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)是即時(shí)性的，過(guò)期以后，對(duì)客戶沒(méi)有附加的價(jià)值，對(duì)媒體而言也已翻過(guò)了這一頁(yè)，這當(dāng)然吸引不了客戶。假如我們把這個(gè)點(diǎn)變成面，那么我們就可以把這個(gè)點(diǎn)作為一個(gè)引子，全方位地為客戶策劃出過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)成體系的內(nèi)聚為企業(yè)精神的一個(gè)大型報(bào)道，并且可以平面、廣電、網(wǎng)絡(luò)、通信聯(lián)動(dòng)，而且能在網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)久駐留的文化產(chǎn)品。如果這樣，我想沒(méi)有客戶愿意拒絕。因此，現(xiàn)代傳媒的轉(zhuǎn)型，技術(shù)是當(dāng)之無(wú)愧的基礎(chǔ)，而資本是實(shí)現(xiàn)技術(shù)的前提；

2）服從服務(wù)于國(guó)家大局，弘揚(yáng)主旋律，充分發(fā)揮媒體的輿論導(dǎo)向作用?！?.12”地震期間，中國(guó)媒體及時(shí)、客觀、開(kāi)放、透明的報(bào)道，在第一時(shí)間傳達(dá)了災(zāi)區(qū)的信息，不僅保持了社會(huì)安定，消除了各種謠言和恐慌，也大大增強(qiáng)了政府的公信力。更重要的是，中國(guó)媒體這一次真正掌握了在世界公眾面前的話語(yǔ)權(quán)，它不僅為中國(guó)政府和媒體贏得了國(guó)際信譽(yù)，也讓一些有偏見(jiàn)的國(guó)外組織、媒體和政要改變了對(duì)中國(guó)的看法，難以妖魔化中國(guó)。這是我國(guó)媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)，在“98抗洪”、 “玉樹(shù)地震”、“舟曲泥石流”等重大自然災(zāi)害來(lái)臨時(shí)，以及在奧運(yùn)會(huì)、國(guó)慶大閱兵、亞運(yùn)會(huì)等重大國(guó)事面前，我國(guó)媒體能沖得上，頂?shù)米?，全心全意為?guó)家服務(wù)，為人民服務(wù)，保持了媒體高度的政治責(zé)任感和使命感。同時(shí)，要緊跟國(guó)家政策，加強(qiáng)對(duì)國(guó)家政策的解讀和宣導(dǎo)。2009年，國(guó)家頒發(fā)了《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》，綱要指出：“發(fā)展職業(yè)教育是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)、改善民生、解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要途徑，是緩解勞動(dòng)力供求結(jié)構(gòu)矛盾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須擺在更加突出的位置。職業(yè)教育要面向人人、面向社會(huì)，著力培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德、職業(yè)技能和就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。到2020年，形成適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整要求、體現(xiàn)終身教育理念、中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，滿足人民群眾接受職業(yè)教育的需求，滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)高素質(zhì)勞動(dòng)者和技能型人才的需要。”可以說(shuō)，《綱要》是適合新時(shí)期教育發(fā)展、有利于國(guó)計(jì)民生的重要舉措。媒體應(yīng)該抓住這一契機(jī)，大力宣傳職業(yè)教育，改變?nèi)藗儗?duì)職業(yè)教育的偏見(jiàn)，為政府主導(dǎo)、行業(yè)指導(dǎo)、企業(yè)參與的辦學(xué)機(jī)制鼓與呼，協(xié)同企業(yè)和學(xué)校做好招生、學(xué)習(xí)、就業(yè)的宣傳和督導(dǎo)。傳媒的轉(zhuǎn)型，離開(kāi)這些重大社會(huì)題材的報(bào)道和策劃，就沒(méi)有說(shuō)服力、感染力和公信力；

3）貼近社會(huì)實(shí)際，圍繞客戶需求，使媒體成為客戶的參謀、助手和發(fā)言人。長(zhǎng)期以來(lái)，媒體習(xí)慣了說(shuō)客戶想聽(tīng)的話，報(bào)道客戶已發(fā)生的事，從來(lái)沒(méi)想到和客戶走到一起，以主人翁的精神為客戶提出建設(shè)性的意見(jiàn)和建議，并親自參與其中，然后站在發(fā)展的高度上對(duì)客戶進(jìn)行全方位的包裝和宣傳。《重慶日?qǐng)?bào)》在這方面作了有益嘗試，重慶市委市政府推出“兩江新區(qū)”的戰(zhàn)略規(guī)劃后，《重慶日?qǐng)?bào)》即刊發(fā)了特刊“兩江揚(yáng)帆”，整整八個(gè)版，全方位介紹了兩江新區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略以及與浦東、濱海新區(qū)差異化的發(fā)展路徑。渝惠食品集團(tuán)董事長(zhǎng)秦文武讀后大呼暢快：“構(gòu)思大氣，圖文配合精巧。”他還特地找到重慶日?qǐng)?bào)的負(fù)責(zé)人，希望請(qǐng)日?qǐng)?bào)作該集團(tuán)的宣傳策劃“參謀”。如今，媒體的客戶，不管是政府還是企業(yè)，都想看到自己在廣大群眾中的完整形象。所以轉(zhuǎn)型要著重轉(zhuǎn)觀念、轉(zhuǎn)思維、轉(zhuǎn)方法，而不是轉(zhuǎn)形式、轉(zhuǎn)手段、轉(zhuǎn)心計(jì)。

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