楊 舒

中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京 100088

新媒體劇作為當(dāng)前新媒體與電視劇融合而生的全新產(chǎn)物，近年來逐漸進入大眾視野，并為傳媒業(yè)界所矚目。它具備新媒體和電視劇的雙重屬性，擁有良好的新媒體渠道優(yōu)勢，又具備傳統(tǒng)電視劇的基本特點，其基本定義為“主要針對網(wǎng)絡(luò)、手機、移動電視等新媒體平臺而制作并播放的小型連續(xù)劇。”近年代表作包括地鐵劇《晴天日記》、《背著你跳舞》和網(wǎng)絡(luò)劇《男得有愛》等，其市場前景越來越受到投資者的矚目，與此同時也存在著問題。

1 當(dāng)前存在的主要問題

新媒體劇在當(dāng)前國內(nèi)出現(xiàn)時間尚短，數(shù)量很少，大規(guī)模的創(chuàng)作生產(chǎn)正處于“試水”和醞釀階段，故而在劇作的性質(zhì)、題材內(nèi)容、營銷模式和盈利模式等方面的發(fā)展水平，與現(xiàn)有的電視劇、電影等發(fā)展成熟的戲劇產(chǎn)品尚有很大差距，存在著一些亟待解決的問題。

1.1 性質(zhì)上與廣告界限模糊

《晴天日記》等劇集的成功推出令業(yè)界認識到新媒體劇中蘊含的巨大商業(yè)價值，也正是借助這些廣告商的資金投入，新媒體劇才得以發(fā)展起來，但作為一種具有電視劇性質(zhì)的公共視頻產(chǎn)品，它本身固有的藝術(shù)和社會價值卻一直被忽略。目前推出的一系列新媒體劇因廣告植入色彩太重而屢屢被人詬病，甚至模糊了新媒體劇與廣告片之間的界限。誠然新媒體劇具有先天優(yōu)勢，是植入式廣告的優(yōu)良土壤，但過分突出新媒體劇中植入的品牌，卻容易使劇集本身觀賞性打折扣，成為廣告的附庸，最終影響植入品牌的形象傳播，阻礙新媒體劇的正常發(fā)展。

1.2 題材上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

縱觀國內(nèi)近幾年出現(xiàn)的新媒體劇，數(shù)量不少但題材同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，大部分題材集中在愛情偶像劇這一單一類型上，也有少部分新媒體劇采用惡搞喜劇題材，其他題材暫未出現(xiàn)。這一現(xiàn)象并非偶然，新媒體劇目前尚處于起步階段，資本投入相對匱乏，技術(shù)團隊也不成熟，制片方采取謹慎嘗試態(tài)度，以觀眾接受度相對較高的愛情偶像短劇作為題材，同時便于商業(yè)廣告植入，以此規(guī)避其他題材可能帶來的投資風(fēng)險。創(chuàng)作面的狹窄極大地浪費了新媒體劇所具有的雙重屬性優(yōu)勢，有待更多題材的新媒體劇來檢驗其本身的價值潛力。

1.3 營銷模式上推廣能力不足

新媒體劇作為新興產(chǎn)物，目前仍處于試點狀態(tài)，進入中國大眾視野也只有5年之久，影響力依然十分有限，成功案例仍是少數(shù)。當(dāng)前國內(nèi)制片方對于新媒體劇的營銷推廣力度不夠，各大主流媒體還沒習(xí)慣與新媒體劇打交道，尚未找到報道和宣傳這種新生事物的合適方式，這不利于它的營銷推廣。

1.4 產(chǎn)業(yè)發(fā)展上剛剛起步

當(dāng)前國內(nèi)新媒體劇生產(chǎn)仍然呈“碎片化”，未形成大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)，更何談產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。起步期的新媒體劇尚未形成成熟的盈利模式，目前主要依賴廣告投資方的價值補償，內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)收益還未得到重視。目前新媒體劇的生產(chǎn)依附于傳統(tǒng)電視劇生產(chǎn)基礎(chǔ)，未出現(xiàn)一批新媒體劇專業(yè)化生產(chǎn)機構(gòu)，新的市場尚未形成。正如遼寧電視臺制片人宋玉所言：“目前國內(nèi)新媒體劇既沒有形成成熟的商業(yè)模式，又沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈供其發(fā)展，也沒有良性循環(huán)的體系?！?/p>

2 新媒體劇發(fā)展策略建議

要克服新媒體劇在發(fā)展初期過程中的種種弊端，引導(dǎo)它走上產(chǎn)業(yè)化軌道，筆者結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)形勢，針對新媒體劇的制片方和經(jīng)營者提出如下對策性建議。

2.1 爭取相關(guān)政策和資金扶持

2009年9月我國正式出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》指出：要發(fā)展重點文化產(chǎn)業(yè)，其中影視制作業(yè)要提升影片、電視劇和電視節(jié)目的生產(chǎn)能力，擴大影視制作、發(fā)行、播映和后產(chǎn)品開發(fā)，滿足多種媒體、多種終端對影視數(shù)字內(nèi)容的需求。新媒體劇的獨特屬性符合這一政策倡導(dǎo)，但苦于缺乏行業(yè)政策和資本技術(shù)的強大支持，若能進一步爭取監(jiān)管政策和行業(yè)資金扶持，加大投入力度，方能促使這一類型劇脫離現(xiàn)實困境，走上發(fā)展正規(guī)。

2.2 苦練原創(chuàng)創(chuàng)意內(nèi)容

新媒體劇本身占據(jù)具有巨大公共傳播力量的新媒體渠道，其社會影響力難以估量，若能加以巧妙利用，其社會價值和藝術(shù)價值的潛力絕不低于現(xiàn)有對其商業(yè)價值的估量。公益題材就是一個很好的嘗試，公益思想以故事的形式通過新媒體渠道廣泛傳播，進步于傳統(tǒng)的公益廣告形式，必能達到良好的社會效益。與此同時，想要突破當(dāng)前新媒體劇題材同質(zhì)化困局，也要適當(dāng)借鑒傳統(tǒng)電視劇創(chuàng)作經(jīng)驗，將流行特質(zhì)運用其中，將帶來更加多元化的題材。

2.3 借鑒國外先進案例營銷推廣

現(xiàn)有的新媒體劇宣傳推廣遭遇尷尬，受眾對這一新形式尚處于初識階段，大眾媒體也不善對這一新興劇種宣傳介紹。可借鑒國外經(jīng)驗，以近年大熱的美劇《24小時》為例，制片方借助該劇在電視觀眾中的良好基礎(chǔ)，借現(xiàn)有題材推出手機新媒體劇《24：陰謀》，將內(nèi)容延續(xù)，并進行新媒體個性化改造，將劇情故事跨度由24小時變成24分鐘，題材核心不變，以電視劇衍生劇形式出現(xiàn)，借《24小時》熱潮之勢成功推廣，生產(chǎn)和營銷成本也隨之降低。在新媒體劇尚不成熟的現(xiàn)階段，這一策略具有很高的借鑒意義。

2.4 完善現(xiàn)有盈利模式

在當(dāng)前新媒體劇的盈利模式鏈條中，制片方將劇集作為產(chǎn)品售賣給新媒體，而新媒體運營商、受眾、廣告主形成一條盈利鏈條，完成二次售賣。與此同時，新媒體劇制片方將內(nèi)容播映權(quán)或運營權(quán)以收入分成的形式出讓給新媒體運營商，如網(wǎng)絡(luò)、手機視頻點播，使受眾直接購買內(nèi)容產(chǎn)品。新媒體劇制片方、新媒體運營商和受眾又形成一條盈利鏈條。這兩個基本盈利模式的完善，可以有效改善當(dāng)前新媒體劇過于依賴廣告價值補償?shù)谋锥?，促進制作、播出、受眾這三者之間的規(guī)范化發(fā)展。

3 結(jié)論

相對于傳統(tǒng)電視劇，新媒體劇體現(xiàn)了新媒體環(huán)境下的傳播優(yōu)越性，但這也對其制作經(jīng)營者提出了挑戰(zhàn)。當(dāng)前國內(nèi)影視業(yè)紛紛“試水”新媒體劇，使我們隱約看到了這一新劇集形式的未來希望，但它即使是明日之星，也需要正確的方向才能最終抵達彼岸。

[1]趙凱.解碼新媒體[M].文匯出版社，2007.

[2]白小易.新語境中的中國電視劇創(chuàng)作[M].中國電影出版社，2007.