佟志成吉林省洮南市廣播電影電視局，吉林洮南 137100

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)、樓宇電視等新興數(shù)字媒體的迅速發(fā)展，廣播電視媒體正面臨著往日無(wú)需面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，受眾和廣告收入日益縮水，覆蓋面和影響力也顯得力不從心。傳統(tǒng)媒體在深思，信息技術(shù)具有先天強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以依附這種開(kāi)放的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，廣播電視媒體同樣也可以將其為我所用。因此，許多大型的廣播電視媒體開(kāi)始創(chuàng)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)板塊領(lǐng)域，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)吸引更多的受眾。于是，廣播電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

1 廣播電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析

1.1 廣播電視媒體的兩大優(yōu)勢(shì)

1.1.1 承載的信息權(quán)威，媒體公信力強(qiáng)

廣播電視媒體相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢(shì)就在于此，廣播電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)位于傳媒業(yè)價(jià)值鏈的上游位置，其具有新媒體無(wú)法比擬的品牌影響力和忠實(shí)的受眾群體。廣播電視媒體的公信力的建立是需要幾十年甚至上百年的時(shí)間，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法可比的。因此，廣播電視媒體一般都具有“忠誠(chéng)受眾群體”，這是積年累月的財(cái)富與優(yōu)勢(shì)。

1.1.2 傳統(tǒng)的閱讀方式讓年齡偏大的閱讀者更感親切、舒適

數(shù)據(jù)顯示，廣播電視媒體給讀者帶來(lái)的視聽(tīng)舒適程度要比網(wǎng)絡(luò)媒體高得多，使讀者閱讀起來(lái)更加親切和熟悉。傳統(tǒng)媒體受眾的一大部分是年齡偏大的高級(jí)消費(fèi)人群，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法比擬的。這些優(yōu)勢(shì)使得廣播電視媒體在一定時(shí)期內(nèi)保持著相當(dāng)可觀的市場(chǎng)空間。

1.2 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)

1）傳播和更新速度快。網(wǎng)絡(luò)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播以及實(shí)時(shí)更新，速度快，時(shí)效性較強(qiáng)；

2）信息量大，內(nèi)容豐富。通過(guò)數(shù)字化處理，將漢字處理為“比特”，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的信息量就相當(dāng)可觀；

3）可檢索、可復(fù)制。廣播電視媒體的信息檢索一般靠的是人工，但是網(wǎng)絡(luò)媒體的檢索完全憑的是新技術(shù)，只需要關(guān)鍵字的輸入就可以完成海量的檢索工作。同時(shí)可以通過(guò)復(fù)制粘貼將所需要的信息快捷迅速地進(jìn)行搜集；

4）多媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體融合了文字、圖像、聲音、動(dòng)畫、視頻等多種形式的媒體因素，打破了傳統(tǒng)媒體的限制；

5）低成本、高效益。網(wǎng)絡(luò)媒體能夠方便迅速地對(duì)讀者狀況進(jìn)行精確的定量分析與掌握，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3 網(wǎng)絡(luò)媒體的劣勢(shì)

1）版權(quán)得不到保證。廣播電視媒體之所以抵制網(wǎng)絡(luò)媒體，不僅僅是因?yàn)楹ε卤惶蕴?，也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體近乎免費(fèi)的轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體花不少心血換來(lái)的內(nèi)容，相對(duì)立的行為使得二者的地位就相當(dāng)尷尬；

2）瀏覽成本高。使用網(wǎng)絡(luò)媒體必須借助于電腦或者手機(jī)，并且需要聯(lián)網(wǎng)，整體的消費(fèi)要比廣播電視媒體高得多，這也是口袋書流行的一個(gè)重要的原因；

3）對(duì)身體的傷害。網(wǎng)絡(luò)媒體必須借助電子產(chǎn)品，電子產(chǎn)品的輻射是現(xiàn)代職業(yè)病產(chǎn)生的一個(gè)根源，例如對(duì)眼睛的傷害就比較直接，視力的下降在所難免；

4）網(wǎng)絡(luò)媒體信息良莠不齊。美女圖片不少，但是色情信息也不少，一些負(fù)面的信息對(duì)青少年的成長(zhǎng)構(gòu)成了直接的威脅，真正靜下心來(lái)看書的人很少。

2 廣播電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的和諧共融

網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起是勢(shì)不可擋，廣播電視媒體的存在也是不可或缺，兩者在共同的領(lǐng)域中存在必然會(huì)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一味的對(duì)抗只能使雙方內(nèi)耗極大。重要的是廣播電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體要透過(guò)紛爭(zhēng)，不斷去謀求發(fā)展的新道路，為新媒體時(shí)代的讀者提供更為豐富的資訊，這才是二者競(jìng)爭(zhēng)的真正價(jià)值所在。

廣播電視媒體憑借自身的力量與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行艱苦的競(jìng)爭(zhēng)，倒不如退而求其次，或者向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型，或者與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合。進(jìn)一步分析，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載廣播電視媒體的內(nèi)容，實(shí)際上也在為廣播電視媒體提升其影響力，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體只是轉(zhuǎn)載廣播電視媒體的標(biāo)題或者內(nèi)容提要，讀者對(duì)某條信息感興趣，就會(huì)直接去廣播電視媒體的網(wǎng)站或者直接購(gòu)買廣播電視媒體的信息內(nèi)容。但是，這些前提必須是網(wǎng)絡(luò)媒體要給廣播電視媒體一定的轉(zhuǎn)載費(fèi)用。

據(jù)了解，除了少數(shù)的商業(yè)網(wǎng)站之外，我國(guó)目前的新聞媒體機(jī)構(gòu)，國(guó)家級(jí)新聞出版社、通訊社、電臺(tái)等都建立起自己的網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體在借鑒和學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)媒體，因此，廣播電視媒體就必須借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播優(yōu)點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)版。這樣，二者在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體可以分得新聞傳播的一杯羹，廣播電視媒體也可以借助網(wǎng)絡(luò)魔力來(lái)提升自己的美譽(yù)度和知名度。在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)有合作，這樣的競(jìng)爭(zhēng)才是良性的競(jìng)爭(zhēng)。

這樣的例子也不少，例如，美國(guó)在線和華納公司的合并，從而成就了地球上最大的傳媒集團(tuán)——美國(guó)在線—時(shí)代華納。這是媒體新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商和和內(nèi)容供應(yīng)商的首次結(jié)合。這樣的合并是以高科技為基礎(chǔ)的，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造出全球的傳媒巨頭，有人形象的說(shuō)這是“內(nèi)容與發(fā)行的完美婚姻”。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)給廣播電視媒體帶來(lái)的不僅僅是挑戰(zhàn)，而且還有無(wú)限的機(jī)遇和商機(jī)，廣播電視媒體在這場(chǎng)浴火中再生的前提條件就是要正視網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)地位和傳媒地位，既要將其定位于競(jìng)爭(zhēng)者，也不妨將其定位于合作伙伴。

3 結(jié)論

廣播電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系，不是一個(gè)去帶領(lǐng)一個(gè)的模式，而是各自發(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)，相輔相成，共同發(fā)展，形成一種具有競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)調(diào)機(jī)制的關(guān)系。這樣的關(guān)系也可以看作是植物群落式的傳播文化結(jié)構(gòu)形態(tài)。一方面他們會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮自己的優(yōu)點(diǎn)，維持其自身的生存；另一方面他們也會(huì)相互補(bǔ)充，使得社會(huì)的傳播系統(tǒng)更加豐富、更加完備，從而滿足社會(huì)的整體需求。

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