杜娟

（陜西省林業(yè)調(diào)查規(guī)劃院，陜西 西安 710082）

1 引言

太平國家森林公園位于陜西省西安市西南部，秦嶺北坡上部太平峪內(nèi)。森林風(fēng)景資源保護面積6085hm2，森林景觀優(yōu)美，物種資源豐富，大面積的冷杉林、杜鵑林、紅樺林各具韻味，千姿百態(tài)的石峰、峽谷幽深的河流、瀑布和平展坦蕩的草地構(gòu)成了該公園頗具特色的旅游資源。公園從1998年營業(yè)以來，公園累計接待游客100多萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入3000多萬元，上繳國家各種利稅150多萬元。旅游從業(yè)人員達到200人。尤其是2002～2004年來，公園的門票收入連續(xù)翻番增長，旅游收入從1999年30萬元增加到2004年308.4萬元，2004年年接待游客達10.6萬人次，僅五一黃金周期間就接待游客2萬人次，收入40多萬元。2005年五一黃金周期間公園游客爆滿，并啟動了入園人數(shù)控制預(yù)案。

但從2006年開始，陜西省森林公園建設(shè)的數(shù)量越來越多，發(fā)展的速度也越來越快。太白山、紅河谷、朱雀、灃峪、高冠、翠華山、王順山等旅游景區(qū)都密集地分布于西安市的周圍，對太平森林公園產(chǎn)生了一定的市場替代效應(yīng)。同時，游客的差異化需求不斷提高，而太平森林公園的高山景觀、森林景觀、氣象景觀、人文景觀等資源要素產(chǎn)品開發(fā)均未完成，旅游產(chǎn)品組合比較薄弱，游覽線路的空間組合關(guān)系，以及主題組合關(guān)系均比較簡單，對旅游者來說，有悖于“最大信息原則”?；谝陨蠋c原因太平森林公園的游客數(shù)量和營業(yè)收入出現(xiàn)了發(fā)展緩慢趨勢，經(jīng)營發(fā)展遇到了瓶頸。針對現(xiàn)狀，太平國家森林公園迫切需要從戰(zhàn)略發(fā)展的角度深入研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，通過研究旅游者消費心理，推出有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略。

2 “綠色營銷”策略

英國威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。

綠色營銷是在人們追求健康（Health）、安全（Safe）、環(huán)保（Envioroment）的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。經(jīng)濟發(fā)達國家的綠色營銷發(fā)展過程已經(jīng)基本上形成了綠色需求、綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色價格、綠色市場開發(fā)、綠色消費為主線的消費鏈條。

3 太平國家森林公園綠色產(chǎn)品策略

3.1 加強綠色產(chǎn)品設(shè)計

（1）綠色人－地感知形象設(shè)計是指設(shè)計一個悅目且符合環(huán)保與生態(tài)消費觀念的旅游形象，它包括太平旅游景區(qū)地名、徽標、廣告標識語、景區(qū)交通工具乃至垃圾箱的外觀設(shè)計等，這些設(shè)計都要符合綠色標準并且能夠充分體現(xiàn)生態(tài)旅游的環(huán)境教育和解釋大自然的特點。如景區(qū)內(nèi)要使用無污染、低碳環(huán)保的交通工具；旅游指南編制不僅要提供景區(qū)的景點和路線，還要詳細介紹觀光的景點對象和意義；在介紹本地人文風(fēng)俗習(xí)慣時，應(yīng)盡可能地運用科學(xué)而準確的語言介紹景區(qū)內(nèi)的動植物和特色景點，對其中的環(huán)境保護具體規(guī)定予以說明，以達到加強環(huán)境保護教育和解釋大自然的目的。

（2）綠色人－人感知形象設(shè)計是為生態(tài)旅游者設(shè)計一個悅心的生態(tài)旅游地形象，包括要求對陜西太平國家森林公園旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為綠色化，當?shù)鼐用竦膽B(tài)度與行為綠色化以及景區(qū)其他旅游者行為的綠色化。這其中最重要的是對導(dǎo)游人員的行為綠色化。導(dǎo)游是旅游的靈魂，對于環(huán)境保護教育和大自然解釋為目的的生態(tài)旅游來說，導(dǎo)游的責(zé)任更加重大。陜西太平國家森林公園內(nèi)的導(dǎo)游還必須具備有關(guān)生態(tài)學(xué)知識和保育原則等常識，并有對環(huán)境解說嫻熟的技巧，使游客能真正感受大自然、認識大自然、了解大自然從而熱愛大自然。這樣導(dǎo)游人員的行為才符合綠色行為的標準。

3.2 綠色產(chǎn)品開發(fā)

3.2.1 自駕車綠色游產(chǎn)品

隨著社會對環(huán)境的關(guān)注與對生態(tài)的重視，消費者追求綠色、崇尚自然的消費心態(tài)日趨明顯，綠色營銷在自駕車旅游中的應(yīng)用就顯得尤為迫切與必要，它要求企業(yè)著眼于環(huán)境保護，將社會的長遠利益納入企業(yè)的營銷體系，以實現(xiàn)經(jīng)濟與社會的可持續(xù)發(fā)展。陜西太平國家森林公園針對自駕車游客，可實施如下營銷方式。

（1）固定線路。公園設(shè)計一條串聯(lián)各主要景點的線路，并安排電瓶車按此路線運行。自駕車游客在公園入口處停車后，購票換乘公園提供的電瓶車，按照公園設(shè)定的旅游路線，在不同的景點下車觀賞，并隨時乘坐循環(huán)行進的旅游電瓶車行進。

（2）自選線路。自駕車游客在公園入口處停車后，租用公園提供的電瓶車或者自行車（單人、雙人、仿古等車型可供游客選擇），根據(jù)個人喜好在景區(qū)內(nèi)游玩，真正實現(xiàn)與大自然的零距離接觸。同時，公園還可以與潔凈能源汽車的生產(chǎn)廠家聯(lián)系，共同推出新動力汽車的試乘試駕活動，創(chuàng)造公園的特色和新賣點。

3.2.2 綠色旅游特色產(chǎn)品

（1）綠色太平。生態(tài)休閑類旅游產(chǎn)品，主要以自然山水風(fēng)光、原始森林及珍稀植物觀賞為主。

（2）科考太平?？破湛瓶碱惵糜萎a(chǎn)品，主要是指考察太平地質(zhì)地貌、珍稀植物及野生動植物、采集標本等。

（3）極限太平。森林探險類旅游產(chǎn)品，主要指攀巖、蹦極、漂流、野外露營及森林探險等。

（4）避暑度假。陜西太平國家森林公園年最高氣溫20℃左右，適宜避暑度假及商務(wù)會議，是很好的居住及商務(wù)會議場所。

（5）農(nóng)家樂。整合現(xiàn)有森林公園內(nèi)擁有的優(yōu)美、閑適的田園風(fēng)光，利用現(xiàn)代都市人居農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、食農(nóng)家飯、購農(nóng)家物的新奇感，開展農(nóng)家樂活動。

4 太平國家森林公園綠色價格策略

4.1 綠色產(chǎn)品定價原則

（1）污染者付費原則，即通過對污染環(huán)境者征收環(huán)境補償費的方法，使環(huán)境得到必要的保護并使受污染的環(huán)境得到建設(shè)的費用。

（2）受益者分擔原則。這就要求那些從環(huán)境治理中獲益的人分擔環(huán)境治理費用和開支。

（3）按照環(huán)境消耗和保護程度實行彈性價格。

4.2 綠色產(chǎn)品定價

綠色產(chǎn)品定價與傳統(tǒng)的定價方法相似，包括如傳統(tǒng)的成本加成定價法、邊際定價法、心理定價法等。

4.3 綠色價格策略

綠色產(chǎn)品市場滲透策略定價主要針對那些市場進入壁壘不高的綠色產(chǎn)品。通過市場滲透策略，可以迅速搶占市場份額，先入為主，擴大企業(yè)知名度，從而形成一股新的市場競爭力。綠色高價策略價格是旅游產(chǎn)品價值的反映。由于綠色旅游產(chǎn)品在開發(fā)研制過程中用于環(huán)保的投入增加，并具有較高的技術(shù)含量和環(huán)保價值，其成本也就高于普通產(chǎn)品，同時它又有益于消費者的身心健康，因此價格可以定得高些。人們求異、求新、崇尚自然的心理一般都會認為綠色產(chǎn)品應(yīng)該具有更高的價值，同時也愿意為此支付較高的費用。

陜西太平國家森林公園在制定綠色價格策略上，即從保護環(huán)境和節(jié)約能耗的理念出發(fā)，依據(jù)“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”、“資源節(jié)約使用”的觀點，將環(huán)保費用記入經(jīng)營成本，使得游客為節(jié)約成本而盡量減少污染、浪費。如陜西太平國家森林公園每天可安排專門的清潔隊伍對景區(qū)內(nèi)的所有景點、每家賓館、飯店的垃圾、廢品進行回收處理，但前提是每家飯店都必須每月定期繳納一定的清理費，這樣既制約了公園內(nèi)飯店隨意傾倒垃圾的行為，也保護了園內(nèi)的生態(tài)環(huán)境。

4.4 太平國家森林公園綠色渠道策略

綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)。陜西太平國家森林公園計劃以后將在北京、上海、成都、廣州等大中城市聯(lián)系有信譽、服務(wù)質(zhì)量好的大型旅行社進行分銷，分銷渠道長度宜短，寬度可適當增加。公園將給旅行社提供較為優(yōu)惠的政策及寬松的價格空間，讓其有利可圖，從而為陜西太平國家森林公園招徠顧客。在選擇綠色渠道方面，即要求陜西太平國家森林公園選擇供給商或中間商時，盡量選擇綠色信譽良好的產(chǎn)品提供者，采購有綠色標志或可再生的產(chǎn)品，以維護森林公園良好的企業(yè)形象，并以簽訂長期的合作合同為保障。

4.5 太平國家森林公園綠色促銷策略

綠色促銷策略對于任何旅游產(chǎn)品，在設(shè)計開發(fā)、價格制定和促銷過程中都要有周密的計劃及細致的安排，同時還需配合有效的促銷手段，以便向消費者傳遞其獨特的吸引力。因此，必須選擇媒體向社會公開發(fā)布綠色旅游促銷信息，以此來樹立旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的綠色形象，使旅游企業(yè)與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固其旅游企業(yè)的市場地位，從而引起消費者對綠色產(chǎn)品的需求欲望和購買行為。

（1）陜西太平國家森林公園可通過綠色廣告向媒體對公眾宣傳綠色知識、綠色產(chǎn)品以及綠色企業(yè)等相關(guān)內(nèi)容，引起消費者的關(guān)注，同時理解綠色知識、接受綠色產(chǎn)品并最終有購買綠色產(chǎn)品的行為與欲望。

（2）公園應(yīng)進行綠色推廣，通過綠色營銷人員的綠色推銷與推廣，從公園銷售現(xiàn)場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣綠色產(chǎn)品信息，并講解、示范產(chǎn)品的綠色功能。

（3）建立綠色公共關(guān)系，這是綠色營銷的深層次內(nèi)容，通過公園市場公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動，廣泛與社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意識，樹立陜西太平國家森林公園的綠色形象。

（4）根據(jù)陜西太平國家森林公園自身的特色，在具體的綠色促銷策略上，還可通過廣播、電視媒體廣告，宣傳綠色營銷；通過制作音樂風(fēng)光片DVD、印制中英文宣傳手冊等此類圖文并茂的形式進行宣傳；在公園內(nèi)通過路牌廣告等傳遞綠色信息，尤其是要把很大一部分的促銷努力放在支持與環(huán)境質(zhì)量相關(guān)的綠色公益活動上，并且保持與環(huán)保組織、環(huán)保治理部門的和諧關(guān)系，主動承擔環(huán)保義務(wù)，以達到綠色促銷的目的。積極參加各種旅游交易會，并配合地方電臺、電視臺、中央電視臺等媒體做好拍攝等，最終達到促進銷售的目的。陜西太平國家森林公園作為經(jīng)營者，必須借助綠色營銷來制勝于旅游市場，達到消費者利益、企業(yè)利益、生態(tài)環(huán)境利益、社會利益的共贏，才可能成為旅游市場真正的贏家。

5 結(jié)語

通過對綠色營銷策略的概述，運用營銷管理4P理論從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4個方面對太平國家森林公園進行分析，認為綠色營銷策略既是經(jīng)營者履行社會責(zé)任的要求，也是當今旅游市場的客觀需要。綠色旅游營銷，既符合旅游回歸大自然，愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又有利于可持續(xù)發(fā)展，有著很強的生命力。因此，太平國家森林公園應(yīng)大力推行綠色營銷策略。相信在綠色營銷理念的指導(dǎo)下，太平國家森林公園最終能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和旅游者的雙贏，從而實現(xiàn)太平國家森林公園新的跨越式發(fā)展。

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