諶創(chuàng)宇

益陽高級技工學(xué)校，湖南 益陽 413000

0 引言

客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)為提高核心競爭力，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程中，通過使用先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)。

1 基本理論概述

1.1 信息技術(shù)及其應(yīng)用

信息技術(shù)是用于管理和處理信息所采用的各種技術(shù)的總稱。它主要通過應(yīng)用計算機科學(xué)和通信技術(shù)來設(shè)計、開發(fā)、安裝和實施信息系統(tǒng)及應(yīng)用軟件，它也常被稱為信息和通信技術(shù)?，F(xiàn)代計算機信息技術(shù)的應(yīng)用包括計算機硬件和軟件，網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)，本文所提到的計算機信息技術(shù)主要是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的Web技術(shù)、與數(shù)據(jù)庫有關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及與軟件有關(guān)的CORBA技術(shù)。

1.2 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（CRM）是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高的連續(xù)過程。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心。

2 現(xiàn)代信息技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

2.1 Web技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

CRM允許客戶通過Internet向企業(yè)定購產(chǎn)品，遞交訂單，包括產(chǎn)品的型號、數(shù)量、交貨日期等；允許客戶提出和瀏覽服務(wù)請求，查詢常見的問題（FAQ），檢查訂單狀態(tài)，實現(xiàn)網(wǎng)上的自動服務(wù)。

企業(yè)可以利用Web內(nèi)容管理系統(tǒng)來動態(tài)地改善與客戶、潛在購買者及合作伙伴的通訊。大多數(shù)人訪問Web站點是為了查找信息，內(nèi)容管理系統(tǒng)允許商業(yè)用戶通過直接向Web發(fā)布有針對性的豐富內(nèi)容，直接與潛在購買者、客戶和合作伙伴進(jìn)行通訊，這些相關(guān)內(nèi)容可以將潛在購買者轉(zhuǎn)化為客戶。

與自己建立解決方案不同，內(nèi)容管理系統(tǒng)旨在從部門部署到企業(yè)部署的過程中能夠伸縮自身的規(guī)模，滿足企業(yè)內(nèi)容提交和集成的需要，這些系統(tǒng)不僅需要足夠強健以支持高通信量的Web應(yīng)用程序，還需要足夠靈活以支持與其他系統(tǒng)特別是CRM的集成。

2.2 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個很有應(yīng)用價值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能機器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)等多個領(lǐng)域的理論和技術(shù)。

數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M(jìn)行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策。比如，經(jīng)過對公司整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，數(shù)據(jù)挖掘工具可以回答諸如“哪個客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能做出反應(yīng)，為什么”等類似的問題。有些數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時間的傳統(tǒng)問題，因為他們能夠快速地瀏覽整個數(shù)據(jù)庫，找出一些專家們不易察覺的有用信息。因此可以說CRM的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識發(fā)現(xiàn)。

2.3 CORBA技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

當(dāng)前，企業(yè)的數(shù)據(jù)庫往往不只一個，并且這些數(shù)據(jù)源之間大多是異構(gòu)的，CRM系統(tǒng)如何實現(xiàn)對分布式異構(gòu)數(shù)據(jù)源的集成訪問就成了很多企業(yè)所面臨的一個難題。

CORBA（Common Object Request Broker Architecture）表示公共對象請求代理體系結(jié)構(gòu)，被設(shè)計和架構(gòu)于用不同程序語言書寫、運行于不同平臺上的對象系統(tǒng)。CORBA依賴于ORB(對象請求中介)中間件在服務(wù)器和客戶之間進(jìn)行通信，0RB扮演一個透明地連接遠(yuǎn)程對象的對象，每個CORBA對象提供一個界面，并且有一系列的方法與之相聯(lián)，ORB負(fù)責(zé)為請求發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的實現(xiàn)，并且把請求傳遞給C0RBA服務(wù)器，0RB為客戶提供透明服務(wù)，客戶永遠(yuǎn)都不需要知道遠(yuǎn)程對象的位置以及用何種語言實現(xiàn)的。

2.4 在線交流技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

CRM的一個很重要的功能就是要在企業(yè)和客戶間建立和維護(hù)卓有成效的“一對一關(guān)系”，給客戶提供充分個性化的服務(wù)，以達(dá)到提高客戶滿意度，保留住企業(yè)客戶的目的。

企業(yè)可以通過在自己的站點上建立一個獲取意見的留言板窗口，借以“聆聽”客戶的要求，并接受客戶投訴，但留言板僅能達(dá)到接收客戶意見的目的，在此基礎(chǔ)上還要通過E-mail對客戶的意見進(jìn)行及時反饋，由于E-mail沒有時間和空間上的限制，客戶可以隨時打開自己的信箱收取回復(fù)信息，通過及時回復(fù)客戶的意見，可以更好地提高客戶服務(wù)水平，最終達(dá)到提高客戶滿意度的目的。

3 在客戶關(guān)系管理中應(yīng)用信息技術(shù)應(yīng)注意的問題

由于基于現(xiàn)代信息技術(shù)的客戶關(guān)系管理是對原有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的提升，其結(jié)果不可避免地會同現(xiàn)有的某些市場戰(zhàn)略和營銷策略不一致，沒有高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，可能難以將挖掘的結(jié)果應(yīng)用到企業(yè)管理中；同時新系統(tǒng)運行過程中原有的工作方式和方法必定會發(fā)生改變，還可能會觸及到某些人的利益，從而遇到來自各方的阻力，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須關(guān)注這些問題，對存在的問題及時協(xié)調(diào)溝通。

另外，CRM的本質(zhì)就是為了提高企業(yè)的競爭力，而目前市場的重心已經(jīng)由原來的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到了以客戶為中心，所以有效的利用客戶數(shù)據(jù)，加強和改善企業(yè)與客戶的關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。作為現(xiàn)代信息技術(shù)中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于這一領(lǐng)域可以幫助企業(yè)更好地分析和處理客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶對企業(yè)的最大價值，同時有助于企業(yè)合理分配現(xiàn)有資源，建立與客戶之間的關(guān)系，提升企業(yè)競爭力。

4 結(jié)論

隨著社會信息化程度的提高，利用CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶管理，已成為企業(yè)提升自身競爭力的重要選擇。越來越多的企業(yè)認(rèn)為，能否有效地實施CRM管理，已成為增強客戶忠誠度、提升企業(yè)知名度的關(guān)鍵。而現(xiàn)代以計算機為主的各種信息技術(shù)的迅速發(fā)展為CRM的實施提供了良好的基礎(chǔ)平臺和技術(shù)支撐，合理、有效地運用這些技術(shù)將會增強企業(yè)的開發(fā)、創(chuàng)新和營銷能力，推動企業(yè)的整體信息經(jīng)濟(jì)建設(shè)，充分發(fā)揮CRM的作用為企 業(yè)贏得更大的發(fā)展空間[1]。

[1]朱婧.中小企業(yè)實施CRM現(xiàn)狀及對策研究[J].機械管理開發(fā)，2010，6(25)：151-152.