楊向東

西寧電視臺(tái)，青海 西寧 810000

時(shí)下，三網(wǎng)融合路線圖、時(shí)間表已浮出水面。但由于現(xiàn)階段分析三網(wǎng)融合更多是停留在理論層次，即使試點(diǎn)有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，還有太多的懸念待解。但對(duì)地方廣電傳媒（城市廣播電視臺(tái)）的沖擊是顯而易見(jiàn)的，一旦應(yīng)對(duì)不當(dāng)、措施不力、成效不顯，自身的生存環(huán)境和發(fā)展空間都將面臨前所未有的挑戰(zhàn)和擠壓。

1 面臨支柱“剝離”

近幾年，隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，電視機(jī)已經(jīng)不再是觀眾接受電視節(jié)目的唯一載體，IPTV使人們隨時(shí)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受視頻信息，CMMB手機(jī)電視可以讓觀眾隨時(shí)隨地接受視頻服務(wù)而顯示設(shè)備的進(jìn)步可以讓人們?cè)趹敉鈺r(shí)觀看到視頻廣告，總之?dāng)?shù)字技術(shù)已經(jīng)可以讓人類隨時(shí)隨地的接受視頻服務(wù)。隨著近年來(lái)新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，以電視為代表的傳統(tǒng)主流媒體受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新媒體技術(shù)主要包括了數(shù)字電視，數(shù)字衛(wèi)星直播電視，流媒體技術(shù)以及在此技術(shù)支持下的手機(jī)電視，網(wǎng)絡(luò)電視，電子報(bào)紙，這些新媒體根本性的顛覆了傳統(tǒng)傳媒的傳播形式，以往電視媒介單向、線性的傳播模式發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)媒介廣為接受的多向互動(dòng)的傳播模式。

1）有線電視網(wǎng)絡(luò)面臨分離。2009年廣電總局已經(jīng)明確了“推進(jìn)有線網(wǎng)絡(luò)向下一代廣電網(wǎng)（NGB）演進(jìn)”的目標(biāo)。隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)公司）很有可能以“行政+資本”運(yùn)作的方式從集團(tuán)剝離，從而參與組建全省“一省一網(wǎng)”；

2）經(jīng)營(yíng)格局面臨調(diào)整。為應(yīng)對(duì)三網(wǎng)融合，廣電系統(tǒng)全國(guó)、全省網(wǎng)絡(luò)整合勢(shì)在必行，網(wǎng)絡(luò)公司與地方廣電傳媒機(jī)構(gòu)分離，將改變?cè)械胤綇V電傳媒的經(jīng)營(yíng)格局，同時(shí)也對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響；

3）本地有線網(wǎng)控制權(quán)喪失。隨著有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的被剝離，有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)由上級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司控制，節(jié)目傳送上將失去話語(yǔ)權(quán)。隨著IPTV、手機(jī)電視和衛(wèi)星電視等的放開(kāi)，電視臺(tái)的傳輸渠道更為多樣化，受眾對(duì)有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的依賴性減弱，以往電視臺(tái)需要為有線網(wǎng)絡(luò)支付渠道傳輸費(fèi)用的情況將改變，傳輸渠道運(yùn)營(yíng)商為獲得內(nèi)容產(chǎn)品而將向電視臺(tái)（內(nèi)容提供商）支付費(fèi)用。

2 積極拓展廣電產(chǎn)業(yè)鏈

應(yīng)對(duì)三網(wǎng)融合，作為地方廣電傳媒，我們唯有繼續(xù)探索深化文化體制改革的路徑和方法，創(chuàng)新機(jī)制，主動(dòng)作為、善于作為。

1）逐步建立適應(yīng)融合的體制機(jī)制和職責(zé)清晰、協(xié)調(diào)順暢、決策科學(xué)、管理高效的新型監(jiān)管體系，以期走出一條適合我國(guó)國(guó)情的三網(wǎng)融合之路；

2）按廣電總局“大規(guī)模、交互式”的發(fā)展要求，大力拓展各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)，讓用戶從“看電視”向“用電視”轉(zhuǎn)變，以成為“視音頻服務(wù)專家”為戰(zhàn)略定位，構(gòu)建視頻綜合服務(wù)平臺(tái)，提供不同終端客戶的視頻分享業(yè)務(wù)，進(jìn)一步加快數(shù)字化轉(zhuǎn)換和雙向化改造，重點(diǎn)把建設(shè)下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）作為努力的方向；

3）大力扶持具有區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)，加快培育市場(chǎng)主體，引進(jìn)戰(zhàn)略投資，推進(jìn)制播分離，在豐富廣播影視內(nèi)容供給，提高內(nèi)容的營(yíng)銷能力的同時(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)集群，拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新增點(diǎn)，壯大實(shí)力，提高競(jìng)爭(zhēng)力；

4）加快發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體業(yè)務(wù)，籌劃節(jié)目綜合覆蓋。將傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)延伸，形成多發(fā)布渠道的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，多終端覆蓋的綜合電視臺(tái)。統(tǒng)籌有線、無(wú)線、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)等多種手段，構(gòu)建現(xiàn)代立體傳播體系，以保證節(jié)目有足夠的到達(dá)率；

5）三網(wǎng)融合對(duì)廣播電視內(nèi)容的審查與有效監(jiān)管提出了新的要求與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的廣播電視在這方面不論是技術(shù)平臺(tái)還是業(yè)務(wù)流程，都需要建立起一套切實(shí)可行的方案，同時(shí)，加大傳統(tǒng)電視直播轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，形成具有“技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備與流程標(biāo)準(zhǔn)化”的直轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與品牌。

3 堅(jiān)守“內(nèi)容為王”

隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，制播分離的深入，廣播電視臺(tái)與傳輸渠道商將面臨雙向選擇：廣播電視臺(tái)選擇傳輸價(jià)格合理、高質(zhì)的傳輸渠道商，傳輸渠道商選擇節(jié)目質(zhì)量最優(yōu)的廣播電視臺(tái)用以傳輸。傳輸渠道商為了吸引用戶，則需要更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，從而淘汰較劣質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容。內(nèi)容資源的價(jià)值將會(huì)不斷提升，節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)劣將成為廣播電視臺(tái)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)將被迫面臨“大洗牌”，擁有好節(jié)目成為廣播電視臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器之一。基于此，許多地方廣電傳媒，面臨著全面提高節(jié)目質(zhì)量.制作優(yōu)良節(jié)目并設(shè)置節(jié)目退出機(jī)制的急切需求，“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容至上”仍是地方廣電傳媒生存發(fā)展之“道”，使地方媒體真正成為手中有糧、掌握主動(dòng)、自由表達(dá)的全新媒體。

在融合競(jìng)爭(zhēng)中，地方廣電傳媒應(yīng)在傳播觀念上應(yīng)時(shí)而變、與時(shí)俱進(jìn)，在保持傳統(tǒng)的基本新聞傳播功能基礎(chǔ)上，放大并凸顯自身具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容形態(tài)，真正滿足未來(lái)三網(wǎng)融合發(fā)展對(duì)內(nèi)容所提出的雙向互動(dòng)、個(gè)性化的需求，有效地提升傳播力和增強(qiáng)服務(wù)功能，是保持地方廣電傳媒的“生命力”的關(guān)鍵一環(huán)，關(guān)乎地方廣電傳媒自身的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

1）堅(jiān)守陣地立體覆蓋，不斷提升廣電傳播功能。時(shí)下，媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是傳播力的競(jìng)爭(zhēng)，它體現(xiàn)的是一種整合力、一種推廣力，也是一種執(zhí)行力。要有效提升地方廣電傳播力：一是要堅(jiān)守“新聞立臺(tái)”，要能在海量的新聞資訊中，盡可能地呈現(xiàn)信息的時(shí)效、完整與有效，給社會(huì)一種安全感、信任感，保證廣播電視在大眾傳媒中的傳統(tǒng)專業(yè)性、權(quán)威性；要主動(dòng)掌握輿論話語(yǔ)權(quán)，尤其是在重大新聞事件方面，通過(guò)主動(dòng)參與，發(fā)揮好“喉舌”功能，借力行政資源快速發(fā)布或第一時(shí)間發(fā)布引領(lǐng)主流輿論，并在傳播信息的同時(shí)，勇于承載主流傳媒對(duì)于人生、社會(huì)、生活方式和社會(huì)價(jià)值的主流理解。二是要在做強(qiáng)廣播電視主業(yè)的同時(shí)，勇于依托主業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視、IPTV、手機(jī)電視等新媒體業(yè)務(wù)，為三網(wǎng)和多終端提供內(nèi)容，進(jìn)行多渠道的立體覆蓋，以期產(chǎn)生盡可能好的傳播效果，包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果；

2）主動(dòng)應(yīng)運(yùn)技術(shù)發(fā)展，挖掘提升傳統(tǒng)節(jié)目?jī)?nèi)容。一是大力發(fā)展高清晰度電視節(jié)目制作，預(yù)計(jì)到2012年將有60%以上的機(jī)頂盒（STB）、攝錄機(jī)、播放機(jī)等設(shè)備都將是高清。質(zhì)量不好的IPTV將受到進(jìn)一步的擠壓；二是大力發(fā)展以媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)為核心的全臺(tái)網(wǎng)建設(shè)，挖掘和整合傳統(tǒng)廣播電視長(zhǎng)期積累的大量的各種類型的視頻、音頻、文字、圖表等媒體資料，形成廣電綜合的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)環(huán)境下，將能夠更加靈活和主動(dòng)地建立一套面向多種終端的數(shù)字內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，做主動(dòng)、靈活和自由表達(dá)的全新媒體；

3）以人為本貼近傳播，不斷提升廣電服務(wù)功能。三網(wǎng)融合給地方廣電傳媒的沖擊無(wú)疑比省及國(guó)家級(jí)廣電傳媒要大得多，但也使我們對(duì)傳統(tǒng)廣播電視的傳播方式、傳播內(nèi)容有了諸多反思與啟示，那就是廣播電視如何在傳播中更好地體現(xiàn)以人為本，以“貼近”傳播不斷提升廣播電視的服務(wù)功能。一是在傳播方式上，要從單項(xiàng)的傳播發(fā)展到雙向互動(dòng)傳播，從單純的信息傳播發(fā)展到觀念和趨勢(shì)的傳播，從簡(jiǎn)單的是非傳播發(fā)展到復(fù)雜的解讀傳播，從低層次的說(shuō)教式傳播發(fā)展到高層次的平等對(duì)話式傳播，在保持傳統(tǒng)廣播電視及時(shí)，生動(dòng)、傳情的同時(shí)，進(jìn)一步提升廣播電視的深度和高度；二是在傳播內(nèi)容上，作為區(qū)域性的地方廣電傳媒，更要注重地域的新聞節(jié)目?jī)?nèi)容的原創(chuàng)，在服務(wù)地方、貼近地方百姓生活方面下功夫，更加關(guān)注與地方聽(tīng)（觀）眾的互動(dòng)與情感交流。如此，才能在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，發(fā)揮好區(qū)域性廣播電視不可替代的功能，彰顯自己鮮明的個(gè)性特征，保持區(qū)域性的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]中國(guó)三網(wǎng)融合現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告(簡(jiǎn)版)，2011.諾達(dá)咨詢.

[2]黃勇.三網(wǎng)融合下發(fā)揮廣電優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“三大創(chuàng)新”[J].傳媒，2010(6).

[3]下一代廣播電視網(wǎng)翻開(kāi)廣播電視發(fā)展的新篇章[J].現(xiàn)代電視技術(shù)，2009(8).

[4]周鴻鐸，王文杰，陳鵬.傳媒集團(tuán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社.

[5]劉云芳，杜文舉.廣電媒體薪酬的“格霄欣法則”[J].企業(yè)改革與管理，2006(8).

[6]上海文廣新聞傳媒集團(tuán)創(chuàng)新人才生成機(jī)制提升核心競(jìng)爭(zhēng)力. 中國(guó)文明網(wǎng).http://hxd.wenming.cn/whtzgg/2009-10/27/content_62348.htm.