唐 燕，唐 力

吉林省遼源市廣播電視總臺(tái)，吉林遼源 136200

1 媒介與宣傳

自媒介誕生之初，便與宣傳緊密結(jié)合。在封建社會(huì)，國(guó)家產(chǎn)生之后，宣傳成為國(guó)家管理事務(wù)、統(tǒng)治思想的重要手段。我國(guó)古代時(shí)期的木鐸、露布、檄文、諭旨、公文等都成為了宣傳的媒介。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展與科技的不斷進(jìn)步，媒介的形態(tài)與傳播方式發(fā)生了巨大的改變。在傳播速度、保存時(shí)間、傳播效果以及成本消耗等方面均獲得了巨大的改進(jìn)與提高。因此，宣傳更緊密的附著在媒介之上，利用媒介的種種特性與優(yōu)勢(shì)來達(dá)到宣與傳的目的，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)、政黨、團(tuán)體以及各方面的宣傳目標(biāo)。

2 報(bào)紙——重要的大眾傳播媒介

報(bào)紙作為重要的大眾傳播媒介之一，有著最為悠久的歷史。它以紙張為傳播載體，以文字為傳播形式。其內(nèi)容包括新聞、評(píng)論、圖片、廣告、副刊等。報(bào)紙具有傳播速度快、信息量大、說明性強(qiáng)、以保存、可重復(fù)以及主動(dòng)閱讀、權(quán)威性等特點(diǎn)。隨著時(shí)間的推移，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介應(yīng)運(yùn)而生。報(bào)紙的生存環(huán)境在面臨著重大的挑戰(zhàn)。

與電子媒介相比，報(bào)紙作為紙質(zhì)媒體，在傳播速度上以及信息的承載量上顯然是不可同日而語的。然而報(bào)紙作為最早的媒介，以其內(nèi)容的深度性、攜帶的便捷性、綠色的閱讀方式等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)仍然在傳媒市場(chǎng)占有一席之地，經(jīng)久不衰。報(bào)紙也是大眾媒介中最具權(quán)威性的。因此，報(bào)紙依然是人們接受信息的優(yōu)先選擇。

報(bào)紙作為最早的大眾傳播媒介，從其誕生之日起便被人們寄予了厚望。報(bào)紙向來被視為觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)，成為了文人政客們發(fā)表觀點(diǎn)、宣傳己見的輿論陣地。

3 報(bào)紙與宣傳的結(jié)合

所謂宣傳，也就是運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為。學(xué)者拉斯韋爾在其經(jīng)典著作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中對(duì)宣傳進(jìn)行深入的研究。拉斯韋爾認(rèn)為，能很好利用宣傳手段的國(guó)家在戰(zhàn)爭(zhēng)中具有巨大的優(yōu)勢(shì)，甚至能影響戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)。宣傳具有激勵(lì)、鼓舞、勸服、引導(dǎo)、批判等多種功能, 其基本功能是勸服。即通過多種內(nèi)容和形式，闡明某種觀點(diǎn)，使人們相信并跟著行動(dòng)。報(bào)紙的出現(xiàn)，使得宣傳找到了一個(gè)極佳的宿主。人們無不利用報(bào)紙來宣傳自己的觀點(diǎn)與產(chǎn)品。

3.1 報(bào)紙與政治宣傳

美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前期，報(bào)紙成為了廣為傳播自由思想與觀點(diǎn)的重要的載體。在美國(guó)的這場(chǎng)革命運(yùn)動(dòng)中，報(bào)業(yè)發(fā)揮了無與倫比的啟蒙、宣傳和鼓舞人心的作用。法國(guó)大革命期間，報(bào)紙的宣傳依然發(fā)揮了巨大的作用，報(bào)紙成為各政黨與政治領(lǐng)袖發(fā)表觀點(diǎn)的陣地。借助報(bào)紙進(jìn)行的宣傳發(fā)揮了良好的作用，為法國(guó)大革命的勝利奠定了輿論基礎(chǔ)。其中，馬拉主編的《人民之友報(bào)》在大革命期間撰寫了大量尖銳生動(dòng)的爭(zhēng)論，成為大革命期間最有影響力的報(bào)紙。

在我國(guó)，報(bào)紙歷來就是宣傳的基地。清朝末期，無論是來華的傳教士，還是康有為、梁?jiǎn)⒊染S新人士，無不通過報(bào)紙來宣揚(yáng)理論、闡明觀點(diǎn)，以期達(dá)到良好的宣傳效果。同時(shí)，以孫中山為首的中國(guó)資產(chǎn)階級(jí)革命派也正是借助報(bào)紙的宣傳，從而為革命做足了思想、輿論上的準(zhǔn)備，最終促進(jìn)了革命的勝利。二十世紀(jì)初的中國(guó)資產(chǎn)階級(jí)革命派與改良派的報(bào)刊大論戰(zhàn)，也就是兩派的宣傳觀點(diǎn)的交鋒。

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，報(bào)紙也成為了戰(zhàn)爭(zhēng)雙方的宣傳武器。中國(guó)共產(chǎn)黨向來重視報(bào)紙的宣傳職能。因此，在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，中國(guó)共產(chǎn)黨成功的運(yùn)用報(bào)紙的宣傳功能，從而取得輿論的同情與支持。而這一重視宣傳的傳統(tǒng)也在解放戰(zhàn)爭(zhēng)及建國(guó)后的社會(huì)主義建設(shè)中發(fā)揮了巨大的作用。

今天，報(bào)紙仍然是重要的政治宣傳載體。我國(guó)的黨報(bào)就是最重要的宣傳陣地。通過黨報(bào)，政黨與政府得以傳播自己的觀點(diǎn)、思想與政策。通過政治宣傳以影響人們的認(rèn)知、引導(dǎo)輿論，從而達(dá)到影響人們的思想行為。然而明顯而直接的宣傳在現(xiàn)在已經(jīng)難以達(dá)到良好的效果了。于是報(bào)紙的改革也在不斷深入。從內(nèi)容到形式，從版面到文字，從評(píng)論到文學(xué)，無不透露出報(bào)紙為加強(qiáng)宣傳力度而進(jìn)行的變革。這種改革讓報(bào)紙的讀者在專注的閱讀過程中不知不覺地受到宣傳的影響。

3.2 報(bào)紙與商業(yè)宣傳

報(bào)紙與商業(yè)宣傳是通過廣告而連接起來的。最早的商業(yè)宣傳是通過在店鋪門口掛上字號(hào)以及實(shí)物陳列等形式進(jìn)行的。報(bào)紙出現(xiàn)之后，其商業(yè)宣傳的潛質(zhì)便被人們發(fā)掘。報(bào)紙的讀者眾多，發(fā)行周期短，而且能以文字及圖片的方式呈現(xiàn)信息，因此受到商家的青睞便在所難免。1622年英國(guó)托馬斯·阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報(bào)紙上刊登書籍廣告，這被學(xué)者認(rèn)為是世界上最早的報(bào)紙廣告。

在報(bào)紙與商業(yè)宣傳的聯(lián)姻中，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙與商業(yè)宣傳的雙贏。報(bào)紙得到了客觀的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，即廣告費(fèi)。而商家也通過報(bào)紙這個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)了宣傳自己形象、產(chǎn)品、服務(wù)的目的。商業(yè)宣傳對(duì)于報(bào)紙的利用可謂極致。報(bào)紙不僅開設(shè)了廣告版，而且在用隱性以及植入的方式進(jìn)行廣告宣傳。面對(duì)著報(bào)紙中遍地開花的商業(yè)宣傳，讀者無論是主動(dòng)閱讀還是被動(dòng)接受，媒介和商家的目的是達(dá)到了。

4 結(jié)論

宣傳一直是附著在大眾傳播媒介之上的。無論是報(bào)紙、廣播、雜志，還是電視、網(wǎng)絡(luò)，宣傳可謂無處不在。而紙質(zhì)媒體的宣傳功能從不示弱。新聞出版總署的數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)報(bào)紙發(fā)行量增長(zhǎng)14%，達(dá)到500億份。在媒介競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的今天，報(bào)紙仍然擁有可觀的市場(chǎng)份額。這一點(diǎn)正是宣傳主體看重報(bào)紙的原因。在宣傳無處不在的現(xiàn)實(shí)中，人們飽受各種宣傳的困擾。傳單、廣告、海報(bào)等各種各樣的宣傳媒介充斥著人們的生活。大眾傳播媒介向來被視為介于市民社會(huì)中日常生活的私人利益與國(guó)家權(quán)利領(lǐng)域之間的公共空間，作為大眾傳播媒介的報(bào)紙，宣傳功能并不是唯一的功能，還有傳遞信息的功能。因此，報(bào)紙等大眾傳播媒介應(yīng)該為受眾提供更為中立、客觀的信息，改變從前的宣傳方式，為受眾構(gòu)建一個(gè)真正的大眾宣傳領(lǐng)域。

[1]李斌.全球新聞傳播史.清華大學(xué)出版社，2005.

[2]尼爾-波茲曼.娛樂至死.章艷譯.廣西師范大學(xué)出版社，2004.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.