馬雅虹

遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院，遼寧阜新 123000

對(duì)農(nóng)電視紀(jì)實(shí)欄目的構(gòu)建與創(chuàng)新
——以中央電視臺(tái)《致富經(jīng)》為例

馬雅虹

遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院，遼寧阜新 123000

對(duì)農(nóng)電視紀(jì)實(shí)欄目《致富經(jīng)》構(gòu)建特征主要在于從小處著眼、人文性德真實(shí)影像紀(jì)錄；精心設(shè)置，突出電視傳播的獨(dú)特性。它的創(chuàng)新性在于它的營(yíng)銷策略圍繞主題進(jìn)行搭的策劃，并與企業(yè)、學(xué)業(yè)、業(yè)界聯(lián)合進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)，以貼近廣大受眾，提升它的影響力。

電視紀(jì)實(shí)欄目；致富經(jīng)；影像紀(jì)錄；創(chuàng)新策略

大眾傳播媒介具有傳播信息、提供服務(wù)的功能，我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),在中國(guó)13億人口中,農(nóng)民就有9億。電視是他們經(jīng)常接觸的媒體，而電視本身又具有聲畫(huà)合一的特質(zhì)，因此在傳遞信息知識(shí)，服務(wù)農(nóng)民更具有優(yōu)勢(shì)。對(duì)農(nóng)電視紀(jì)實(shí)欄目《致富經(jīng)》做為全國(guó)知名度最高的農(nóng)業(yè)節(jié)目之一，從1996年1月1日起,伴隨著中央七套的農(nóng)業(yè)節(jié)目正式播出已經(jīng)有15年的歷史了，欄目的宣傳語(yǔ)是：財(cái)富無(wú)處不在，行動(dòng)成就夢(mèng)想！欄目?jī)?nèi)容定位是以百姓視角解讀他們身邊的致富明星，報(bào)道涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中涌現(xiàn)出的致富經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新做法，給觀眾以啟迪智慧、更新觀念的具有時(shí)代感的財(cái)富故事。因此它所報(bào)道的致富人物和現(xiàn)象，是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在我們身邊的普通人身上。其目的就是激發(fā)觀眾的“財(cái)商”，讓觀眾善于把握商機(jī)，發(fā)現(xiàn)自己身邊的財(cái)富?，F(xiàn)在該節(jié)目日益成熟，并具有了較強(qiáng)的影響力，已成為中央電視臺(tái)對(duì)農(nóng)紀(jì)實(shí)欄目的品牌。

1 從小處著眼，人文性的真實(shí)影像記錄

真實(shí)性是紀(jì)錄片的本質(zhì)屬性，它通過(guò)影像來(lái)構(gòu)建對(duì)客觀事物存在的真實(shí)性的反應(yīng)，創(chuàng)作者對(duì)記錄與詮釋的過(guò)程應(yīng)是合理的，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的人和事一種特定的觀察與紀(jì)錄，《致富經(jīng)》從選材來(lái)看都是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在我們身邊的故事真實(shí)案例，無(wú)論是《黃金偉的“黃金”夢(mèng)》黃金偉還是《從撿錢包開(kāi)始的財(cái)富之路》龍康廣，《“老賠”鄭顯民的賺錢生意》中的鄭顯民，還是特別節(jié)目《三十年致富傳奇人物》，《攜手》都聚焦在普普通通的平常人身上，都是從現(xiàn)實(shí)生活中獲取的聲音、圖像等原始素材，讓觀眾感到真實(shí)可信。在這種影像紀(jì)錄中《致富經(jīng)》有兩大特點(diǎn)：

1.1 小處著眼，立意深遠(yuǎn)

《致富經(jīng)》講述的都是普通老百姓的小事情，如《從撿錢包開(kāi)始的財(cái)富之路》講的是落魄上海，為了賺錢，四處尋找打工機(jī)會(huì)的廣東青年龍康廣偶然撿錢包的事情，《黃金偉的“黃金”夢(mèng)》說(shuō)的是農(nóng)民工黃金偉到重慶干“棒棒”的艱辛經(jīng)歷和感情生活，紀(jì)錄片如果僅僅單純講述這些常態(tài)故事，那就背離了《致富經(jīng)》的意旨，它的獨(dú)特之處在于以普通老百姓的成功經(jīng)歷，反映了在經(jīng)濟(jì)建設(shè)，改革開(kāi)放的今天，黨和政府農(nóng)業(yè)政策的與時(shí)俱進(jìn)，人與人真善美的頌揚(yáng)，普通農(nóng)民百折不撓、勇于創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的精神氣質(zhì)堅(jiān)忍不拔的勤勞精神。就拿獲得“2010年度中國(guó)電視紀(jì)錄片短片好作品”獎(jiǎng)《黃金偉的“黃金”夢(mèng)》來(lái)說(shuō)。黃金偉就是一個(gè)來(lái)重慶干“棒棒”的農(nóng)民工。剛來(lái)重慶打工想法很 簡(jiǎn)單，賺錢，高高興興回老家建一套磚結(jié)構(gòu)的新房。但是干“棒棒”5年之后已經(jīng)給家里蓋上了新房，但他的思維觀念已經(jīng)發(fā)生了變化，要做一個(gè)城里人的夢(mèng)想更加強(qiáng)烈，于是義無(wú)反顧的告別了父母，再次返城當(dāng)起了棒棒。在收獲愛(ài)情之時(shí)卻因?yàn)樗皇浅抢锶硕鋈簧駛?，但他沒(méi)有消極一蹶不振，在2007年在給一個(gè)家具商搬運(yùn)貨物時(shí)發(fā)現(xiàn)了做家具零售的商機(jī)，靠著自己的頭腦和勤勞走上了致富之路，同時(shí)也得到了另外一位女大學(xué)生的愛(ài)情，但是橫亙?cè)谒麄冎g的還是黃金偉的農(nóng)村戶口，但2010年重慶市實(shí)行了戶籍制度的改革，像黃金偉這樣的農(nóng)民工只要進(jìn)城五年以上就可以是城市戶口了，以前做一個(gè)城里人一直是黃金偉夢(mèng)想，而現(xiàn)在他的觀念發(fā)生了質(zhì)的改變，他的夢(mèng)想是回村建一個(gè)家具廠。“到底讓?xiě)艨谶M(jìn)城還是留在農(nóng)村呢？黃金偉感到為難，但有了選擇的權(quán)利”。片尾主持人的話很有意味。這個(gè)片子立意深遠(yuǎn)在于，一是從黃金偉身上看到的是一個(gè)初中畢業(yè)的農(nóng)民工進(jìn)程15年多來(lái)從單純掙錢到有自己做工廠，從夢(mèng)想當(dāng)城里人到當(dāng)城里人和農(nóng)村人無(wú)所謂的觀念轉(zhuǎn)變，二是“讓進(jìn)城務(wù)工人員不在漂泊，在勞累一天后，能回到遮風(fēng)避雨的溫馨港灣”的重慶戶籍制度的改革看到了國(guó)家和政府踐行“三農(nóng)”政策的力度，真正體現(xiàn)了“以人為本”。

1.2 點(diǎn)滴之間的人文關(guān)懷

紀(jì)錄片的鏡頭視角是對(duì)準(zhǔn)具體的生命的存在，能夠勾引觀眾產(chǎn)生由此及彼的聯(lián)想，能夠啟動(dòng)解讀現(xiàn)實(shí)的弦外之音，能夠折射出人類自身的一種生存境遇。巴拉茲認(rèn)為“紀(jì)錄片是用畫(huà)面紀(jì)錄人類歷史的偉大使命，通過(guò)這個(gè)人使影片中的現(xiàn)實(shí)有了生命和意義”。 《從撿錢包開(kāi)始的財(cái)富之路》有一條主線和一條虛線，主線是廣東青年龍康廣在上海街頭拾金不昧，把撿到錢包歸還失主顧建華，虛線是失主顧建華知恩圖報(bào)幫助龍康年走上致富的道路，這個(gè)片子表面看來(lái)同是善良，真誠(chéng)龍康年和顧建華之間的個(gè)案，但它真正折射出是在老人摔倒了不敢救，車禍之后不營(yíng)救，人性真善喪失的當(dāng)今，是多么需要人與人之間不設(shè)防的溝通，理解，關(guān)愛(ài)。關(guān)于生命的價(jià)值、意義以及關(guān)于生死、美丑、真理、博愛(ài)等人類精神最本質(zhì)問(wèn)題的追問(wèn)和質(zhì)疑，這種觀照的影像紀(jì)錄應(yīng)是紀(jì)錄片的社會(huì)意義所在。

2 精心設(shè)置，突出電視傳播的獨(dú)特性

作為媒體傳播行為，電視紀(jì)實(shí)欄目一方面在內(nèi)容上有責(zé)任為電視受眾紀(jì)錄精彩的生活，弘揚(yáng)真善美的社會(huì)性，另一方面在表現(xiàn)手法上依照電視傳播媒體又具有自己本身的獨(dú)特性。

2.1 表現(xiàn)內(nèi)容上故事性、情節(jié)化

人類對(duì)于故事的渴望是人類恒久不變的人性，從故事誕生開(kāi)始，人類就以各種敘事形式在改編與更新它，以適應(yīng)社會(huì)大眾的心理需要，電視作為聲畫(huà)合一的載體也不例外，電視紀(jì)實(shí)欄目的故事來(lái)源于生活本身的現(xiàn)實(shí)素材，它依靠編導(dǎo)，記者對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活敏銳的觀察力和分析力來(lái)推動(dòng)敘事，是一種對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活的人和事的創(chuàng)造，以引導(dǎo)電視受眾理性思考。《致富經(jīng)》以講故事的方式完成對(duì)節(jié)目的敘事構(gòu)造，分為節(jié)目預(yù)告、主持人導(dǎo)言，解說(shuō)詞、采訪對(duì)象話語(yǔ)、主持人結(jié)語(yǔ)等幾大部分。在講故事當(dāng)中又注重懸念和波瀾起伏的情節(jié)增強(qiáng)故事的生動(dòng)性和可看性。《從撿錢包開(kāi)始的財(cái)富之路》表現(xiàn)手法上就可以看出，片子開(kāi)頭節(jié)目預(yù)告解說(shuō)詞“一個(gè)落魄青年，在上海南京路上撿到一個(gè)錢包，從此有了一段長(zhǎng)達(dá)十年的奇緣。因?yàn)檫@個(gè)錢包，他融資百萬(wàn)，賺到第一桶金。當(dāng)他在云南二次創(chuàng)業(yè)身處困境時(shí)，還是因?yàn)殄X包的淵源遇見(jiàn)高人，點(diǎn)破了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的財(cái)富秘密。這是一個(gè)什么樣的像有魔法的錢包？又是一段什么樣的財(cái)富奇遇？”富有懸念的情節(jié)把故事拉開(kāi)，之后故事以倒敘的手法還原十年來(lái)龍康廣的致富歷程，撿錢包交還失主顧建華，顧建華父親有病住院，龍康廣像自己家人一樣伺候顧父，讓顧家看到了他的善良和孝心的本性，在他貧困之時(shí)傾情相助幫他辦實(shí)業(yè)，賺到第一桶金，但因?yàn)榻?jīng)營(yíng)香蕉賠的慘重，又是顧家伸出援助之手幫他找經(jīng)營(yíng)之道，最終完成了他真正致富之路。故事片尾主持人的一段是點(diǎn)睛之筆，富有深意：“假若龍康廣十年前不把錢包交還給失主，假若他不盡心照顧別人的父親，也許這個(gè)故事就不會(huì)有這樣的結(jié)局。從一個(gè)落魄青年到擁有千萬(wàn)資產(chǎn)的成功者，龍康廣創(chuàng)業(yè)成功的因素很多，但是最根本的一個(gè)就是“好人”。勿以善小而不為！龍康廣用自己的經(jīng)歷再次印證了這句話“?？v觀整個(gè)故事以解說(shuō)詞的方式層層把情節(jié)拉開(kāi)，以采訪對(duì)象為主要講述者，故事跌宕起伏，富有連貫性，并配合音效予以強(qiáng)調(diào)和張揚(yáng)，從而達(dá)到了良好的傳播效果。

2.2 表現(xiàn)手法上注重現(xiàn)場(chǎng)感

在電視紀(jì)實(shí)中通過(guò)大量現(xiàn)場(chǎng)同期聲的運(yùn)用，可以傳遞畫(huà)面所表達(dá)不了的過(guò)去時(shí)態(tài)的信息，起到解說(shuō)現(xiàn)實(shí)背景和揭示事實(shí)的作用，從而增加現(xiàn)場(chǎng)感，真實(shí)性?！吨赂唤?jīng)》為了保持故事的連貫性，一大特點(diǎn)就是淡化記者采訪提問(wèn)，用虛擬情景和現(xiàn)實(shí)情景再現(xiàn)故事的本來(lái)面目，真實(shí)表述故事主人公的致富經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新體現(xiàn)，同期聲和現(xiàn)場(chǎng)聲貫穿全故事。如2011年9月播出的《一樁怪事引發(fā)的連環(huán)財(cái)富》都在現(xiàn)場(chǎng)以同期聲拍攝，無(wú)論是采訪對(duì)象戴震秋還是羽絨廠的機(jī)器聲，還是鴨廠的鴨子聲，都是現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)的再現(xiàn)，而在還原以往的故事用了虛擬的現(xiàn)場(chǎng)再現(xiàn)，如香港市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，這樣真實(shí)的空間和虛化的空間有機(jī)結(jié)合，充分拓展畫(huà)面空間的深度和廣度，調(diào)動(dòng)電視受眾的視聽(tīng)感受，從而創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)質(zhì)感的真實(shí)。

3 營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

媒介的營(yíng)銷策略是指指媒介憑借自身的公信力和影響力，利用特定時(shí)期的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，并整合各種社會(huì)資源，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題活動(dòng)，吸引受眾和廣告商，以促進(jìn)媒介銷售、提升媒介品牌形象的過(guò)程?！吨赂唤?jīng)》從2003年改版以來(lái)圍繞受眾定位——培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖；內(nèi)容定位——主打市場(chǎng)觀點(diǎn)兩大環(huán)節(jié)，銳意創(chuàng)新，以傳遞致富信息，更新致富觀念為節(jié)目理念，不靠獵奇、追星，而是沉下心來(lái)，一心一意為農(nóng)民辦節(jié)目，提供致富榜樣，成為對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的品牌。

3.1 圍繞主題活動(dòng)開(kāi)展節(jié)目展播，提升節(jié)目的影響力

2003年改版以來(lái)節(jié)目主旨更加清晰，多次圍繞具有時(shí)代感和現(xiàn)實(shí)意義的主題進(jìn)行品牌活動(dòng)，進(jìn)行有影響力的展播。2006年11月《致富經(jīng)》策劃推出三期整版系列節(jié)目——《辣椒演義》，首次全方位梳理全國(guó)的辣椒產(chǎn)業(yè)；12月關(guān)注大學(xué)生就業(yè)社會(huì)熱點(diǎn)，推出《當(dāng)代大學(xué)生創(chuàng)業(yè)啟示錄》10集特別節(jié)目，受到廣泛關(guān)注。2007年4月推出五集反映成都城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的大型特別節(jié)目《探路》；10月黨的十七大召開(kāi)之際，《致富經(jīng)》欄目播出五集大型系列專題片《市場(chǎng)引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)》，制作播出80分鐘十七大特別節(jié)目《成渝新觀察》。2008年3月播出揭示餐飲界財(cái)富之風(fēng)云變幻的五集大型系列節(jié)目《餐飲風(fēng)云》；9月播出紀(jì)念改革開(kāi)放30年系列節(jié)目《三十年致富傳奇人物》。2009年10月國(guó)慶60周年之際，制作五集特別節(jié)目——《攜手》，反映新中國(guó)成立以來(lái)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中的實(shí)踐和成果，2010年2月起推出“找尋三農(nóng)致富榜樣”永業(yè)生命素杯首屆三農(nóng)“致富榜樣”2011年8月起推出“開(kāi)瑞汽車杯第二屆創(chuàng)業(yè)致富榜樣推介”等等，這些節(jié)目主題明確，重點(diǎn)突出，不僅收到了很好的收視效果，提升了節(jié)目的影響力，更給觀眾在致富上以智慧啟迪，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.2 全面、立體的社會(huì)策劃活動(dòng)，做大視野的《致富經(jīng)》

《致富經(jīng)》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)把提高節(jié)目質(zhì)量，滿足目標(biāo)觀眾不斷增長(zhǎng)收視需求.打造中國(guó)電視界的品牌欄目為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，立足于走出去，與企業(yè)、學(xué)界、業(yè)界積極聯(lián)合，打造大視野職業(yè)追求，2005年1月與中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)MBA中心一起策劃發(fā)布“首屆中國(guó)百姓創(chuàng)業(yè)致富調(diào)查報(bào)告”， 在北京成功舉辦“首屆中國(guó)百姓致富經(jīng)驗(yàn)交流年會(huì)”。2006年6月成功舉辦了首站全國(guó)目標(biāo)觀眾研討會(huì)。 2007年5月與清華大學(xué)中國(guó)創(chuàng)業(yè)研究中心經(jīng)過(guò)半年的調(diào)查研究，聯(lián)合發(fā)布《2006-2007中國(guó)百姓創(chuàng)業(yè)致富調(diào)查報(bào)告》。2007年6月與諾基亞（中國(guó)）投資有限公司聯(lián)合舉辦大型公益活動(dòng)——諾基亞致富創(chuàng)意行動(dòng)。2008年9月在重慶市成功舉辦了第三站全國(guó)目標(biāo)觀眾研討會(huì)。10月在大連市舉辦了第四站全國(guó)目標(biāo)觀眾研討會(huì)。2009年8月 ，與清華大學(xué)中國(guó)創(chuàng)業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2008-2009年度中國(guó)百姓創(chuàng)業(yè)致富調(diào)查報(bào)告》。此份報(bào)告調(diào)查過(guò)程涉及東北、華北、華東、中南、西北和西南六大區(qū)域的30個(gè)省、市、自治區(qū)，最終獲取有效問(wèn)卷3306份，調(diào)查采取分群隨機(jī)抽樣，利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷、面對(duì)面訪談的方式進(jìn)行，對(duì)象包括正在或者曾經(jīng)有過(guò)創(chuàng)辦企業(yè)經(jīng)歷的人，調(diào)查結(jié)果反應(yīng)出了全球金融危機(jī)背景下中國(guó)百姓創(chuàng)業(yè)致富的新特征。2010年由永業(yè)集團(tuán)支持主辦了永業(yè)生命素杯首屆三農(nóng)“致富榜樣”推介活動(dòng)。2011年8月推出“開(kāi)瑞汽車杯第二屆創(chuàng)業(yè)致富榜樣推介”等等，這一系列的社會(huì)策劃活動(dòng)不僅貼近了廣大受眾，親和力和可信力得到了加強(qiáng)，同時(shí)榮獲了2009年度“中國(guó)最具網(wǎng)絡(luò)影響力的十大CCTV欄目”和2010年“全國(guó)十大年度電視節(jié)目獎(jiǎng)”，“2010年度十優(yōu)中國(guó)電視紀(jì)實(shí)欄目”等等的稱號(hào)，這足以說(shuō)明節(jié)目具有的社會(huì)影響力和凝聚力。

4 結(jié)論

15年的發(fā)展，《致富經(jīng)》欄目專業(yè)化定位日益成熟，擁有了固定的廣大受眾群，具有了獨(dú)特風(fēng)格的營(yíng)銷模式，成為中國(guó)對(duì)農(nóng)節(jié)目的品牌欄目，但是在發(fā)展的過(guò)程中也存在著需要改進(jìn)的地方。其一，在與媒體融合特別是與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合還不夠，網(wǎng)頁(yè)的傳遞信息內(nèi)容應(yīng)該更加快速，尤其在今天微博的時(shí)代，應(yīng)該更加利用微博這個(gè)載體與廣大受眾進(jìn)行交流，尤其是兩位主持人更應(yīng)借助微博這個(gè)平臺(tái)，宣傳欄目，傳播欄目，提高人氣和節(jié)目的知名度，這方面做的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；其二，在內(nèi)容上可以嘗試不僅僅介紹成功的致富人物，也可以推出具有潛質(zhì)的致富人物，讓企業(yè)和企業(yè)家贊助，建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，這樣走共同富裕的道路；其三，對(duì)于成功致富的人物創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)廣為推廣，跟蹤做后續(xù)報(bào)道，使《致富經(jīng)》欄目有可持續(xù)的發(fā)展，真正是“念的好經(jīng)”

[1]陶濤.電視紀(jì)錄片創(chuàng)作.北京：中國(guó)電影出版社.

[2]周蘭.紀(jì)錄片影像對(duì)歷史的傳播.四川大學(xué)出版社.

[3]央視《致富經(jīng)》欄目官方網(wǎng)站.http://cctv.cntv.cn/lm/zhifujing/.

G212

A

1674-6708（2011）57-0010-02

馬雅虹，講師，工作單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院新聞系，研究方向：電視批評(píng)、輿論學(xué)