徐艷紅

白城電視臺(tái)，吉林 白城 137000

隨著廣播電視體制改革的深入，電視作為第三產(chǎn)業(yè)，便自然由純事業(yè)單位演變成事業(yè)和企業(yè)的混合體，不僅保留著社會(huì)意識(shí)形態(tài)的政治屬性，更兼?zhèn)涮囟ǖ漠a(chǎn)業(yè)屬性。電視節(jié)目走向市場(chǎng)，是發(fā)展的必然，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中普遍存在的事實(shí)，不在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，就在競(jìng)爭(zhēng)中消亡，電視事業(yè)也不例外，所以在媒體相互競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中，誰能奪得先機(jī)，在媒體品牌經(jīng)營上下功夫，就會(huì)立于不敗之地。電視媒體品牌經(jīng)營是擺在我們每一個(gè)電視工作者面前亟待解決的課題。

1 什么是電視媒體品牌

關(guān)于品牌，有俠義和廣義兩種定義。一種定義認(rèn)為，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)等的組合，通過它可以幫助人們辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者、銷售者或他們的產(chǎn)品、服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，這是俠義的定義。

對(duì)于電視媒體品牌而言，它包括電視媒體整體品牌、頻道品牌和欄目品牌3個(gè)層次，更適合于廣義的定義，按照廣義的定義，電視媒體品牌是一個(gè)復(fù)雜的概念，它包括多個(gè)方面含義。

1.1 屬性

一個(gè)電視媒體品牌首先給觀眾帶來某種特定的屬性。如中央電視臺(tái)的《焦點(diǎn)訪談》表現(xiàn)出的是公正，良好的聲譽(yù)，是“政府鏡鑒、改革喉舌”，而《幸運(yùn)52》表現(xiàn)出的則是輕松、快樂和益智。

1.2 利益

一個(gè)電視媒體品牌不能僅僅局限于一種屬性，觀眾收看節(jié)目是想獲得利益，如作為中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目的忠實(shí)觀眾，他可以從節(jié)目高智力的交鋒中受益匪淺，作為白城臺(tái)的《健康直播》的觀眾，可以在節(jié)目中尋求到預(yù)防和治病的知識(shí)。

1.3 文化

電視媒體品牌應(yīng)負(fù)載一定的文化，并以該文化為品牌的主要內(nèi)涵。中央臺(tái)《東方時(shí)空》從創(chuàng)建至今，進(jìn)行了三次較大的改版，從這一過程中，觀眾可以感受到一種創(chuàng)新、自我的內(nèi)在文化。

1.4 個(gè)性

電視媒體品牌還應(yīng)該是有個(gè)性的，這既是觀眾個(gè)性化需求的要求，也是自己區(qū)別與其他電視媒體的前提所在。它體現(xiàn)的是“我就是我”的意識(shí)，如白城臺(tái)的《社會(huì)聚焦》和《關(guān)注》，雖然屬于新聞?lì)悪谀?，但觀眾可以明顯感受到二者的個(gè)性是不同的。

1.5 觀眾

觀眾是節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因此也是該品牌的主要內(nèi)容，當(dāng)觀眾想到白城臺(tái)的《開心樂園》時(shí)，沒有人會(huì)將其與成年人聯(lián)系在一起。隨著電視頻道的增多，不同觀眾對(duì)節(jié)目的需求也不同，所以在設(shè)置欄目時(shí)，要考慮到大眾、分眾和小眾。

2 電視媒體品牌經(jīng)營要以頻道品牌推廣為基礎(chǔ)

面對(duì)我國近20個(gè)電視臺(tái)，眾多綜合頻道和專業(yè)頻道，“酒香不怕巷子深”的固守早已成為“昨日黃花”。頻道運(yùn)營的時(shí)代已經(jīng)到來，“頻道總監(jiān)”這一稱謂對(duì)電視人來說已經(jīng)不在陌生，作為一個(gè)頻道的“道長”，他們肩負(fù)著頻道內(nèi)容制作和經(jīng)營管理的重任，寫過《電視整合營銷傳播》的張小爭(zhēng)大膽預(yù)言：“中國電視業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了運(yùn)營頻道時(shí)代”?？磥?，頻道品牌含金量的高低將決定著專業(yè)或非專業(yè)頻道未來的生命力。

電視頻道的品牌推廣就是頻道經(jīng)營者根據(jù)自身文化和經(jīng)營管理的需要，通過頻道定位、理念設(shè)計(jì)、頻道包裝等一系列手段，對(duì)電視頻道的形象特征進(jìn)行塑造和宣傳推廣的過程。

2.1 要堅(jiān)持科學(xué)的頻道定位

電視頻道的科學(xué)設(shè)立不應(yīng)簡單依據(jù)行政區(qū)域劃分或領(lǐng)導(dǎo)意志來實(shí)現(xiàn)，必須建立在調(diào)查研究、科學(xué)決策的基礎(chǔ)上，從而順利適應(yīng)媒介生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化。對(duì)現(xiàn)有頻道來講，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上明確頻道定位并進(jìn)行系統(tǒng)策劃和總體設(shè)計(jì)。清晰、準(zhǔn)確的頻道定位為品牌推廣策略的制定提供了方向上的保障，在品牌經(jīng)營過程中，頻道經(jīng)營者要注意：一要注意頻道訴求理念的單一性和靈活性；二要結(jié)合訴求點(diǎn)對(duì)頻道進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，具體包括色彩、風(fēng)格、聲音、字體、態(tài)度等諸多方面的重點(diǎn)。

2.2 包裝是電視頻道品牌推廣的重點(diǎn)

盡管目前不少頻道缺乏詳盡的頻道包裝和欄目推廣的理念，但適當(dāng)運(yùn)用頻道本身的優(yōu)勢(shì)對(duì)頻道和欄目進(jìn)行宣傳，無疑是既省錢又省力的好辦法。

一是通過ID和形象宣傳片樹立頻道形象；

二是通過收視宣傳和欄目包裝維系品牌形象；

三是通過頻道編排達(dá)到最佳形象推廣效果；

推廣頻道品牌工作是頻道品牌經(jīng)營的延伸。它包括廣告宣傳、公共關(guān)系等策略，目前不少頻道通過異地媒介說明會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)、媒介推廣會(huì)等進(jìn)行形象推廣，也有的頻道積極參與社會(huì)活動(dòng)，通過觀眾參與，為頻道添新。如白城電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道并舉辦的“白城市老虎杯模特大賽”場(chǎng)面空前，在成功舉辦活動(dòng)的同時(shí)，也成為提升頻道知名度的一個(gè)賣點(diǎn)。

對(duì)電視頻道經(jīng)營者來說，科學(xué)的形象推廣策略是應(yīng)對(duì)未來傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器，誰率先采用并積極探索，誰就贏得了廣大受眾的注意，就會(huì)在頻道的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

3 電視媒體品牌經(jīng)營要以節(jié)目為第一要素

電視媒體的節(jié)目生產(chǎn)是一種精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，它是為滿足人們精神文化需要而進(jìn)行的意識(shí)性生產(chǎn)。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，電視節(jié)目作為一種特殊的營銷產(chǎn)品，是一個(gè)復(fù)雜的概念。它承擔(dān)著服務(wù)觀眾和廣告客戶的雙重功能，節(jié)目的整體產(chǎn)品概念的一重屬性把滿足觀眾的需求作為自己的生存意義所在，因?yàn)閺纳鐣?huì)的要求看媒體追求的經(jīng)濟(jì)效益最大化的途徑和手段。因此，這一重要屬性是節(jié)目整體產(chǎn)品概念的附屬性。上述的雙重屬性表明，電視媒體的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以觀眾和廣告客戶的滿意為指針，要從觀眾和廣告客戶的角度，用觀眾和廣告客戶的觀點(diǎn)而不是電視媒體自身的利益觀點(diǎn)來分析和廣告客戶的需求，盡可能全面尊重、維護(hù)觀眾和廣告客戶的利益。

總之，電視媒體在進(jìn)行品牌經(jīng)營過程中要主動(dòng)走向市場(chǎng)，利用市場(chǎng)的力量促進(jìn)電視媒體資源的優(yōu)化配置和經(jīng)濟(jì)效益的提高，同時(shí)要堅(jiān)持黨性原則，主動(dòng)服從和利用行政力量，在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的同時(shí)也要重視社會(huì)效益的最優(yōu)化，做到“兩手都要抓，兩手都要硬”。

[1]楊思明.品牌經(jīng)營策略.經(jīng)營管理研究，2003.

[2]魏元.淺談電視媒體探究.電視研究，1999.