李高達，卜一丹

（太原市塑料研究所，山西 太原 030024）

1 標識的定義

標識，是表明事物特征的記號、商標。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除表示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。英文俗稱為：“LOGO”。

2 標識的發(fā)展

標識設計能集中反映企業(yè)的經營理念，突出企業(yè)形象。用文字和圖形把信息傳達給受眾，并讓人們愿意和樂于接受。標識的來歷可以追溯到上古時代的“圖騰”，后來就作為戰(zhàn)爭和祭祀的標識，成為族旗、族徽。國家產生以后，又演變成國旗、國徽，廣義上說，這些都是標識。到21世紀，公共標識、國際化標識開始在世界普及。隨著社會經濟、政治、科學、文化的飛躍發(fā)展，到現(xiàn)在，經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的發(fā)展與進步發(fā)揮著巨大作用和影響。標識分為企業(yè)標識和產品標識兩種。企業(yè)標識即從事生產經營活動的標識，產品標識即企業(yè)所生產的產品標識，又叫商標。

3 標識的特點

3.1 簡練明朗，易懂易傳

標識是一種視覺語言，要求產生瞬間效應，因此標識設計簡練、明朗、醒目。切忌圖案復雜，過分含蓄。

可口可樂可謂是這方面的典范，“Coca Cola”獨特的印刷手寫體和強有力的引人注意，令人過目難忘。

3.2 新穎獨特，富有個性

標識是用來表達品牌的獨特性格的，又是以此為獨特標記的。標識在設計上必須與眾不同、新穎獨特、別出心裁，展示出品牌獨特的個性。創(chuàng)造性是標識設計的根本性原則，IBM（國際商用機器公司）的標識以它那種特有的藍色，世界各地的人們都能辨認它。

3.3 合符美學，融精氣神

標識不僅是一種視覺藝術，既要符合人們的審美情趣，美學原理，還要融會品牌的精氣神，傳遞品牌的價值觀。例如，奔馳的那個由圓圈環(huán)繞的三叉星星圖案構成的標識，簡單地看就是一輛汽車的方向盤，實質代表著駕駛員征服陸海空，自由奔馳的宏大愿望。

3.4 與時俱進，傳承歷史

隨著時代的變遷或品牌自身的發(fā)展，標識所反映的內容和風格，有可能與時代的節(jié)拍和品牌的變革不相吻合，因此對標識也應該進行革新，與時俱進。當然，與時俱進還需傳承歷史，彰顯民族風格。因為只有能夠傳承歷史、彰顯民族風格的東西才容易成為人們心靈的圖騰，構建起牢固的情感紐帶，具有永恒的價值。例如偉大品牌蘋果電腦的Logo也同樣經典。

4 標識的設計

4.1 標識設計的分類

從造型的角度來看，標識可以分為具象型、抽象型、具象抽象結合型3種。

具象型標識是在具體圖象（多為實物圖形）的基礎上，經過各種修飾，使人一目了然。抽象型標識是曲點、線、面、體等造型元素設計而成的標識，它突破了具象的束縛。具象抽象結合型標識是最為常見的，由于它結合了具象型和抽象型兩種標識設計類型的長處，從而使其表達效果尤為突出。

4.2 標識設計的原則

標識設計不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術的設計。它與其他圖形藝術表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術規(guī)律。必須體現(xiàn)前述的特點，才能更好地發(fā)揮其功能。

（1）設計應在詳盡明了設計對象的使用目的、適用范疇及有關法規(guī)等有關情況和深刻領會其功能性要求的前提下進行。

（2）設計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。

（3）構圖要凝練、美觀、適形（適應其應用物的形態(tài)）。

（4）圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術性。

（5）色彩要單純、強烈、醒目。

（6）遵循標識設計的藝術規(guī)律，使所設計的標識具有高度的整體美感、獲得最佳視覺效果。

4.3 標識設計的流程

4.3.1 調研分析

標識不僅僅為一個圖形或文字的組合，它是依據(jù)企業(yè)的構成結構、行業(yè)類別、經營理念，并充分考慮標識接觸的對象和應用環(huán)境，為企業(yè)制定的標準視覺符號。因此，我們首先會要求客戶填寫一份標識設計調查問卷。

4.3.2 要素挖掘

要素挖掘是為設計開發(fā)工作做進一步的準備。我們會依據(jù)對調查結果的分析，提煉出標識的結構類型、色彩取向，列出標識所要體現(xiàn)的精神和特點，挖掘相關的圖形元素。

4.3.3 設計開發(fā)

有了對企業(yè)的全面了解和對設計要素的充分掌握，可以從不同的角度和方向進行設計開發(fā)工作。通過設計師對標識的理解，充分發(fā)揮想象，用不同的表現(xiàn)方式，達到含義深刻、特征明顯、造型大氣、結構穩(wěn)重、色彩搭配能適合企業(yè)。

4.3.4 標識修正

提案階段確定的標識，可能在細節(jié)上還不太完善，經過對標識的標準制圖、大小修正、黑白應用、線條應用等不同表現(xiàn)形式的修正，使標識使用使更加規(guī)范，達到統(tǒng)一、有序、規(guī)范的傳播。

5 標識設計的發(fā)展趨勢

標識設計發(fā)展到近代已經相當成熟，主要體現(xiàn)在其藝術性、標準性、應用性等方面。在設計上體現(xiàn)在以下主要方面：

（1）三維造型的廣泛應用：標識更加立體化。通過前所未有的立體造型傳達更強的視覺欣賞視覺信息——三維造型。標識還可以在更加細致的區(qū)分為幾種層次上的立體造型。

（2）材質和光澤的應用：標識擺脫以往純色填充的約束，具有更豐富的材質和光澤，這種設計風格還受到其他鄰近設計領域風格的影響。

（3）更復雜的生動形象。標識設計的對象不再只有死板的簡約造型，更具藝術性和表現(xiàn)性的形象層出不窮。設計素材的來源大大被豐富了，甚至在某種程度上借鑒了插畫設計的風格。

[1]楊仁敏，李巍.CI標志設計.西南師范大學出版社2002.8.

[2]李中揚.創(chuàng)意源·標志創(chuàng)意.湖北美術出版社2002.4.