□劉威麟

定價(jià)當(dāng)如香油錢

□劉威麟

定價(jià)是一件商業(yè)活動(dòng)中既有趣又讓人為難的事，它就像是雙重神經(jīng)，不僅牽動(dòng)著企業(yè)的盈利表，也牽動(dòng)著消費(fèi)者“買與不買”的購(gòu)買決定。

有沒(méi)有一種方法能“打破價(jià)錢”的最佳收費(fèi)策略，而且還有可能賺4倍?

答案是肯定的：有。

這和“香油錢”有點(diǎn)關(guān)系。“香油錢”是所有新創(chuàng)生意模式中最極端、最有趣的收費(fèi)模式之一。其概念是，人類應(yīng)該回到老祖宗的時(shí)代，那時(shí)候還沒(méi)有工業(yè)革命，沒(méi)有上下游一層一層的購(gòu)買壓力，所以，當(dāng)大部分商品被送到消費(fèi)者面前時(shí)，都沒(méi)有公定的價(jià)格。我們?cè)倏纯醋诮虣C(jī)構(gòu)，無(wú)論是東方的宗教機(jī)構(gòu)，還是西方的宗教機(jī)構(gòu)，他們是怎么“活下來(lái)”的?他們?cè)趺聪蝌\(chéng)的信徒“收費(fèi)”呢?都是靠“香油錢”、“捐獻(xiàn)袋”。要捐多少，其實(shí)是“隨意”。就算到最后有一半以上的人沒(méi)有捐款，這些寺廟、教會(huì)的建筑都還是可以蓋得非常壯麗，這就是“香油錢”的力量。

事實(shí)上，高明的定價(jià)策略還不僅僅是像“香油錢模式”而已。

賣照片實(shí)驗(yàn)

加州大學(xué)圣地亞哥分校的研究小組做了一項(xiàng)科學(xué)研究，他們跑到一個(gè)大型游樂(lè)場(chǎng)去做實(shí)驗(yàn)，賣的是“游客照片”——幫你拍照，然后向你要錢，再給你照片。據(jù)說(shuō)他們總共對(duì)11萬(wàn)名游客做了這個(gè)實(shí)驗(yàn)，所以準(zhǔn)確度是非常可信的。

一開(kāi)始，他們先試了兩種定價(jià)策略：一種是“固定價(jià)格”13美元，另一種是“隨便你付多少錢，都可以拿走你的照片”。

猜猜看，結(jié)果如何?

他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)定價(jià)為13美元時(shí)，只有0．5%的游客會(huì)買下照片。然后，當(dāng)他們只是將定價(jià)變成“香油錢模式”，也就是“隨便你付多少錢”時(shí)，結(jié)果有高達(dá)8．39%的游客出錢買下了照片，付錢比例是原來(lái)的16．8倍。

問(wèn)題來(lái)了，眾多游客碰到“隨便付”的情況時(shí)，他們到底付了多少錢買照片?

研究小組發(fā)現(xiàn)，果然不出所料，他們平均只付了0．92美元，也就是只有原本定價(jià)的1／14。換句話說(shuō)，人多了近16倍，但賣出的平均價(jià)格卻只有原本的1／14。以這次實(shí)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，研究小組小賺了一點(diǎn)點(diǎn)，但實(shí)在是太危險(xiǎn)了，萬(wàn)一有個(gè)閃失沒(méi)弄好，說(shuō)不定慘賠都有可能。

有趣的是，接下來(lái)他們加了一個(gè)神奇的小東西在定價(jià)策略上面，那個(gè)神奇的小東西就是——“公益”。

研究小組成員要游客付13美元買一張照片，其中有一半會(huì)捐贈(zèng)給社會(huì)福利機(jī)構(gòu)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果使他們大失所望，因?yàn)榫谷恢挥?．59%的游客買下照片。之前沒(méi)提公益捐贈(zèng)時(shí)也不過(guò)只有0．5%的游客買下照片，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果早知道是這個(gè)數(shù)字，他們或許會(huì)選擇不做公益，不然賺的沒(méi)多多少，卻要捐出一半，獲利等于被當(dāng)場(chǎng)腰斬一半。

這時(shí)候，研究人員推出了最后一個(gè)選項(xiàng)，也就是“隨便你付多少錢”，都可以拿走你的照片，而且還有一半會(huì)捐給社會(huì)福利機(jī)構(gòu)。這個(gè)“隨便付+一半捐公益”的定價(jià)方法顯然讓研究人員擊中了甜蜜點(diǎn)，竟然有4．49%的游客愿意付款，而他們的平均付款金額高達(dá)5．33美元。換句話說(shuō)，付款的游客人數(shù)比剛才多了近7倍，而付款金額只比原本的定價(jià)(13美元)少了不到2／3而已。

平均下來(lái)，靠“隨便付+一半捐公益”，營(yíng)業(yè)收入瞬間達(dá)到原本的近4倍，可見(jiàn)公益的力量和“隨便你付多少錢”真是黃金組合。我們可以說(shuō)，宗教亦是祭出了這一黃金組合。這時(shí)候我們要開(kāi)始思考，商家用什么方法可以祭出這個(gè)黃金組合，讓營(yíng)業(yè)收入瞬間增長(zhǎng)三四倍呢?

“公益+零售”組合運(yùn)營(yíng)

進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，零售業(yè)和服務(wù)業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)。

很多人都在思考：一家店開(kāi)起來(lái)后要怎樣做才會(huì)有客源?要怎么定位?怎么做促銷?是賣吃的、喝的，還是賣別的?店是開(kāi)在車站旁邊，還是開(kāi)在別的地方……

看了加州大學(xué)圣地亞哥分校研究小組的實(shí)驗(yàn)，你會(huì)覺(jué)得這種“隨便給”的定價(jià)策略是可以運(yùn)用到零售服務(wù)業(yè)中的。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是相當(dāng)敏感的，有一些服務(wù)或商品該買下的理由雖然有很多，但是很多消費(fèi)者還是愿意去比價(jià)。如果你給消費(fèi)者更多的自主權(quán)，將互助的理念融入到商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，可能就會(huì)獲利更高。城市人雖然平常互相不理睬，但是在“對(duì)的情境下，大家會(huì)樂(lè)意互相無(wú)私地幫助”。所謂“對(duì)的情境”，可能就發(fā)生在餐館、小超市等服務(wù)場(chǎng)所。我們真的可以嘗試一下“公益+零售”的創(chuàng)新組合運(yùn)營(yíng)模式。

（摘自《商界評(píng)論》）