孟春梅

廣告翻譯中要注意的幾點(diǎn)問題

孟春梅

廣告作為一種大眾傳播媒介，是促銷產(chǎn)品，贏得顧客，開拓市場的重要手段。因而在進(jìn)行廣告翻譯時，我們既要注意兩種語言各自的規(guī)律，又要注意其文化差異，使譯文具有和原文同等的表現(xiàn)力和感染力，符合目的語消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理，進(jìn)而被他們所接受。

廣告翻譯 文化差異 接受心理

本文系：2010年河北省高等學(xué)校科學(xué)研究指導(dǎo)計劃課題（編號：SZ2010842）。

廣告，從字面上來理解就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。把一種新的產(chǎn)品或者新的觀點(diǎn)通過廣告的形式來引起公眾們的注意和認(rèn)識。作為經(jīng)濟(jì)活動一種有力的推動手段，廣告不再僅僅是讓人們認(rèn)知和理解的手段，它最終要達(dá)到的目的是說服并最終幻化成購買行動，從而達(dá)到為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的目的。隨著中國加入世貿(mào)組織，越來越多中國企業(yè)及中國產(chǎn)品已走向國際市場，同時越來越多的外國產(chǎn)品和企業(yè)涌入中國市場，廣告翻譯就日趨重要起來，作為從事廣告翻譯的專業(yè)人員就必須意識到：廣告絕不僅僅是語言層面的問題，它還包括了審美學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，心理學(xué)，應(yīng)用學(xué)等諸多方面的問題。

我們要知道， 作為語言信息，廣告翻譯是一種跨文化交流活動，不是簡單的語言符號切換，它可以對消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響廣告的效果。在進(jìn)行廣告翻譯時，我們必須注重語言及文化上的差異。將本國語言“歸化”為目標(biāo)語言。歸化翻譯法旨在為目的語的讀者提供一種自然流暢的譯文，避免出現(xiàn)過多的異國情調(diào)。尤其是當(dāng)遇到文化沖突時。首先，要了解對方文化的喜好。任何國家、民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣，也都存在許多這樣或那樣的忌諱，在進(jìn)行廣告翻譯時就必須對各民族的傳統(tǒng)給予必要的尊重。例如，西方人不喜歡大象，尤其是白象，認(rèn)為它是龐大而無用的動物，那我們的“白象方便面”假如要起個英文名稱的話，絕對不可以直譯；有一種鬧鐘名為“山羊牌”，直譯為“Goat”并大做廣告，其質(zhì)量及造型均十分吸引人，但在英國卻一直乏人問津，原來“Goat”在英國常被借喻為“不正經(jīng)的男人”等，誰敢買這樣的鬧鐘呢?北非一些國家忌諱狗的圖案，我們眼中的忠臣和美國人心中的小可愛puppy到那里可不受歡迎；還有我們眾所周知的信奉伊斯蘭教的國家忌用豬作商標(biāo)等。在翻譯時，關(guān)于色彩的廣告詞也不可小覷：比利時人最忌諱藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不詳兇兆；土耳其人絕對不可能用花色圖案物品布置房間，他們認(rèn)為花色圖案是兇兆；日本人忌諱綠色，而印度人卻喜愛綠色，我們中國人認(rèn)為綠色是生命的象征卻永遠(yuǎn)不會把紅和綠放在一起。

大家可以先來看一則廣告：“The service， to your stand，when you are usual to have it all…The sea， form your room…The city， at your feet. The garden， in your mist.” 這是一則賓館的廣告，短短的兩行中出現(xiàn)了五個“您”（y o u）。讀完廣告以后，就會感覺到這家旅館對顧客的尊重。一種親切滿意之感油然而生。讓讀者感覺自己就是上帝。此廣告在翻譯中考慮到了消費(fèi)者的情感因素，重視了其感受，抓住了消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者覺得他們就是中心。所以優(yōu)秀的廣告語要力求在感情上親近讀者，在心理上接近讀者，以求借助情感在感情上與讀者取得共鳴。

廣告語言要力求精煉、語義應(yīng)高度濃縮。既要有新創(chuàng)詞匯，又應(yīng)融入各類修辭手法，使廣告語言獨(dú)具創(chuàng)新，充滿活力。例如，世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商休利特-帕卡德公司，其產(chǎn)品也以該公司名稱命名，在大陸曾長期譯為“休利特-帕卡德”六個字。近年來港臺將其改譯為“惠普”，其原因即是因為兩個字比六個字好記多。洗發(fā)水Flead& Shoulders，原來譯名為“海倫仙度絲”，冗長而無實(shí)際意義，現(xiàn)被改譯為“海飛絲”，簡潔、貼切、浪漫。我們知道，廣告的靈魂是創(chuàng)意。

以上我們主要以廣告文本本身作為研究對象，分析了如何使它的語言生動，能打動讀者，符合目標(biāo)語言國家的文化習(xí)慣。但我們不能忘記，接受這些信息的讀者才是我們的要打動的目標(biāo)。提出接受美學(xué)理論的旗帥人物姚斯說:“讀者本身便是一種歷史的能動的創(chuàng)造力量.文學(xué)作品歷史生命如果沒有接受者的能動參與介入是不可想象的.因為只有通過讀者的閱讀過程，作品才能夠進(jìn)人一種連續(xù)變化的視野之中”。該理論明確提出了“走向讀者”的口號，開始把讀者作為文學(xué)活動的主體考慮進(jìn)去.這一變革也必將會引起翻譯理論的革命，它為廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)的確定提供了理論依據(jù).

綜上所述，廣告作為一種大眾傳播媒介，是促銷產(chǎn)品，贏得顧客，開拓市場的重要手段。因而在進(jìn)行廣告翻譯時，我們既要注意兩種語言各自的規(guī)律，又要注意其文化差異，使譯文具有和原文同等的表現(xiàn)力和感染力，符合目的語消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理，進(jìn)而被他們所接受。為企業(yè)的發(fā)展贏得更多的商機(jī)。

［1］朱文振：翻譯與語言環(huán)境［M］．四川大學(xué)出版社，1989．

［2］趙靜．廣告英語［M］．外語教學(xué)與研究出版社，1993．

（孟春梅：衡水學(xué)院外語系。）