關(guān)系導(dǎo)向?qū)φ婵诒畟鞑サ挠绊懷芯?/h1>
2011-08-14 14:14:08劉海峰唐小飛
重慶與世界 2011年21期
黃 興，劉海峰，唐小飛
(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，成都 611130)
大量的研究表明，不同的贏回策略(價(jià)格策略和關(guān)系策略)都能在一定程度上有效挽回流失的顧客，并且贏回后的顧客表現(xiàn)出比流失前更高的滿意度和更大的購(gòu)買份額［1—4］。然而，顧客贏回是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，贏回策略影響顧客的過(guò)程中所涉及的關(guān)鍵因素，以及不同贏回策略作用下顧客的反映方式存在的差異性，還有待探討。
消費(fèi)者行為學(xué)的一些相關(guān)成果，為研究顧客贏回提供了一些新的思考方向。一方面，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同口碑對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為的重要影響作用，并且有學(xué)者已經(jīng)指出企業(yè)通過(guò)制定和實(shí)施流失顧客贏回策略能夠有效地抑制流失顧客的負(fù)面口碑，鼓勵(lì)顧客的正面口碑傳播［1］。可是，還沒(méi)有研究針對(duì)企業(yè)開展的不同贏回策略，理清影響顧客口碑的中間變量，剖析其作用機(jī)制。另一方面，有關(guān)口碑的研究表明，社會(huì)環(huán)境和文化背景的差異對(duì)口碑傳播有著顯著的影響，不同的文化背景和價(jià)值觀，會(huì)影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進(jìn)而影響口碑信息的傳播效果［5］。包含文化要素的口碑研究在營(yíng)銷界仍處于起步階段，在顧客贏回領(lǐng)域還處于空白。本研究立足于上述研究思路，試圖將中國(guó)文化背景下的“關(guān)系導(dǎo)向”與正面口碑聯(lián)系起來(lái)，研究具有關(guān)系導(dǎo)向特征的顧客，在企業(yè)不同贏回策略的影響下對(duì)正面口碑傳播的內(nèi)在影響機(jī)制。
一、文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建
何友暉認(rèn)為“關(guān)系取向”體現(xiàn)了中國(guó)關(guān)系文化的本質(zhì)，它是中國(guó)人因受儒家關(guān)系文化的影響而形成的一種處理人際關(guān)系的心理取向［6］。中國(guó)歷來(lái)就強(qiáng)調(diào)人與人之間相互依賴和相互協(xié)作的重要性，楊國(guó)樞通過(guò)對(duì)中國(guó)背景下的人際關(guān)系模式進(jìn)行研究，提出了“關(guān)系決定論”［6］。何友暉等指出中國(guó)背景下的社會(huì)心理學(xué)研究是“關(guān)系取向”的研究，應(yīng)該把“關(guān)系取向”作為中國(guó)社會(huì)心理學(xué)的精髓，這樣才能使其概念架構(gòu)具有本土特色［7］。唐小飛在構(gòu)建補(bǔ)救策略匹配模型的研究中發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)文化背景下，關(guān)系投資策略是比價(jià)格策略更有效的贏回措施。雖然在隨后的贏回管理研究中，“關(guān)系導(dǎo)向”的思想逐漸凸顯，然而還沒(méi)有學(xué)者把顧客自身“關(guān)系導(dǎo)向”這一特征作為引入顧客贏回領(lǐng)域，來(lái)探討不同贏回策略作用下的表現(xiàn)。
“顧客贏回”的核心目的在于重建已終止的客戶關(guān)系，再次獲得顧客忠誠(chéng)，而正面口碑作為顧客忠誠(chéng)行為的具體表現(xiàn)，可以并且應(yīng)該成為顧客贏回策略的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。于是，消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)研究成果，為剖析和搭建贏回策略影響顧客正面口碑行為的內(nèi)在機(jī)制，提供了寶貴的借鑒。例如，早在2001年，Wulf等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)廠商對(duì)消費(fèi)者的開展的不同營(yíng)銷策略會(huì)不同程度地影響消費(fèi)者與廠商的關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而影響他們的忠誠(chéng)和行為［8］;唐小飛等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系投資策略可以有效提高流失顧客對(duì)廠商的情感承諾，增加顧客的情感性依附，并對(duì)顧客的真正忠誠(chéng)有正面的影響［9］;李純青等在研究中也指出，顧客的行為忠誠(chéng)體現(xiàn)在合作意圖和口碑上，而合作意圖又對(duì)正面口碑存在顯著的正向影響……［10］
本研究旨在探討在面對(duì)廠商不同的贏回策略時(shí)，具有關(guān)系導(dǎo)向特征的顧客其內(nèi)在反應(yīng)機(jī)理和在口碑傳播上表現(xiàn)出的差異?；谏鲜鑫墨I(xiàn)梳理，本研究以流失顧客關(guān)系導(dǎo)向?yàn)榍爸米兞?，以流失顧客?duì)廠商贏回策略的評(píng)價(jià)及廠商形象的口碑傳播為結(jié)果變量，以關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系承諾和合作意圖為中介變量，將贏回策略作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建理論模型(見(jiàn)圖1)。
圖1 本研究理論模型
二、假說(shuō)推導(dǎo)
互惠偏好理論認(rèn)為，人們?cè)谌粘Ｉ钪惺且浴盎セ莼p”作為行為準(zhǔn)則的，而在中國(guó)傳統(tǒng)文化中也有“你敬我一尺，我敬你一丈”和“以牙還牙，以血還血”的說(shuō)法，這與互惠偏好理論的思想不謀而合。那么，對(duì)于關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)對(duì)其進(jìn)行贏回補(bǔ)救時(shí)，他們往往對(duì)企業(yè)表現(xiàn)出的這種“主動(dòng)和好”的善意行為做出相應(yīng)的善意的回報(bào)——接受這種贏回補(bǔ)救措施，重新建立和發(fā)展與廠商的合作關(guān)系。
社會(huì)交換理論認(rèn)為:人類一切社會(huì)活動(dòng)都可以歸結(jié)為一種交換行為，社會(huì)交往行為依賴于交往雙方彼此從對(duì)方那里獲得的報(bào)酬的大小，而報(bào)酬是個(gè)人在與他人交往過(guò)程中所得到的物質(zhì)性和非物質(zhì)性的收獲。對(duì)于流失顧客來(lái)說(shuō)，關(guān)系導(dǎo)向型的人更重視企業(yè)關(guān)系投資這種非物質(zhì)性交換(即內(nèi)在報(bào)酬)，而對(duì)價(jià)格促銷這種物質(zhì)性交換的外在報(bào)酬不會(huì)很重視。但對(duì)于廠商的價(jià)格促銷策略，他們也會(huì)認(rèn)為這是廠商為贏回自己所做的努力，因此，這也有助于提高與廠商之間的關(guān)系質(zhì)量。據(jù)此，我們提出如下假說(shuō)。
H1a:關(guān)系投資策略會(huì)正向促進(jìn)關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系;H1b:價(jià)格促銷策略會(huì)正向促進(jìn)關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系;H1c:關(guān)系投資策略對(duì)關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)效果顯著大于價(jià)格促銷策略。
相對(duì)于非關(guān)系導(dǎo)向型顧客，關(guān)系導(dǎo)向型顧客更傾向與企業(yè)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，即關(guān)系導(dǎo)向?qū)献饕鈭D有正面積極的影響。王衛(wèi)華、季建華也提出，不同利益主體對(duì)持續(xù)合作的意愿取決于其關(guān)系導(dǎo)向。關(guān)系導(dǎo)向型的顧客，往往把交往過(guò)程本身看作是一種報(bào)酬(或獎(jiǎng)勵(lì))，而受到刺激去建立和發(fā)展與他人的關(guān)系［11］。據(jù)此，我們提出如下假說(shuō)。
H2:關(guān)系導(dǎo)向越強(qiáng)的顧客，其合作意圖也越強(qiáng)。
關(guān)系質(zhì)量主要是衡量買賣雙方對(duì)他們之間關(guān)系的滿意程度和信任依賴感［12］。放在流失顧客贏回的背景之下，關(guān)系質(zhì)量就是流失顧客對(duì)廠商的贏回努力的滿意程度，和對(duì)廠商信任程度的評(píng)價(jià)。關(guān)系質(zhì)量有滿意和信任兩個(gè)維度，而信任是合作行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)，由于信任的存在，使得合作各方都有建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的意圖。Gummesson通過(guò)實(shí)證研究證明了高的關(guān)系質(zhì)量能夠?qū)е骂櫩蛯?duì)企業(yè)的正向感知，有助于構(gòu)建雙方的長(zhǎng)期的合作關(guān)系［13］。流失顧客與廠商重建后的關(guān)系質(zhì)量越高，說(shuō)明流失顧客對(duì)廠商提供的贏回策略越滿意，開始恢復(fù)對(duì)廠商的信任，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生更強(qiáng)的合作意圖。據(jù)此我們提出如下假說(shuō)。
H3:流失顧客與廠商重建后的關(guān)系質(zhì)量越高，則合作意圖越強(qiáng)。
Liljander和Strandvik指出，關(guān)系質(zhì)量代表的是能為雙方帶來(lái)共贏的信任、承諾、尊重等重要的無(wú)形價(jià)值［14］。關(guān)系質(zhì)量不僅能增加企業(yè)提供物的價(jià)值，而且可以增強(qiáng)關(guān)系雙方的信任與承諾。關(guān)系承諾水平的高低能更好地反映消費(fèi)者與廠商之間的關(guān)系紐帶質(zhì)量和關(guān)系維持的本質(zhì)。BirgeleWetzels＆Ruyter也在研究中指出，顧客滿意、情感依賴與信任可視為關(guān)系承諾的前導(dǎo)變量，而滿意和信任又是關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)維度，因此關(guān)系質(zhì)量可以作為關(guān)系承諾的前導(dǎo)變量［15］。據(jù)此，我們提出如下假說(shuō)。
H4:流失顧客與廠商重建后的關(guān)系質(zhì)量越高，則做出承諾的可能性越高。
關(guān)系承諾是合作的一方對(duì)另一方表達(dá)合作意愿、履行許諾的意圖以及他們對(duì)彼此間交互行動(dòng)的態(tài)度［16］。Aderson＆Weiltz的研究就揭示了在關(guān)系中所謂的長(zhǎng)期導(dǎo)向即意味著“承諾”，成員之間的相互承諾將導(dǎo)致個(gè)別獨(dú)立的成員會(huì)以共同合作的方式來(lái)工作，以便達(dá)成服務(wù)客戶的要求，增加彼此間的獲利能力［17］。學(xué)者們普遍認(rèn)為關(guān)系承諾是其合作意圖的外在表現(xiàn)，因此關(guān)系承諾的強(qiáng)弱直接關(guān)系到合作意愿的大小。據(jù)此，我們提出如下假說(shuō)。
H5:顧客做出承諾的可能性越高，則合作意圖越強(qiáng)。
顧客承諾有助于解釋顧客主動(dòng)為企業(yè)做正面口碑傳播的自發(fā)性行為，在Henning-Thurar等的關(guān)系營(yíng)銷結(jié)果模型中，把顧客承諾和顧客滿意作為中介變量，結(jié)果變量則為口碑與顧客忠誠(chéng)，研究驗(yàn)證了顧客承諾對(duì)調(diào)節(jié)顧客滿意與口碑傳播所起到的重要作用［18］。據(jù)此，我們提出如下假說(shuō)。
H6:顧客的承諾水平越高，則進(jìn)行正面口碑傳播的可能性越大。
File認(rèn)為顧客與企業(yè)的合作意愿越強(qiáng)，參與度越高，顧客對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面口碑傳播的可能性就越大［19］。Dichter的研究也指出，顧客如果愿意與某家企業(yè)維持一種長(zhǎng)期合作關(guān)系，那么他會(huì)更傾向于通過(guò)正面口碑的方式來(lái)向其他人宣傳該企業(yè)，以表現(xiàn)自己的鑒賞能力或者希望得到別人對(duì)自己判斷能力的肯定［20］。技術(shù)接受推理理論的研究表明，行為意向和實(shí)際行為之間存在著強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)合作意圖導(dǎo)致了合作行為的產(chǎn)生，而顧客對(duì)廠商的合作行為具體表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買和正面口碑傳播。據(jù)此提出如下假說(shuō)。
H7:顧客的合作意圖越強(qiáng)，則越愿意進(jìn)行正面口碑的傳播。
三、研究設(shè)計(jì)
(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
實(shí)驗(yàn)在本校研究生中展開，對(duì)莊貴軍，Wulfetal.，Sandy及 Westbrook等的量表［21—23］進(jìn)行修正，題項(xiàng)應(yīng)該包括顧客關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)系質(zhì)量、合作意圖、關(guān)系承諾和正面口碑，共20個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。每個(gè)題項(xiàng)均采用Likert5點(diǎn)量表格式設(shè)計(jì)。通過(guò)前測(cè)和再測(cè)檢驗(yàn)，綜合考慮，刪除兩個(gè)題項(xiàng)，得到有18個(gè)題項(xiàng)的5級(jí)量表的調(diào)查問(wèn)卷。正式檢驗(yàn)結(jié)果表明，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)信度和效度均達(dá)到了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)要求，可以利用數(shù)據(jù)對(duì)假說(shuō)進(jìn)行驗(yàn)證。
(二)數(shù)據(jù)分析
通過(guò)方差分析關(guān)系導(dǎo)向與贏回策略對(duì)關(guān)系質(zhì)量的交互效應(yīng)，得到分析結(jié)果如下(見(jiàn)表1)。
在不同贏回策略的影響下，關(guān)系導(dǎo)向均對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著影響(P值分別為0.001和0.000，均小于0.01)。并且交互效應(yīng)也很顯著，即不同的贏回策略將調(diào)節(jié)關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響。這可以支持假設(shè)H1a和H1b。
本研究通過(guò)檢驗(yàn)兩個(gè)組別關(guān)系質(zhì)量的差異程度(見(jiàn)表2)，可以更清楚地看到，在不同的贏回策略(關(guān)系投資和價(jià)格促銷贏回策略)的刺激下，關(guān)系導(dǎo)向的顧客對(duì)于與廠商的關(guān)系質(zhì)量的影響存在顯著性的差別(P=0.001＜0.01)。也就是說(shuō)，關(guān)系導(dǎo)向的流失顧客在面對(duì)廠商不同的贏回補(bǔ)救策略時(shí)，其關(guān)系質(zhì)量的提升存在著顯著不同。
本研究將贏回策略作為調(diào)節(jié)變量，用于調(diào)節(jié)顧客關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響。在本研究中，贏回策略(有關(guān)系投資策略和價(jià)格促銷策略兩種)屬于類別變量，為了檢驗(yàn)兩者調(diào)節(jié)作用的大小，我們采用了分組回歸分析。見(jiàn)表3。
表1 贏回策略與關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的交互效應(yīng)表
表2 不同贏回策略影響下的關(guān)系質(zhì)量的ANOVA檢驗(yàn)
表3 分組后關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的回歸分析結(jié)果
兩個(gè)贏回組中，流失顧客關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響均通過(guò)回歸檢驗(yàn)(P值均＜0.01)，即無(wú)論是在關(guān)系投資策略組還是在價(jià)格促銷策略組，關(guān)系導(dǎo)向均能引起關(guān)系質(zhì)量的提升。也就是說(shuō)，關(guān)系導(dǎo)向的流失顧客，在兩種贏回策略的刺激下，都表現(xiàn)出了關(guān)系質(zhì)量的提升，支持了H1a和H1b。而兩組回歸結(jié)果中關(guān)系投資和價(jià)格促銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.421和0.354，P值分別為0.006和0.009。說(shuō)明，在關(guān)系投資策略組里，關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響力要大于價(jià)格促銷策略組，即關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客在面對(duì)廠商的贏回策略時(shí)，關(guān)系投資策略比價(jià)格促銷策略更能顯著提高與廠商之間的關(guān)系質(zhì)量。支持假設(shè)H1c。
針對(duì)剩余6個(gè)假設(shè)，運(yùn)用全樣本進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果見(jiàn)表4至表7。
從表4可以看出，關(guān)系導(dǎo)向的回歸結(jié)果不顯著。也就是說(shuō)，關(guān)系導(dǎo)向與合作意圖之間不存在因果關(guān)系。因此不支持假設(shè)H2。原因可能是研究對(duì)象為已經(jīng)流失的顧客，由于流失顧客已經(jīng)中斷了與廠商的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，也就沒(méi)有與廠商繼續(xù)合作下去的意圖了。
關(guān)系質(zhì)量的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著。也就是說(shuō)，關(guān)系質(zhì)量越高，則顧客的合作意圖越高?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H3。
關(guān)系質(zhì)量的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著，也就是說(shuō)，關(guān)系質(zhì)量越高，則關(guān)系承諾水平越高。回歸結(jié)果支持假設(shè)H4。
關(guān)系承諾的回歸結(jié)果在0.01水平上顯著，也就是說(shuō)，關(guān)系承諾水平越高，則合作意圖越強(qiáng)?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H5。
關(guān)系承諾的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著，也就是說(shuō)，關(guān)系承諾水平越高，則做出的正面口碑可能性越大。回歸結(jié)果支持假設(shè)H6。而合作意圖的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著，也就是說(shuō)，合作意圖越強(qiáng)，則做出的正面口碑可能性越大?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H7。
表4 關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)系質(zhì)量對(duì)合作意圖的回歸分析結(jié)果
表5 關(guān)系質(zhì)量對(duì)關(guān)系承諾的回歸分析結(jié)果
表6 關(guān)系承諾對(duì)合作意圖的回歸分析結(jié)果
表7 關(guān)系承諾對(duì)正面口碑的回歸分析結(jié)果
四、研究結(jié)論
研究結(jié)果表明:1)關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客在面對(duì)廠商提供的贏回策略時(shí)，均表現(xiàn)出了較高關(guān)系質(zhì)量的提升和較多的正面口碑。并且，面對(duì)不同的贏回策略的刺激，關(guān)系型流失顧客的反應(yīng)存在差異。關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客在面對(duì)廠商的贏回策略時(shí)，關(guān)系投資策略比價(jià)格促銷策略更能顯著提高與廠商之間的關(guān)系質(zhì)量。2)顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量越高，會(huì)產(chǎn)生更高水平的合作意圖和關(guān)系承諾。這是因?yàn)殛P(guān)系質(zhì)量的好壞，是由顧客對(duì)廠商關(guān)系的滿意和信任決定的，而滿意和信任又是導(dǎo)致合作意圖和關(guān)系承諾的前導(dǎo)變量。3)顧客做出關(guān)系承諾的可能性越高，則顧客的合作意圖越強(qiáng)。4)顧客的合作意圖越強(qiáng)，做出的關(guān)系承諾水平越高，越容易導(dǎo)致對(duì)廠商進(jìn)行正面口碑的傳播。本研究中的假設(shè)H2沒(méi)有得到驗(yàn)證，可能是因?yàn)檠芯繉?duì)象是流失顧客，流失顧客已經(jīng)與企業(yè)斷絕了業(yè)務(wù)合作關(guān)系。如果顧客沒(méi)有接受到任何贏回措施，很難產(chǎn)生與企業(yè)再次合作的意圖。本研究揭示了面對(duì)廠商不同的贏回策略時(shí)，流失顧客的關(guān)系導(dǎo)向與正面口碑傳播之間的內(nèi)在關(guān)系反應(yīng)機(jī)理。研究不僅首次從顧客正向口碑的視角來(lái)審視贏回策略的效果，彌補(bǔ)了理論上得空白，而且對(duì)指導(dǎo)企業(yè)的具體實(shí)踐也有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
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黃 興，劉海峰，唐小飛
(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，成都 611130)
大量的研究表明，不同的贏回策略(價(jià)格策略和關(guān)系策略)都能在一定程度上有效挽回流失的顧客，并且贏回后的顧客表現(xiàn)出比流失前更高的滿意度和更大的購(gòu)買份額［1—4］。然而，顧客贏回是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，贏回策略影響顧客的過(guò)程中所涉及的關(guān)鍵因素，以及不同贏回策略作用下顧客的反映方式存在的差異性，還有待探討。
消費(fèi)者行為學(xué)的一些相關(guān)成果，為研究顧客贏回提供了一些新的思考方向。一方面，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同口碑對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為的重要影響作用，并且有學(xué)者已經(jīng)指出企業(yè)通過(guò)制定和實(shí)施流失顧客贏回策略能夠有效地抑制流失顧客的負(fù)面口碑，鼓勵(lì)顧客的正面口碑傳播［1］。可是，還沒(méi)有研究針對(duì)企業(yè)開展的不同贏回策略，理清影響顧客口碑的中間變量，剖析其作用機(jī)制。另一方面，有關(guān)口碑的研究表明，社會(huì)環(huán)境和文化背景的差異對(duì)口碑傳播有著顯著的影響，不同的文化背景和價(jià)值觀，會(huì)影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進(jìn)而影響口碑信息的傳播效果［5］。包含文化要素的口碑研究在營(yíng)銷界仍處于起步階段，在顧客贏回領(lǐng)域還處于空白。本研究立足于上述研究思路，試圖將中國(guó)文化背景下的“關(guān)系導(dǎo)向”與正面口碑聯(lián)系起來(lái)，研究具有關(guān)系導(dǎo)向特征的顧客，在企業(yè)不同贏回策略的影響下對(duì)正面口碑傳播的內(nèi)在影響機(jī)制。
一、文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建
何友暉認(rèn)為“關(guān)系取向”體現(xiàn)了中國(guó)關(guān)系文化的本質(zhì)，它是中國(guó)人因受儒家關(guān)系文化的影響而形成的一種處理人際關(guān)系的心理取向［6］。中國(guó)歷來(lái)就強(qiáng)調(diào)人與人之間相互依賴和相互協(xié)作的重要性，楊國(guó)樞通過(guò)對(duì)中國(guó)背景下的人際關(guān)系模式進(jìn)行研究，提出了“關(guān)系決定論”［6］。何友暉等指出中國(guó)背景下的社會(huì)心理學(xué)研究是“關(guān)系取向”的研究，應(yīng)該把“關(guān)系取向”作為中國(guó)社會(huì)心理學(xué)的精髓，這樣才能使其概念架構(gòu)具有本土特色［7］。唐小飛在構(gòu)建補(bǔ)救策略匹配模型的研究中發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)文化背景下，關(guān)系投資策略是比價(jià)格策略更有效的贏回措施。雖然在隨后的贏回管理研究中，“關(guān)系導(dǎo)向”的思想逐漸凸顯，然而還沒(méi)有學(xué)者把顧客自身“關(guān)系導(dǎo)向”這一特征作為引入顧客贏回領(lǐng)域，來(lái)探討不同贏回策略作用下的表現(xiàn)。
“顧客贏回”的核心目的在于重建已終止的客戶關(guān)系，再次獲得顧客忠誠(chéng)，而正面口碑作為顧客忠誠(chéng)行為的具體表現(xiàn)，可以并且應(yīng)該成為顧客贏回策略的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。于是，消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)研究成果，為剖析和搭建贏回策略影響顧客正面口碑行為的內(nèi)在機(jī)制，提供了寶貴的借鑒。例如，早在2001年，Wulf等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)廠商對(duì)消費(fèi)者的開展的不同營(yíng)銷策略會(huì)不同程度地影響消費(fèi)者與廠商的關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而影響他們的忠誠(chéng)和行為［8］;唐小飛等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系投資策略可以有效提高流失顧客對(duì)廠商的情感承諾，增加顧客的情感性依附，并對(duì)顧客的真正忠誠(chéng)有正面的影響［9］;李純青等在研究中也指出，顧客的行為忠誠(chéng)體現(xiàn)在合作意圖和口碑上，而合作意圖又對(duì)正面口碑存在顯著的正向影響……［10］
本研究旨在探討在面對(duì)廠商不同的贏回策略時(shí)，具有關(guān)系導(dǎo)向特征的顧客其內(nèi)在反應(yīng)機(jī)理和在口碑傳播上表現(xiàn)出的差異?；谏鲜鑫墨I(xiàn)梳理，本研究以流失顧客關(guān)系導(dǎo)向?yàn)榍爸米兞?，以流失顧客?duì)廠商贏回策略的評(píng)價(jià)及廠商形象的口碑傳播為結(jié)果變量，以關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系承諾和合作意圖為中介變量，將贏回策略作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建理論模型(見(jiàn)圖1)。
圖1 本研究理論模型
二、假說(shuō)推導(dǎo)
互惠偏好理論認(rèn)為，人們?cè)谌粘Ｉ钪惺且浴盎セ莼p”作為行為準(zhǔn)則的，而在中國(guó)傳統(tǒng)文化中也有“你敬我一尺，我敬你一丈”和“以牙還牙，以血還血”的說(shuō)法，這與互惠偏好理論的思想不謀而合。那么，對(duì)于關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)對(duì)其進(jìn)行贏回補(bǔ)救時(shí)，他們往往對(duì)企業(yè)表現(xiàn)出的這種“主動(dòng)和好”的善意行為做出相應(yīng)的善意的回報(bào)——接受這種贏回補(bǔ)救措施，重新建立和發(fā)展與廠商的合作關(guān)系。
社會(huì)交換理論認(rèn)為:人類一切社會(huì)活動(dòng)都可以歸結(jié)為一種交換行為，社會(huì)交往行為依賴于交往雙方彼此從對(duì)方那里獲得的報(bào)酬的大小，而報(bào)酬是個(gè)人在與他人交往過(guò)程中所得到的物質(zhì)性和非物質(zhì)性的收獲。對(duì)于流失顧客來(lái)說(shuō)，關(guān)系導(dǎo)向型的人更重視企業(yè)關(guān)系投資這種非物質(zhì)性交換(即內(nèi)在報(bào)酬)，而對(duì)價(jià)格促銷這種物質(zhì)性交換的外在報(bào)酬不會(huì)很重視。但對(duì)于廠商的價(jià)格促銷策略，他們也會(huì)認(rèn)為這是廠商為贏回自己所做的努力，因此，這也有助于提高與廠商之間的關(guān)系質(zhì)量。據(jù)此，我們提出如下假說(shuō)。
H1a:關(guān)系投資策略會(huì)正向促進(jìn)關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系;H1b:價(jià)格促銷策略會(huì)正向促進(jìn)關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系;H1c:關(guān)系投資策略對(duì)關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)效果顯著大于價(jià)格促銷策略。
相對(duì)于非關(guān)系導(dǎo)向型顧客，關(guān)系導(dǎo)向型顧客更傾向與企業(yè)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，即關(guān)系導(dǎo)向?qū)献饕鈭D有正面積極的影響。王衛(wèi)華、季建華也提出，不同利益主體對(duì)持續(xù)合作的意愿取決于其關(guān)系導(dǎo)向。關(guān)系導(dǎo)向型的顧客，往往把交往過(guò)程本身看作是一種報(bào)酬(或獎(jiǎng)勵(lì))，而受到刺激去建立和發(fā)展與他人的關(guān)系［11］。據(jù)此，我們提出如下假說(shuō)。
H2:關(guān)系導(dǎo)向越強(qiáng)的顧客，其合作意圖也越強(qiáng)。
關(guān)系質(zhì)量主要是衡量買賣雙方對(duì)他們之間關(guān)系的滿意程度和信任依賴感［12］。放在流失顧客贏回的背景之下，關(guān)系質(zhì)量就是流失顧客對(duì)廠商的贏回努力的滿意程度，和對(duì)廠商信任程度的評(píng)價(jià)。關(guān)系質(zhì)量有滿意和信任兩個(gè)維度，而信任是合作行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)，由于信任的存在，使得合作各方都有建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的意圖。Gummesson通過(guò)實(shí)證研究證明了高的關(guān)系質(zhì)量能夠?qū)е骂櫩蛯?duì)企業(yè)的正向感知，有助于構(gòu)建雙方的長(zhǎng)期的合作關(guān)系［13］。流失顧客與廠商重建后的關(guān)系質(zhì)量越高，說(shuō)明流失顧客對(duì)廠商提供的贏回策略越滿意，開始恢復(fù)對(duì)廠商的信任，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生更強(qiáng)的合作意圖。據(jù)此我們提出如下假說(shuō)。
H3:流失顧客與廠商重建后的關(guān)系質(zhì)量越高，則合作意圖越強(qiáng)。
Liljander和Strandvik指出，關(guān)系質(zhì)量代表的是能為雙方帶來(lái)共贏的信任、承諾、尊重等重要的無(wú)形價(jià)值［14］。關(guān)系質(zhì)量不僅能增加企業(yè)提供物的價(jià)值，而且可以增強(qiáng)關(guān)系雙方的信任與承諾。關(guān)系承諾水平的高低能更好地反映消費(fèi)者與廠商之間的關(guān)系紐帶質(zhì)量和關(guān)系維持的本質(zhì)。BirgeleWetzels＆Ruyter也在研究中指出，顧客滿意、情感依賴與信任可視為關(guān)系承諾的前導(dǎo)變量，而滿意和信任又是關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)維度，因此關(guān)系質(zhì)量可以作為關(guān)系承諾的前導(dǎo)變量［15］。據(jù)此，我們提出如下假說(shuō)。
H4:流失顧客與廠商重建后的關(guān)系質(zhì)量越高，則做出承諾的可能性越高。
關(guān)系承諾是合作的一方對(duì)另一方表達(dá)合作意愿、履行許諾的意圖以及他們對(duì)彼此間交互行動(dòng)的態(tài)度［16］。Aderson＆Weiltz的研究就揭示了在關(guān)系中所謂的長(zhǎng)期導(dǎo)向即意味著“承諾”，成員之間的相互承諾將導(dǎo)致個(gè)別獨(dú)立的成員會(huì)以共同合作的方式來(lái)工作，以便達(dá)成服務(wù)客戶的要求，增加彼此間的獲利能力［17］。學(xué)者們普遍認(rèn)為關(guān)系承諾是其合作意圖的外在表現(xiàn)，因此關(guān)系承諾的強(qiáng)弱直接關(guān)系到合作意愿的大小。據(jù)此，我們提出如下假說(shuō)。
H5:顧客做出承諾的可能性越高，則合作意圖越強(qiáng)。
顧客承諾有助于解釋顧客主動(dòng)為企業(yè)做正面口碑傳播的自發(fā)性行為，在Henning-Thurar等的關(guān)系營(yíng)銷結(jié)果模型中，把顧客承諾和顧客滿意作為中介變量，結(jié)果變量則為口碑與顧客忠誠(chéng)，研究驗(yàn)證了顧客承諾對(duì)調(diào)節(jié)顧客滿意與口碑傳播所起到的重要作用［18］。據(jù)此，我們提出如下假說(shuō)。
H6:顧客的承諾水平越高，則進(jìn)行正面口碑傳播的可能性越大。
File認(rèn)為顧客與企業(yè)的合作意愿越強(qiáng)，參與度越高，顧客對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面口碑傳播的可能性就越大［19］。Dichter的研究也指出，顧客如果愿意與某家企業(yè)維持一種長(zhǎng)期合作關(guān)系，那么他會(huì)更傾向于通過(guò)正面口碑的方式來(lái)向其他人宣傳該企業(yè)，以表現(xiàn)自己的鑒賞能力或者希望得到別人對(duì)自己判斷能力的肯定［20］。技術(shù)接受推理理論的研究表明，行為意向和實(shí)際行為之間存在著強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)合作意圖導(dǎo)致了合作行為的產(chǎn)生，而顧客對(duì)廠商的合作行為具體表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買和正面口碑傳播。據(jù)此提出如下假說(shuō)。
H7:顧客的合作意圖越強(qiáng)，則越愿意進(jìn)行正面口碑的傳播。
三、研究設(shè)計(jì)
(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
實(shí)驗(yàn)在本校研究生中展開，對(duì)莊貴軍，Wulfetal.，Sandy及 Westbrook等的量表［21—23］進(jìn)行修正，題項(xiàng)應(yīng)該包括顧客關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)系質(zhì)量、合作意圖、關(guān)系承諾和正面口碑，共20個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。每個(gè)題項(xiàng)均采用Likert5點(diǎn)量表格式設(shè)計(jì)。通過(guò)前測(cè)和再測(cè)檢驗(yàn)，綜合考慮，刪除兩個(gè)題項(xiàng)，得到有18個(gè)題項(xiàng)的5級(jí)量表的調(diào)查問(wèn)卷。正式檢驗(yàn)結(jié)果表明，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)信度和效度均達(dá)到了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)要求，可以利用數(shù)據(jù)對(duì)假說(shuō)進(jìn)行驗(yàn)證。
(二)數(shù)據(jù)分析
通過(guò)方差分析關(guān)系導(dǎo)向與贏回策略對(duì)關(guān)系質(zhì)量的交互效應(yīng)，得到分析結(jié)果如下(見(jiàn)表1)。
在不同贏回策略的影響下，關(guān)系導(dǎo)向均對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著影響(P值分別為0.001和0.000，均小于0.01)。并且交互效應(yīng)也很顯著，即不同的贏回策略將調(diào)節(jié)關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響。這可以支持假設(shè)H1a和H1b。
本研究通過(guò)檢驗(yàn)兩個(gè)組別關(guān)系質(zhì)量的差異程度(見(jiàn)表2)，可以更清楚地看到，在不同的贏回策略(關(guān)系投資和價(jià)格促銷贏回策略)的刺激下，關(guān)系導(dǎo)向的顧客對(duì)于與廠商的關(guān)系質(zhì)量的影響存在顯著性的差別(P=0.001＜0.01)。也就是說(shuō)，關(guān)系導(dǎo)向的流失顧客在面對(duì)廠商不同的贏回補(bǔ)救策略時(shí)，其關(guān)系質(zhì)量的提升存在著顯著不同。
本研究將贏回策略作為調(diào)節(jié)變量，用于調(diào)節(jié)顧客關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響。在本研究中，贏回策略(有關(guān)系投資策略和價(jià)格促銷策略兩種)屬于類別變量，為了檢驗(yàn)兩者調(diào)節(jié)作用的大小，我們采用了分組回歸分析。見(jiàn)表3。
表1 贏回策略與關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的交互效應(yīng)表
表2 不同贏回策略影響下的關(guān)系質(zhì)量的ANOVA檢驗(yàn)
表3 分組后關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的回歸分析結(jié)果
兩個(gè)贏回組中，流失顧客關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響均通過(guò)回歸檢驗(yàn)(P值均＜0.01)，即無(wú)論是在關(guān)系投資策略組還是在價(jià)格促銷策略組，關(guān)系導(dǎo)向均能引起關(guān)系質(zhì)量的提升。也就是說(shuō)，關(guān)系導(dǎo)向的流失顧客，在兩種贏回策略的刺激下，都表現(xiàn)出了關(guān)系質(zhì)量的提升，支持了H1a和H1b。而兩組回歸結(jié)果中關(guān)系投資和價(jià)格促銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.421和0.354，P值分別為0.006和0.009。說(shuō)明，在關(guān)系投資策略組里，關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響力要大于價(jià)格促銷策略組，即關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客在面對(duì)廠商的贏回策略時(shí)，關(guān)系投資策略比價(jià)格促銷策略更能顯著提高與廠商之間的關(guān)系質(zhì)量。支持假設(shè)H1c。
針對(duì)剩余6個(gè)假設(shè)，運(yùn)用全樣本進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果見(jiàn)表4至表7。
從表4可以看出，關(guān)系導(dǎo)向的回歸結(jié)果不顯著。也就是說(shuō)，關(guān)系導(dǎo)向與合作意圖之間不存在因果關(guān)系。因此不支持假設(shè)H2。原因可能是研究對(duì)象為已經(jīng)流失的顧客，由于流失顧客已經(jīng)中斷了與廠商的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，也就沒(méi)有與廠商繼續(xù)合作下去的意圖了。
關(guān)系質(zhì)量的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著。也就是說(shuō)，關(guān)系質(zhì)量越高，則顧客的合作意圖越高?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H3。
關(guān)系質(zhì)量的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著，也就是說(shuō)，關(guān)系質(zhì)量越高，則關(guān)系承諾水平越高。回歸結(jié)果支持假設(shè)H4。
關(guān)系承諾的回歸結(jié)果在0.01水平上顯著，也就是說(shuō)，關(guān)系承諾水平越高，則合作意圖越強(qiáng)?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H5。
關(guān)系承諾的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著，也就是說(shuō)，關(guān)系承諾水平越高，則做出的正面口碑可能性越大。回歸結(jié)果支持假設(shè)H6。而合作意圖的回歸結(jié)果在0.05水平上顯著，也就是說(shuō)，合作意圖越強(qiáng)，則做出的正面口碑可能性越大?；貧w結(jié)果支持假設(shè)H7。
表4 關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)系質(zhì)量對(duì)合作意圖的回歸分析結(jié)果
表5 關(guān)系質(zhì)量對(duì)關(guān)系承諾的回歸分析結(jié)果
表6 關(guān)系承諾對(duì)合作意圖的回歸分析結(jié)果
表7 關(guān)系承諾對(duì)正面口碑的回歸分析結(jié)果
四、研究結(jié)論
研究結(jié)果表明:1)關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客在面對(duì)廠商提供的贏回策略時(shí)，均表現(xiàn)出了較高關(guān)系質(zhì)量的提升和較多的正面口碑。并且，面對(duì)不同的贏回策略的刺激，關(guān)系型流失顧客的反應(yīng)存在差異。關(guān)系導(dǎo)向型的流失顧客在面對(duì)廠商的贏回策略時(shí)，關(guān)系投資策略比價(jià)格促銷策略更能顯著提高與廠商之間的關(guān)系質(zhì)量。2)顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量越高，會(huì)產(chǎn)生更高水平的合作意圖和關(guān)系承諾。這是因?yàn)殛P(guān)系質(zhì)量的好壞，是由顧客對(duì)廠商關(guān)系的滿意和信任決定的，而滿意和信任又是導(dǎo)致合作意圖和關(guān)系承諾的前導(dǎo)變量。3)顧客做出關(guān)系承諾的可能性越高，則顧客的合作意圖越強(qiáng)。4)顧客的合作意圖越強(qiáng)，做出的關(guān)系承諾水平越高，越容易導(dǎo)致對(duì)廠商進(jìn)行正面口碑的傳播。本研究中的假設(shè)H2沒(méi)有得到驗(yàn)證，可能是因?yàn)檠芯繉?duì)象是流失顧客，流失顧客已經(jīng)與企業(yè)斷絕了業(yè)務(wù)合作關(guān)系。如果顧客沒(méi)有接受到任何贏回措施，很難產(chǎn)生與企業(yè)再次合作的意圖。本研究揭示了面對(duì)廠商不同的贏回策略時(shí)，流失顧客的關(guān)系導(dǎo)向與正面口碑傳播之間的內(nèi)在關(guān)系反應(yīng)機(jī)理。研究不僅首次從顧客正向口碑的視角來(lái)審視贏回策略的效果，彌補(bǔ)了理論上得空白，而且對(duì)指導(dǎo)企業(yè)的具體實(shí)踐也有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
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