□文/李德俊 許文婷

品牌被認(rèn)為是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是首先擁有具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)概念

對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力不同學(xué)者提出過(guò)不同的看法，總結(jié)以往的研究成果可以發(fā)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有以下特點(diǎn)：

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)出來(lái)的更好滿(mǎn)足消費(fèi)者并獲取高額利潤(rùn)的能力。

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)可以為消費(fèi)者提供獨(dú)特并且持續(xù)的附加價(jià)值，從而為企業(yè)吸引并留住消費(fèi)者。

3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有持續(xù)性，品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)有助于企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌并支持強(qiáng)勢(shì)品牌的持久發(fā)展。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力指企業(yè)在一定市場(chǎng)環(huán)境下具有的能夠比競(jìng)爭(zhēng)者提供更多的顧客讓渡價(jià)值，從而吸引并留住消費(fèi)者，使企業(yè)獲取高額利潤(rùn)并持久發(fā)展的綜合能力。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源在于企業(yè)給消費(fèi)者提供的顧客讓渡價(jià)值的大小，顧客讓渡價(jià)值是由菲利普科特勒提出的，他將其定義為顧客總價(jià)值與總成本之間的差額。為了證明顧客讓渡價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，本文嘗試對(duì)這兩者的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的分析論證。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力與顧客讓渡價(jià)值的關(guān)系

（一）顧客讓渡價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的邏輯關(guān)系。為了說(shuō)明這兩者之間的關(guān)系，有必要引入一個(gè)概念——顧客忠誠(chéng)，通過(guò)這個(gè)概念來(lái)建立顧客讓渡價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的論證邏輯。下文對(duì)顧客讓渡價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間關(guān)系的邏輯論證步驟如下：第一步論證顧客讓渡價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，第二步論證顧客忠誠(chéng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系。假設(shè)能夠證明顧客讓渡價(jià)值與顧客忠誠(chéng)之間有非常重要且積極的關(guān)系，同時(shí)顧客忠誠(chéng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力也有非常重要且積極的關(guān)系，那么就證明了顧客讓渡價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有非常重要且積極的意義。（圖1）

（二）顧客讓渡價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。顧客忠誠(chéng)的研究大致可分為三類(lèi)：第一類(lèi)是從行為角度出發(fā)，將顧客忠誠(chéng)定義為高頻度的購(gòu)買(mǎi)（Jaeoby＆Chestnut，1978）；第二類(lèi)從態(tài)度角度認(rèn)為態(tài)度取向代表了顧客對(duì)該項(xiàng)服務(wù)積極傾向的程度（Ajzen＆Fishbein，1980）；第三類(lèi)將行為與態(tài)度綜合起來(lái)，Dick和 Basu（1994）認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

圖1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力與顧客讓渡價(jià)值的關(guān)系

本文認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的結(jié)合，它首先表現(xiàn)為顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈的態(tài)度傾向，包括對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)性能、品質(zhì)等的信任，以及在需要該類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首選購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的傾向，然后在這種態(tài)度傾向下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的行動(dòng)，并自覺(jué)參與對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推介活動(dòng)。

顧客忠誠(chéng)與顧客讓渡價(jià)值兩者之間關(guān)系密切并且互相影響。顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為企業(yè)的生存與發(fā)展要求其為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的讓渡價(jià)值。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中很難找到一個(gè)可操作的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量顧客讓渡價(jià)值的大小，一般企業(yè)可以用顧客忠誠(chéng)來(lái)反映顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)讓渡價(jià)值的感知與認(rèn)可，顧客忠誠(chéng)越高說(shuō)明顧客感知到的讓渡價(jià)值越大。

同時(shí)，顧客讓渡價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的產(chǎn)生具有重要的作用。任何企業(yè)的任務(wù)都是向顧客交付價(jià)值并從中獲取相應(yīng)的利潤(rùn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的理性顧客面臨著越來(lái)越多的選擇，企業(yè)只有創(chuàng)造并交付優(yōu)異的價(jià)值才能獲勝。顧客讓渡價(jià)值的大小在很大的程度上決定了顧客滿(mǎn)意的高低，而顧客滿(mǎn)意的高低在一定程度上又決定了顧客忠誠(chéng)的建立，這種關(guān)系如圖2所示。（圖2）

圖2 顧客讓渡價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

由此可見(jiàn)，顧客忠誠(chéng)的建立源于消費(fèi)者對(duì)顧客讓渡價(jià)值的感知情況。顧客讓渡價(jià)值越大，顧客越滿(mǎn)意，顧客忠誠(chéng)越容易建立。要想形成顧客忠誠(chéng)，企業(yè)提供的讓渡價(jià)值必須大于零。所以，根據(jù)以上分析可以得出顧客讓渡價(jià)值與顧客忠誠(chéng)之間存在重要且積極的關(guān)系。

（三）顧客忠誠(chéng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系。忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有優(yōu)先選擇傾向和強(qiáng)烈的依賴(lài)性，這種忠誠(chéng)的來(lái)源是由于本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者相比，為消費(fèi)者帶來(lái)的讓渡價(jià)值存在比較優(yōu)勢(shì)。而消費(fèi)者得到的讓渡價(jià)值存在差異的原因是因?yàn)楦髌髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異性，這種差異化實(shí)質(zhì)上就是品牌差異化，不同的品牌提供不同的顧客讓渡價(jià)值，理性的顧客總是選擇能夠?yàn)樗麄兲峁┳畲箢櫩妥尪蓛r(jià)值的品牌，顧客對(duì)商品或服務(wù)的選擇實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌的選擇，所以通過(guò)以上分析可以把顧客忠誠(chéng)歸結(jié)為顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，即品牌忠誠(chéng)。由此對(duì)顧客忠誠(chéng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系分析可以等價(jià)于品牌忠誠(chéng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系分析，如圖3所示。（圖3）

圖3 顧客忠誠(chéng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

品牌是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)綜合價(jià)值的體現(xiàn)，而品牌忠誠(chéng)是品牌價(jià)值的前提和保障，品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有著重要且積極的意義，品牌忠誠(chéng)有助于提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、有利于企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。為了促使消費(fèi)者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是非常必要的。平均而言贏得一個(gè)新客戶(hù)所花費(fèi)的成本是保持一個(gè)既有客戶(hù)成本的6倍。品牌忠誠(chéng)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度較高，對(duì)公司的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)更容易做出積極的響應(yīng)。同時(shí)，由于品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的頻率較高，交易過(guò)程中產(chǎn)生的各項(xiàng)服務(wù)成本就可以被分?jǐn)偟矫看谓灰字腥?，平均每次交易的營(yíng)銷(xiāo)成本就會(huì)降低。

2、有利于企業(yè)保障長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入。

品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者傾向與企業(yè)保持長(zhǎng)久的關(guān)系，會(huì)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)優(yōu)先選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也愿意購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)品牌延伸后的其他相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌忠誠(chéng)度越高的客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)頻率就越高，也會(huì)自覺(jué)抵制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種誘惑和吸引，在與企業(yè)偶爾有不愉快的經(jīng)歷后也不會(huì)發(fā)生客戶(hù)的流失或轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的增加自然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

3、有利于吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者因?yàn)闈M(mǎn)意的體驗(yàn)會(huì)經(jīng)常向他人推薦本企業(yè)的服務(wù)，這種消費(fèi)者之間的口碑效應(yīng)所產(chǎn)生的效果比企業(yè)自身所做的宣傳更有說(shuō)服力和影響力，對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)有很大的促進(jìn)作用。所以，品牌忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)、吸引新顧客有非常積極的作用。

4、有利于企業(yè)獲取溢價(jià)收入。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來(lái)重要的價(jià)值，同類(lèi)產(chǎn)品會(huì)因品牌的不同在價(jià)格上存在很大的差異。與普通消費(fèi)者相比，品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，在價(jià)格上表現(xiàn)出較低的價(jià)格彈性，他們?cè)敢飧冻龈叩膬r(jià)格。企業(yè)在獲得平均利潤(rùn)之后還可以獲得因?yàn)槠放苾r(jià)值所產(chǎn)生的溢價(jià)收入。

以上分析可以看出，品牌忠誠(chéng)有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，相反品牌競(jìng)爭(zhēng)力也有助于提高消費(fèi)者的顧客忠誠(chéng)度。優(yōu)秀的品牌通過(guò)提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多的顧客讓渡價(jià)值來(lái)保持原有消費(fèi)者和吸引更多的消費(fèi)者，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)提供的顧客讓渡價(jià)值就越大，吸引的品牌忠誠(chéng)者就越多，品牌忠誠(chéng)度也越大。所以，品牌忠誠(chéng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在非常重要且積極的關(guān)系。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的路徑

由以上分析得出結(jié)論：顧客讓渡價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在重要且積極的關(guān)系，顧客讓渡價(jià)值是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。如圖4所示，顧客讓渡價(jià)值、顧客忠誠(chéng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力三者之間相互影響，顧客讓渡價(jià)值通過(guò)顧客忠誠(chéng)影響著品牌競(jìng)爭(zhēng)力，相反品牌競(jìng)爭(zhēng)力又影響著顧客讓渡價(jià)值和顧客忠誠(chéng)。（圖4）

圖4 顧客忠誠(chéng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

因此，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力有如下兩個(gè)路徑：1、提高顧客感知總價(jià)值，包括提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面；2、減少顧客感知總成本，包括減少貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精神成本和體力成本四個(gè)方面。通過(guò)這兩條路徑都可以增加顧客讓渡價(jià)值，從而達(dá)到提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

[1]萬(wàn)正峰，劉云華.西方的顧客忠誠(chéng)研究及實(shí)踐啟示[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2003.2.

[2]李德俊.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].安徽大學(xué)出版社，2009.

[3]黎敏.論提升強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略.商業(yè)研究，2006.5.