■劉曉昕

中國南方航空公司，航線遍及世界各地，是世界500強(qiáng)企業(yè)，是全亞洲最大世界第三大航空公司，也是我國最早擁有客機(jī)的航空公司。公司為紀(jì)念成立100周年，撰寫出版了百萬字的《中國南方航空紀(jì)事》一書，全書共五冊(cè)。我作為封面設(shè)計(jì)者，談?wù)勗O(shè)計(jì)創(chuàng)作感悟。

書籍，是作為文字圖形的一個(gè)載體存在。書籍裝幀，是使這個(gè)載體更具影響力與渲染力，更能突出信息傳遞的功能性。

書籍裝幀設(shè)計(jì)大多是“先有稿，后有書”的命題創(chuàng)作，是屬于特定內(nèi)容的專屬設(shè)計(jì)，與單憑個(gè)人情趣主觀想象設(shè)計(jì)不同。所以，在命題創(chuàng)作之前，設(shè)計(jì)者應(yīng)通過書的內(nèi)容簡介、大綱提要以及部分章節(jié)的閱讀，與編者交流溝通，對(duì)書稿內(nèi)容先有一個(gè)大體了解，盡量做到準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)書稿的內(nèi)含，然后才能緊扣主題，對(duì)書稿內(nèi)容進(jìn)行集中概括，提煉出主題思想精神實(shí)質(zhì)，運(yùn)用藝術(shù)手段加以傳達(dá)，將一個(gè)無形的概念轉(zhuǎn)化成可見的形象，使書籍裝幀設(shè)計(jì)傳達(dá)出來的信息更加貼切，才能產(chǎn)生由內(nèi)而外的美感。

中國南方航空公司，是世界性企業(yè)。企業(yè)性質(zhì)決定了書的世界性和商業(yè)性?！赌虾郊o(jì)事》出版后要在世界各地的南航經(jīng)營點(diǎn)出售，還要與其他國家航空公司進(jìn)行業(yè)務(wù)交流，因此，世界性和商業(yè)性便成為該書的兩大特點(diǎn)。

《航空紀(jì)事》是一部記載中國南航百年發(fā)展史的史料書籍。內(nèi)容記錄了中國南方航空公司的發(fā)展歷程和創(chuàng)業(yè)政績。通過銷售，可以展示中國航空業(yè)在世界航空發(fā)展史上的地位和作用。因而，該書的裝幀設(shè)計(jì)創(chuàng)作，首要的必須突出世界性特色。

一、世界性理念

著名書籍設(shè)計(jì)師呂敬人曾說過：“書的語境需要共同來創(chuàng)造，需要設(shè)計(jì)師要有一個(gè)主導(dǎo)的觀念。要懂得書籍具有自身的語言，同時(shí)要通過這些語言來組合成設(shè)計(jì)的語法?！边@就告訴我們，書籍裝幀，是一個(gè)設(shè)計(jì)者依據(jù)書籍內(nèi)容，結(jié)合自己的設(shè)計(jì)構(gòu)思與想象，通過對(duì)裝幀材料、裝訂形式及印刷方法的選擇，運(yùn)用文字、點(diǎn)、面、色、開本等造型元素和結(jié)構(gòu)平面的藝術(shù)規(guī)律，對(duì)書籍的各個(gè)組成部分，進(jìn)行整體設(shè)計(jì)的共性與個(gè)性的創(chuàng)作過程。

封面是書的外貌，它既形象說明書的內(nèi)容、性質(zhì)，又給讀者以美的視覺享受和思想啟迪，從而，來詮釋和收到它的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。那么，怎樣才能起到這種作用呢？

顯而易見，封面設(shè)計(jì)包括書名、編著者名、出版社名等文字和裝飾形象、色彩及構(gòu)圖等諸多元素。掌握好封面設(shè)計(jì)能感應(yīng)人的心理，啟迪人的思維，便是封面設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中，起重要作用的，是色彩、文字、圖形三要素。

1.色彩。色彩，是表達(dá)含意和傳遞感受的多棱鏡，是書籍中重要的視覺元素之一。在設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)色彩的運(yùn)用必須根據(jù)書籍的主題，把握好色彩的個(gè)性情感與主題內(nèi)容一致，把握好色彩使用上一個(gè)度的問題，充分運(yùn)用色彩聯(lián)想，以達(dá)到最佳的視覺效果。色彩表現(xiàn)力是不分國界的，它是各國、地域之間傳遞信息所使用的最簡單的符號(hào)。封面的色彩處理是設(shè)計(jì)重要一關(guān)，得體的色彩表現(xiàn)和藝術(shù)處理，能在讀者的視覺中產(chǎn)生奪目的效果。色彩的運(yùn)用要考慮內(nèi)容的需要，用不同色彩對(duì)比的效果，來表達(dá)不同內(nèi)容和思想，做到在對(duì)比中統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

2.文字。文字，是記錄語言的書面符號(hào)。封面書名采用中國漢字粗黑字體，古樸、自然、大氣、醒目。擠身向世界展示中國漢字文化的博大精深，既符合當(dāng)下世界流行的中國文化熱潮，又對(duì)介紹書的內(nèi)容起到雙重作用，使書籍產(chǎn)生出豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)書的吸引力。在文字的編排上，一定要清晰條理，明確閱讀順序。例如，對(duì)封底大段文字進(jìn)行合理的隔離，為讀者創(chuàng)造最佳的閱讀條理空間。

3.圖形。圖形，首要的宗旨是對(duì)文字內(nèi)容作清晰的視覺說明，同時(shí)對(duì)書籍起到藝術(shù)裝飾和美化作用，有助于對(duì)作品意思的解讀，有助于對(duì)行業(yè)精神的發(fā)現(xiàn)和挖掘。設(shè)計(jì)中運(yùn)用圖像，可以突出行業(yè)特征，賦予書籍信息傳達(dá)的直觀性、擴(kuò)大受眾接受書籍傳遞信息范圍、強(qiáng)化造型動(dòng)感。我在圖形上放大飛機(jī)尾翼形狀，動(dòng)感與特點(diǎn)強(qiáng)，更能加深行業(yè)印象。

《南航記事》的封面色彩，使用本企業(yè)用色——南航藍(lán)，定為畫面主色調(diào)，橫貫封面、封脊、封底，企業(yè)特征明顯。紅色、金黃色是中華民族傳統(tǒng)色，對(duì)比時(shí)尚現(xiàn)代感強(qiáng)烈的南航藍(lán)，使得畫面明亮奪目，中國風(fēng)情濃郁。用這種理念設(shè)計(jì)創(chuàng)作，充分體現(xiàn)書貌的特點(diǎn)，展現(xiàn)其民族性，折射出一個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格，體現(xiàn)出一個(gè)地域、一個(gè)國家的文化格調(diào)和藝術(shù)水準(zhǔn)。我深深感悟到，做到大力弘揚(yáng)和繼承本民族的東西，正是我們“越是民族的越是世界的”應(yīng)有的理念。

二、商業(yè)性意識(shí)

書籍裝幀，既是精神產(chǎn)品，又是物質(zhì)產(chǎn)品，它一旦進(jìn)入社會(huì)交換領(lǐng)域，也就成了商品，因此書籍裝幀還有商品屬性。

書籍在商品流通的環(huán)節(jié)中，商業(yè)設(shè)計(jì)扮演著重要的角色。首先，沒有好的裝幀設(shè)計(jì)，就不可能有經(jīng)營成功的商業(yè)，設(shè)計(jì)優(yōu)良的裝幀，使書籍經(jīng)過流通過程能得到讀者的認(rèn)可與青睞。在商業(yè)活動(dòng)中，書籍應(yīng)有自己鮮明而筒潔的視覺形象。為此，要對(duì)同行業(yè)的書籍市場進(jìn)行調(diào)查比較、分析，避免同類撞車。經(jīng)過資料搜集分析，美國AA航空公司書冊(cè)是以低視角的攝影圖片做市場的敲門磚，以“天大地大我最大”為設(shè)計(jì)理念。展現(xiàn)“鷹派”航空霸主地位。還有美國花旗匯豐銀行，運(yùn)用“水生財(cái)”攝影圖片作為主打圖，寓意銀行“生財(cái)經(jīng)”。

《南航紀(jì)事》封面設(shè)計(jì)思想意識(shí)是展現(xiàn)了一個(gè)快速崛起形象。借幾何圖形飛行尾翼，突出航空新勢(shì)力快速趕超的一面。展現(xiàn)挑戰(zhàn)現(xiàn)今國際航空霸主們地位雄心壯志。同樣獲得市場認(rèn)可。

市場經(jīng)濟(jì)下的書籍裝幀藝術(shù)離不開市場需求，所以了解有關(guān)市場背景至關(guān)重要。如不了解市場的要求，書籍裝幀設(shè)計(jì)實(shí)際上也就失去了自身存在的價(jià)值。

其實(shí)，在書籍裝幀設(shè)計(jì)和市場的關(guān)系中，書籍裝幀藝術(shù)具有對(duì)市場需求的引導(dǎo)作用，這是由設(shè)計(jì)本身所具有的創(chuàng)造性和未來性所決定的，它不僅能適應(yīng)市場需求，而且還能創(chuàng)造出市場需求。這種新的市場需求，實(shí)際上是由新設(shè)計(jì)思想意識(shí)引發(fā)的，那就是突破原來的設(shè)計(jì)框框，大膽使用現(xiàn)代流行時(shí)尚設(shè)計(jì)理念，提高書籍裝幀水平。因此，可以說，是書籍裝幀藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造了一個(gè)新的書籍市場。

市場經(jīng)濟(jì)推動(dòng)著商業(yè)大潮，使一直被視為專業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)書籍裝幀設(shè)計(jì)，也在洶涌的大潮中改變了原有矮板色調(diào)單一的面貌。商業(yè)大潮的神奇魔力，不但提高了書籍裝幀藝術(shù)的地位，而且還塑造書籍裝幀風(fēng)格的流行傾向。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們物質(zhì)文化生活的提高，審美的需求更加多元化，對(duì)書籍裝幀的審美要求也越來越高。書籍裝幀設(shè)計(jì)的使用的材料與印刷工藝上越來越講究了。貴重材料的運(yùn)用也越來越多，前些年書籍裝幀界出現(xiàn)了“金銀熱”的現(xiàn)象。目前，隨著印刷工藝、裝訂工藝的不斷提升，我國的“書臉”的確在精致和豪華上達(dá)到了一定的高度。燙金壓膜屢見不鮮，撒金粉加硬皮、用PVC材料做封面等等，各具風(fēng)格的設(shè)計(jì)層出不窮?！赌虾郊o(jì)事》的內(nèi)硬本就是在布紋上壓銀，做凹陷效果，有厚實(shí)、層次感，這種獨(dú)特的風(fēng)格出現(xiàn)來后，受到出版者的好評(píng)。書籍裝幀的藝術(shù)性總是為出版者帶來明顯的經(jīng)濟(jì)效益，為發(fā)行增添了很高的印數(shù)，精美的書籍裝幀就是一個(gè)無聲的推銷員，本身就有一個(gè)廣告作用。漂亮的封面像一張好廣告，能喚起人們的購買欲望，使讀者下決心完成他們的購買。由于裝幀質(zhì)量不同，在圖書市場中的銷售效果也很不相同，精美的裝幀可以成為書籍的附加值，書籍裝幀藝術(shù)本身也可以成為圖書市場的賣點(diǎn)。它所包含的商業(yè)性應(yīng)理解為一種蘊(yùn)涵在書籍裝幀設(shè)計(jì)中的市場意識(shí)。

三、結(jié)語

綜上所述，在運(yùn)作外向型世界級(jí)大企業(yè)文化宣傳時(shí)，即出版圖書、畫冊(cè)時(shí)，應(yīng)把企業(yè)文化的世界性和商業(yè)性充分表現(xiàn)出來，這樣有助于企業(yè)走出國門，占領(lǐng)并開拓海外市場。這樣裝幀設(shè)計(jì)出來的書籍，才可能有市場競爭力和廣闊的市場前景。《南航紀(jì)事》贏得了自己的一席之地。

[1]呂敬人.書藝問道[M].中國青年出版社,2006.

[2]呂敬人.書籍設(shè)計(jì)教程[M].湖北美術(shù)出版社,2005.[3]現(xiàn)代藝術(shù)鑒賞辭典[M].學(xué)苑出版社，1989.