劉 桓

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215009)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，占網(wǎng)絡(luò)消費很大比重的女性消費者群體對于化妝品的購買行為發(fā)生了巨大變化，在麥肯錫公司針對日本女性消費者行為的一次調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上購買化妝品的消費者中，約有30% ～40%的人只通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽并購買美容產(chǎn)品，不再考慮去實體店鋪購買化妝品。綜合以上分析，在目前網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境成熟的條件下，中國化妝品網(wǎng)絡(luò)銷量將達(dá)到130億元，國內(nèi)化妝品類垂直網(wǎng)上商城將迎來新的一波熱潮。

一、化妝品類垂直網(wǎng)上商城的現(xiàn)狀及特點

雖然我國化妝品行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展現(xiàn)已成為全球第三大的化妝品消費市場，但是目前由于國內(nèi)C2C模式還存在眾多弊端，其平臺上的商家競爭還停留在一味追求低廉的商品價格的層次，由此導(dǎo)致化妝品的質(zhì)量無法得到有效保障。網(wǎng)絡(luò)消費者主要通過淘寶、易趣等C2C平臺購買低、中端產(chǎn)品。在這樣一個特定的背景下，化妝品B2C購物網(wǎng)站則可以憑借可靠的質(zhì)量保證、專業(yè)的售后服務(wù)等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來，最近出現(xiàn)了數(shù)十家不同規(guī)模的化妝品商城，如大家所熟知的絲芙蘭、DHC、草莓網(wǎng)等外資企業(yè)和天天網(wǎng)、唯伊商城等?？v觀國內(nèi)化妝品B2C網(wǎng)上商城，目前仍尚未有突出的品牌，究其原因有化妝品的進(jìn)貨渠道復(fù)雜等，C2C的個人賣家占據(jù)極大的化妝品網(wǎng)購市場。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的形式與優(yōu)勢分析

(一)基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的表現(xiàn)形式

廣義的基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷包括CPS聯(lián)盟、引擎營銷和郵件營銷等。廣義網(wǎng)絡(luò)營銷核心方法有三項:CPS網(wǎng)站聯(lián)盟(a11lances)、引擎營銷SEM(search engine marketing)和數(shù)據(jù)庫營銷。前兩種方法用于開發(fā)新用戶，后者對客戶保有和客戶增值有顯著作用。如圖1所示:

1.CPS聯(lián)盟

圖1 基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的三大組成部分

CPS聯(lián)盟(alliances)是從合作網(wǎng)站向目標(biāo)網(wǎng)站吸引新用戶，按有效訂單額支付推廣費用。CPS(Cost Per Sales)指以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額，即根據(jù)每個訂單/每次交易來收費的方式。用戶每成功達(dá)成一筆交易，合作網(wǎng)站主可獲得傭金。

2.搜索引擎營銷SEM

搜索引擎營銷SEM(search engine marketing)的目標(biāo)是獲取目標(biāo)流量。引擎營銷包含對網(wǎng)站采取動作，如修改文本和HTML代碼、和引擎溝通或鏈接建設(shè)，以及影響網(wǎng)站在搜索引擎排名的“搜索引擎排名算法”，該算法由Google創(chuàng)始人布林和佩奇創(chuàng)設(shè)，含眾多綜合因素，如關(guān)鍵字頻率、頁面標(biāo)題、外部鏈接，甚至網(wǎng)站域名的年齡，不同因素權(quán)重不同，引擎算法不斷變化。

SEM引擎營銷含自然優(yōu)化SEO(search engine optimization)和有償?shù)母顿M搜索兩種方法，后者如Google和百度關(guān)鍵字競價排名，這兩種方法都可以為網(wǎng)站帶來足夠的流量和知名度。

3.數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷是指通過在網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)之外的空間中把顧客資料轉(zhuǎn)化成具體的推薦，數(shù)據(jù)庫營銷能預(yù)見用戶偏好并進(jìn)行銷售推薦。推薦是指通過使用一個群體的偏好來向特定的個體推薦商品，從而幫助企業(yè)更容易找到他們的理想客戶，并追蹤顧客的消費習(xí)慣細(xì)節(jié)，除此之外，篩選推薦因顧客的交叉購買和增量購買有利于增加企業(yè)的銷售額，增加客戶對企業(yè)的價值。

數(shù)據(jù)庫營銷通過信息系統(tǒng)技術(shù)性實現(xiàn)。信息系統(tǒng)完成的工作有:收集客戶偏好、通過客戶偏好劃分客戶群、通過客戶購物記錄向每位客戶推薦商品。系統(tǒng)能夠從客戶的歷史購物和瀏覽行為以及客戶對圖書等商品的評論中學(xué)習(xí)。篩選推薦可以產(chǎn)生增量和交叉銷售。

基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷和客戶化作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，在當(dāng)今時代具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，這點毋庸置疑，但并非每個公司都適宜開展基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷模式，企業(yè)在采用基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷渠道時，要兼顧業(yè)務(wù)要求和技術(shù)支持兩方面。業(yè)務(wù)角度方面，如企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)銷售產(chǎn)品類型、銷售周期、客戶購買數(shù)量和頻次等;技術(shù)方面，如企業(yè)現(xiàn)有能力是否可以支撐信息化投資，企業(yè)現(xiàn)有信息化應(yīng)用狀況等。

(二)化妝品商城采用直復(fù)營銷的優(yōu)勢分析

與傳統(tǒng)化妝品銷售相比，化妝品網(wǎng)上商城直復(fù)營銷吸引新用戶階段，以單次交易成本低勝出;而傳統(tǒng)實體店鋪在保留客戶與客戶成長期，因渠道銷售附加值能力高具有明顯優(yōu)勢。如果直復(fù)營銷渠道附加值能力和實體店鋪處于相同高度，直復(fù)營銷模式在企業(yè)任何時期，不論吸引新客戶、保留客戶和使客戶成長期都具備比較優(yōu)勢。

首先，吸引新用戶成本低?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷媒體效果因可測量而節(jié)約吸引新用戶成本，是基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的必然功能，也是它取代大眾營銷的根本優(yōu)勢。低成本吸引新用戶是基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷期初成功的必要條件。

其次，在客戶成長期，直復(fù)營銷只有和實體店鋪具有同樣的渠道銷售附加值能力，才可能持續(xù)成功。渠道銷售附加值能力高，指客戶通過該渠道進(jìn)行了交叉購買、增值購買或偏好購買，這在實體渠道的營銷中可以看出，用戶每次購買，因店員推薦銷售附加值能力高?？傊?，基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷成功的另一必要條件是渠道銷售附加值能力高，必不可少。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示多接觸點使客戶價值提升20%～40%。因企業(yè)價值不同，還可使用不同的方法保留、轉(zhuǎn)化或者放棄客戶，通過節(jié)約成本增加企業(yè)利潤。

基于以上分析可知，化妝品網(wǎng)上商城基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷成功的必要條件有兩個，一是以單次交易成本低的方式吸引新用戶;二是在客戶成長期，基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的渠道銷售附加值能力高。

三、化妝品商城采用直復(fù)營銷的策略實施

(一)通過CPS聯(lián)盟計劃吸引首批用戶，使得單次交易成本降低

亞馬遜找出網(wǎng)民經(jīng)常訪問的網(wǎng)站與他們聯(lián)盟，經(jīng)由這些網(wǎng)站更多的網(wǎng)民在亞馬遜購物。這樣一來，與亞馬遜聯(lián)盟的網(wǎng)站達(dá)數(shù)十萬之多。由于眾多聯(lián)盟網(wǎng)站與亞馬遜的合作，亞馬遜的營業(yè)額增加了15%。和亞馬遜聯(lián)盟的網(wǎng)站可以分到5% ～15%銷售傭金，具體傭金比例視產(chǎn)品利潤厚薄而異。亞馬遜的CPS聯(lián)盟計劃開創(chuàng)了通過網(wǎng)絡(luò)開發(fā)用戶新模式。

(二)強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫營銷，個性化商品的引導(dǎo)和推薦

數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和與之相適應(yīng)的營銷模式的結(jié)合。通過對數(shù)據(jù)的收集和分析，可以制定出“最易打動的顧客及潛在顧客;與顧客建立起長期、高品質(zhì)的良好關(guān)系;做到在適當(dāng)時機(jī)以適當(dāng)方式將必要的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)念櫩汀⒂行У刳A得顧客的歡心、讓營銷支持更加有效益、建立忠誠度、增加利潤”的營銷方式，為精準(zhǔn)營銷和建立良好的客戶關(guān)系打下堅實的基礎(chǔ)。

如果單個客戶表達(dá)的偏好非常類似，他們會被分到一個類。企業(yè)擁有一定數(shù)量用戶對商品的評論和偏好后，就可以進(jìn)行預(yù)測和推薦。預(yù)測的前提有兩個:偏好的相關(guān)性和評分的共同性。高相關(guān)性說明客戶的一致性，高共同性說明用戶的一致性非偶然形成，是建立在大量信息基礎(chǔ)上的。尋找高能力的銷售附加值渠道，是基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的必要條件。引入高毛利新產(chǎn)品時，選擇回應(yīng)率高用戶進(jìn)行新產(chǎn)品推薦購買。

(三)制定合理有效的搜索引擎營銷計劃

搜索引擎登錄及競價排名目前仍是最主要的網(wǎng)站推廣手段。競價廣告包括Google競價、yahoo競價、百度競價、搜狗競價、窄告等。而搜索排名包括付費排名、搜狐、新浪等推廣型登錄、百度火爆地帶等。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，有82.2%的網(wǎng)民是通過使用搜索引擎得知新網(wǎng)站的。因此，面向搜索引擎開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的切入點和著力點?！案們r排名”物美價廉，競價排名給客戶帶來一次訪問最少的僅需0.3元，而且按效果付費，而傳統(tǒng)的廣告和市場推廣活動要達(dá)到理想的市場覆蓋面費用要高10倍以上，見效也遠(yuǎn)不如競價排名來得迅速有效，尤其是關(guān)鍵字競價排名服務(wù)(如百度競價排名)，按效果付費。獲得新客戶平均成本低、針對性強(qiáng)，推廣關(guān)鍵詞不限等特點可較有效地保證網(wǎng)站推廣的成效。

最后，信息化兼顧渠道實體化，整合渠道營銷能力。采用以上方法同時注意節(jié)約成本，區(qū)別對待客戶降低保留客戶成本，增加企業(yè)利潤。

從前面的對數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以采用如“商品+目錄”的營銷方式，對經(jīng)過細(xì)分的客戶，采用精準(zhǔn)營銷的方式。特定的宣傳和提供商品服務(wù)，可以降低促銷成本，提高客戶的反饋率。

四、結(jié)語

化妝品類網(wǎng)上商城決定采用基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷渠道后，還要進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，確認(rèn)公司現(xiàn)有資源按計劃步驟推進(jìn)實施方法，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費者、受眾的力量變得日益強(qiáng)大，因此，對營銷信息的篩選以及對營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的清晰認(rèn)識成為企業(yè)直復(fù)營銷成功與否的關(guān)鍵。

［1］Jennfier Grappone Gradiva Couzin．搜索引擎優(yōu)化［M］．楊明軍譯．清華大學(xué)出版社，2008.

［2］鄭浩，趙翔，陶虎．高技術(shù)服務(wù)業(yè)顧客獲取途徑與關(guān)系粘性的實證［J］．情報雜志，2010(10)．

［3］何峻妮．基于銀行數(shù)據(jù)庫的直復(fù)營銷模式分析［J］．中國市場，2009(6)．

［4］朱彥．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)聲譽(yù)管理［J］．市場周刊，2009(3)．