黃 華，王 潔

(1.華東師范大學 城市與區(qū)域經濟系，上海200062；2.三峽大學 經濟與管理學院，湖北 宜昌443002)

包括通名和專名在內的行政區(qū)名稱是行政區(qū)的基本要素之一[1]。近年來，為擴大知名度與吸引力，我國行政區(qū)更名之風盛行，這其中越來越多地表現(xiàn)為利用區(qū)內高知名度旅游吸引物的名稱對行政區(qū)重新命名，成為旅游業(yè)發(fā)展過程中30多年中國行政區(qū)劃變革中的常見現(xiàn)象。

旅游地的更名熱在中國行政區(qū)劃史上是第一次出現(xiàn)，這一全新課題在國內外都無可資借鑒的經驗，其在社會上引發(fā)了諸多爭議的同時，也引起一些專家的注意。學者們認為地名是重要的旅游資源，應該深入挖掘[2－8]；李蕾蕾認為城市更名是旅游地視覺識別符號系統(tǒng)設計的一部分[9]；王旭科、趙黎明認為合理的城市更名值得肯定[10]；許宗元探討了旅游地市行政地名命名的原則[11]；柴海燕強調旅游城市更名要兼顧歷史與現(xiàn)實[12]；朱昌春分析了我國以風景名勝命名行政區(qū)的影響[13]；余鳳龍等對井岡山改名進行了研究[14]；趙玉萍認為旅游城市的命名和更名要加強市場調查[15]；周尚意等認為在變更城市歷史地名的前期應當引入社區(qū)居民的意見[16]；范今朝等探討了遺產地所在政區(qū)的更名對遺產保護的負面影響[17]。整體上看來，旅游地更名的研究的數(shù)量和深度還滯后于更名實踐，尤其缺乏從旅游發(fā)展的視角對更名的研究。如何客觀地看待旅游地更名現(xiàn)象并引導旅游地更名的科學規(guī)范化進程，是旅游學界亟需系統(tǒng)梳理的問題。

一、我國旅游地更名的現(xiàn)狀

改革開放伊始，國內一些旅游資源富集、旅游產業(yè)作用明顯的行政區(qū)就開始了更名的嘗試。其中，瑞麗、景洪、五大連池等地的更名主要與建制變更有關，其地名都是在原有的縣、鎮(zhèn)等名稱基礎上歷史漸變形成而未變化。本文探討的是旅游地根據(jù)地方旅游經濟的基礎、現(xiàn)狀和未來路徑取向等，通過國家權力、帶有很強的主觀意志進行行政區(qū)地名的變更情況。那些僅由于行政區(qū)劃調整需要且更名與旅游業(yè)發(fā)展關聯(lián)不大的更名現(xiàn)象不在本文研究之列。

從我國旅游地地名變更明細表(見表1)中可以看到，我國旅游地更名的范圍幾乎遍及祖國東西南北，涉及空間范圍極廣；旅游地更名的既有地區(qū)(市)一級大行政區(qū)，亦有縣(市、區(qū))、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))一級中小行政區(qū)等，且后者比重近年明顯增加；旅游地更名中除少數(shù)是伴隨有區(qū)劃范圍調整以外，大多數(shù)都僅著眼于行政區(qū)名的更替，指向明確；除香格里拉縣的地名來自于域外文學藝術作品以外，旅游地更名普遍采用區(qū)內知名度最高、市場輻射最廣的自然景觀或人文資源名

稱；進行更名的旅游地幾乎都是在市場、知名度、通達性等方面均不理想的邊緣地域，尤以四川、云南、海南、湖南等中西部旅游地為多；旅游地更名現(xiàn)象發(fā)韌于20世紀80年代末的中國旅游大規(guī)模興起時期，特別是2000年以來更名現(xiàn)象明顯增加。

表1 我國旅游地更名明細表

除了已經更名的旅游地之外，還有許多專家學者、行業(yè)人士、政府官員或者民眾希望當?shù)剡M行旅游更名的呼聲或者地名爭奪的動議，引發(fā)了一定范圍的熱烈討論。如湖北十堰市更名為武當山市[18、19]、湖南“湘西州”改稱“鳳凰州”的建議[20]。還有如山東梁山、鄆城、東平、陽谷等水滸旅游四縣爭奪水滸梁山的地名資源，貴州赫章、水城、湖南新晃等地對“夜郎縣”地名資源的競爭，湖北襄樊和河南南陽對諸葛亮躬耕地的爭論，陜西黃陵縣和河南新鄭市對黃帝陵的爭奪，民間關于海南瓊海改名為博鰲、四川江油改名為李白市、湖北宜昌市改名為三峽市、河北邢臺市更名為邢州、北京海淀區(qū)改為中關村區(qū)、石家莊市想改為“正定”或“西柏坡”市、河南周口市想改為“陳州”市、陜西華陰市更名為華山市、河南新鄭市改名軒轅市、貴州仁懷市更名為茅臺市的呼聲等。這也預示著旅游地更名的熱潮遠未到消退之時，有關旅游地更名的相關研究十分緊要。

二、對我國旅游地更名的評價分析

旅游地更名作為行政區(qū)劃上層建筑的正常調整，是努力適應地方旅游發(fā)展和區(qū)域生產方式、生產關系轉變實踐的體現(xiàn)，有著深刻的合理性土壤，從一定程度上反映了地方旅游意識的提高和市場規(guī)律的力量。當然，旅游地的頻繁更名，也不可避免地存在一定的問題和瑕疵。總的來看，凡是成功的旅游地更名，往往是科學地順應了更名的規(guī)范要求與環(huán)境變化，凸現(xiàn)了更名的合理性與時代性；凡是目前不太成功的旅游地更名，往往是更名過程、更名方法、更名心態(tài)等方面不夠謹慎、科學和細致所致。

(一)旅游地更名行為的合理性分析

1.符合地名命名與更名的內在規(guī)律

行政區(qū)劃是國家統(tǒng)治集團意志及政治、經濟、軍事、民族、習俗等各種要素在地域空間上的客觀反映[21]。行政區(qū)劃的變化是絕對的，穩(wěn)定則是相對的[22]。當然，強調穩(wěn)定原則也是為了更好地改革老態(tài)化的現(xiàn)行行政區(qū)劃。許多行政區(qū)劃名稱需要科學命名是我國行政區(qū)劃改革的重點方向之一[1]。國家規(guī)定，在行政區(qū)命名和更名中應“反映當?shù)厝宋幕蜃匀坏乩硖卣鳌盵23]，因此，利用有一定旅游淵源的地名進行行政區(qū)更名既合乎地名更名的內在要求，也相當普遍：采取反映獨特自然旅游景觀的形式進行地名命名和更名，在現(xiàn)行地名中存在的數(shù)量最多、最具穩(wěn)定性；由于許多地名的形成、發(fā)展和演變是受到歷史、人物、事件和社會文化活動影響而產生的，所以采取歷史文化旅游資源符號進行地名命名或更名的也很多[24]。前者如張家界市、五指山市、九寨溝縣等的更名，后者如湖南花垣縣邊城鎮(zhèn)、永順縣芙蓉鎮(zhèn)、湖南江陰市徐霞客鎮(zhèn)等的更名。盡管有著明顯的經濟意圖，但是旅游地更名基本上都是從本地的歷史、地理、文化、習俗等方面的旅游資源淵源出發(fā)而進行，普遍符合地名的演替規(guī)律和管理要求，因此，更名后獲得了社會與游客的迅速認同。

2.順應旅游者的感知和決策需要

旅游地地名的發(fā)音、字形和寓意等極大程度地影響到旅游地的意境地圖(mental map)、認知距離(congnitive distance)、旅游地空間信息和審美想象。旅游者對旅游地的認知和體驗往往是從地名開始與展開，而過去行政區(qū)的名稱命名與演化是不可能、也不必考慮對旅游者的引導功能的。當旅游業(yè)成為許多地方的支柱產業(yè)之后，行政區(qū)名就必須兼顧對外來旅游市場的拉動需要。作為地方旅游業(yè)發(fā)展的結果也是目標，旅游地名稱進行適度、合理的調整也在情理之中。這既符合旅游地的發(fā)展需要，符合旅游市場的需要，因為旅游者需要通過地名來簡化旅游感知路徑和縮短旅游決策時間。像中甸縣靈活地利用了《失去的地平線》中的“香格里拉”進行更名，既生動地烘托了目的地的寧靜、祥和、神秘、魅惑意境，又迎合了小資群體高尚、超然的旅游價值取向，一躍成為國內成功的時尚旅游品牌。

3.適應旅游地經濟、社會、文化發(fā)展的內在要求

行政區(qū)劃必須與社會的政治、經濟發(fā)展相適應[1]。隨著行政區(qū)經濟功能的進一步強化[25]，一些旅游地的更名主要是為了突破行政區(qū)地名對地方經濟的剛性約束。旅游地的名稱在地方的社會經濟文化生活中扮演著重要角色，進行更名可以提升公眾關注度、促進地方對外交流。嘗試更名的旅游地往往旅游資源稟賦優(yōu)越卻處于邊緣區(qū)位，遠離主要市場、周邊同質競爭者眾多、名稱生僻，發(fā)展艱難。形象易記、特色顯著、內涵豐富的旅游地名不只可以有效提高空間知識傳達、擴展和滲透的效率，更是稀缺的、排他性的品牌資源。我國規(guī)定：“縣、市以上名稱，一個縣、市內的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱，不應重名，并避免同音”(《地名管理條例》)。比如石林縣過去稱“路南”(通彝語“魯乃”，即“黑色的石頭”)，雖有深意，但名稱卻易讓外界理解混沌，而且在豐富的地名信息中已被縣內景區(qū)石林所遮蔽。因此，改為“石林”之名后，既切合了公眾對該縣的認知建構角度，也有效提高了本地地名的知名度和指位準確性，適應了地方經濟、文化、社會發(fā)展的變化趨勢。

(二)旅游地更名中存在的問題分析

1.更名的邊際成本不容忽視

行政區(qū)名的頻繁、盲目變動會帶來當?shù)匦姓杀竞蜕鐣洕杀镜脑黾?，并可能使得區(qū)內許多其他的資源優(yōu)勢不能變?yōu)榻洕鷥?yōu)勢，從而可能影響地方的長遠發(fā)展。由于地名更替信息傳播的不全面、不及時會增加人們交流交往的難度，許多習慣上與原地名捆綁認知的產品或者單位被社會重新接受需要一定的時間或成本；地名更改帶來的有形的成本，如更換企業(yè)、單位的印章、招牌、文件公函、廣告、信封、身份證、門牌號、策劃設計、路牌等，帶來的費用開支也不小，比如甘肅天水市秦州、麥積兩個區(qū)改名的直接費用就高達300萬元。

2.旅游地的文化內涵易被抹煞或者忽略

地名反映了曾經命名時的文化理念、發(fā)展變遷、生境演變，原生性特征和歷史價值明顯，也是所在區(qū)域的識別體系的重要組成。少數(shù)旅游地的更名僅著眼于旅游業(yè)的發(fā)展而不及其余，就易導致原地名在更名后往往被抹煞和遺棄，原有的關于地理實體和歷史文化淵源的長期共識被顛覆，許多寶貴的旅游文化資源就失去了生境基礎，對旅游文化及其原真性或多或少會帶來影響。例如，淮陰更名為“淮安”就淹沒了淮陰既有的歷史文化，而安徽的屯溪市更名為“黃山市”也使得徽州文化的地位被削弱。

3.對旅游者和民眾的空間指位易產生誤導

地名的基本功能是指位——表述“地方”(place)，幫助人們認知空間。使用時間較長的地名都會逐漸演化為歷史地名，成為旅游地“地方性”(placeness)的重要建構要素，是旅游地旅游吸引力的重要組成部分。在旅游地人口、聚落、產業(yè)、交通和地形景觀等實體空間要素急劇變化的背景下，不恰當?shù)母拿麆t容易形成非地理的空間(ageographical space)，從而導致旅游地名的混亂和錯覺。例如，原本是專名的風景名勝成為行政區(qū)專名后，會出現(xiàn)專名不專、專名多用的現(xiàn)象，損害了地名的排它性，例如黃山更名后出現(xiàn)了黃山市、黃山區(qū)、黃山3個讓游客不明所以的地名；有的旅游地更名后，區(qū)內各地的產品都重復濫用高知名度資源名稱，導致區(qū)內高知名度資源名稱價值的貶損和旅游產品名稱的撞車；有的旅游地更名過程中還涉及下轄行政區(qū)的更名或者對換，如淮陰、普洱的更名，極易造成對原已穩(wěn)定的旅游地認知的混亂和張冠李戴。

4.易引起旅游地內部和外部的不必要的爭議或矛盾

少數(shù)旅游地的更名未廣泛征求意見，折射出過分的利益驅動性和浮躁心態(tài)，引起旅游地內外部不必要的爭議或矛盾。有的以遠超出本行政區(qū)劃的大尺度名山命名，名不副實并引起鄰近行政區(qū)的異議，如武夷山市的更名；有些更名也會帶來其他名勝被遮蔽在新名稱的陰影之下，形成不必要的區(qū)內屏蔽效應和取舍揚抑，如灌縣改為都江堰就抑制了青城山的開發(fā)；旅游地擅自以尚無定論的歷史文化名稱命名會引起不必要的爭執(zhí)，如湖北蒲圻更名為赤壁；更不用說生硬地將旅游地名更改為與當?shù)貨]有密切聯(lián)系的地名會引起地方民意的反彈了，如江蘇的金庭鎮(zhèn)、邊城鎮(zhèn)，遼寧的調兵山市的更名就是幾個牽強更名的例子。

三、對我國旅游地更名的建議

我們需要正視旅游地以新地名傳達各利益相關群體所認同的旅游發(fā)展主旨和拉動地方發(fā)展等的迫切愿望，沒有必要對旅游地更名的熱情求全責備。當然，對旅游地名的使用和更名，應該提高認識、與時俱進、科學對待，建立一個能完全適應中國旅游業(yè)和經濟、社會和政治發(fā)展的需要的行政區(qū)更名模式，在合理更名的同時，注意避免亂更名。

(一)旅游地名應該服務于旅游業(yè)與地方的整體發(fā)展

1.更名態(tài)度應慎重理性：是否更名應該服從于地方發(fā)展特別是旅游業(yè)的發(fā)展需要

旅游地名的更改是系統(tǒng)工程，應當保持對更名的謹慎態(tài)度，以方便群眾、旅游者和公眾接受和記憶，讓地名改得有理、留得有利，符合科學。畢竟地名的變動牽涉到經濟、政治、思想、文化和傳統(tǒng)習慣等方面，十分復雜而敏感，不宜多變，更不能濫變[1]。所以，旅游地管理者在是否改名的權衡中應秉持嚴肅、謹慎的態(tài)度，除了遵循國家明確要求的原則以外，更應衡量更名與地方可持續(xù)發(fā)展的利弊關系。尤其從兩個方面來進行把握：一是不能高估旅游地更名的短期效益、低估更名的經濟與社會成本，不能忽視旅游產品、旅游產業(yè)要素配套等基礎工作，應將地名更名視為地方旅游品牌塑造的可能手段，并與目的地轉型與整體進化同步考量，使新地名真正成長為名副其實的品牌；二是重視新舊地名中承載的歷史文化信息、審美信號和坐標信息的比較，對有爭議的地名、跨地域的地名改名更應慎重，不能損害區(qū)域旅游合作基礎。

2.更名方法應科學合理：更名要符合旅游市場定位與行政區(qū)劃命名的要求

首先，旅游地的更名應該服務并烘托旅游地的發(fā)展戰(zhàn)略目標與市場定位。如果旅游資源豐富、發(fā)展機遇明顯但地名無特色的，旅游地應順勢主動更名；新地名應該與旅游地的形象定位、細分市場定位和重點產品發(fā)展方向吻合、互利，使其真正有利于目標市場的營銷開發(fā)。其次，旅游地更名當然也要符合行政區(qū)劃的內在規(guī)律，特別要注意兩點：旅游地更名所在的政區(qū)宜小不宜大，以減少更名帶來的成本，政區(qū)級別以縣級為宜；更名中應將風景名勝區(qū)、游覽中心、旅游依托城市三級地名區(qū)別開來，維護旅游依托城市作為風景名勝區(qū)交通節(jié)點的固定性和延續(xù)性，像以名山作為政區(qū)名稱的，應去掉通名“山”字。

(二)旅游地更名過程應遵循法規(guī)和民意

旅游地的更名應該嚴格遵照國家和地方法律，加強更名程序中的規(guī)范化、民主化。涉及行政區(qū)更名的規(guī)章制度主要是國務院頒布的《關于行政區(qū)劃管理的規(guī)定》(1985年)、《地名管理條例》(1986年)和民政部頒布的《地名管理條例實施細則》(1996年)。遺憾的是，國務院和民政部的這些條例規(guī)定只界定了更名的審批權限，對有關變更的程序、過程的管理要求卻語焉不詳：“行政區(qū)域名稱的命名、更名，由行政區(qū)劃和地名管理部門共同協(xié)商承辦”[23]；“(地名管理)應有利于人民團結和社會主義現(xiàn)代化建設，尊重當?shù)厝罕姷脑竿?，與有關各方協(xié)商一致”[26]即使在各地的《地名管理辦法》中都未見明確地名變更程序與要求，只有河北省規(guī)定“民政部門辦理行政區(qū)劃變更工作時，應會同地名委員會商定命名、更名方案”[27]。權責模糊、操作過程不明朗、利益主體被忽視的更名審核規(guī)定已經不適應旅游地更名實踐的擴大化、復雜化趨勢。因此，有必要結合包括旅游地名變更在內的實踐變化，盡快修正國家《地名管理條例》及實施細則，完善地名更名的標準、程序、規(guī)則和要求。應該在旅游地更名過程中建立更加完備的審批、審核規(guī)范和數(shù)據(jù)庫，進而確立公眾參與和專家論證相結合的民主化、科學化決策機制。

與此同時，旅游地更名論證中也要加強宣傳、討論，建立更名調查和聽證會制度，促進包括區(qū)內不同地方和層級的政府、居民、旅游企業(yè)、其他產業(yè)、學者、旅游者、媒體等在內的利益相關者的溝通和監(jiān)督，實行地名更名審核管理的聽證管理、公告和公開制度，在廣泛征求廣大群眾和專家意見的前提下，把旅游地更名納入法制化、透明化、健康化的軌道。在旅游地實施更名中，也要盡力減少各利益主體的損失和不適，加強宣傳和旅游收益的公平分配，使地方經濟利益成為政府、企業(yè)與居民等修補、重構“地方觀念”的凝聚點。

(三)旅游地應該加強本地地名資源的挖掘、保護和使用

除了重視行政區(qū)名的更替和使用之外，旅游地更應建立科學、長遠的大地名觀，挖掘本地地名文化，在旅游地內部的地名上加強地名規(guī)劃、設計與策劃，真正提升本地地名和旅游鏡像的文化品位和底蘊。例如，過去對旅游街道、景區(qū)、旅游水庫、公園、旅游公路、隧道、大橋、旅游新老街區(qū)、旅游企業(yè)、旅游建筑和社區(qū)等的命名常常不太重視，往往取名隨意性強、寓意平乏。如果在這些命名中注意對歷史地名和現(xiàn)狀地名的挖掘、保護、使用，更客觀、更優(yōu)美地反映旅游地空間信息，就能有效地增加旅游地地名景觀的多樣性與地域特色、烘托行政區(qū)劃主地名、增強旅游地發(fā)展后勁。與此同時，旅游地要加強地名使用的規(guī)范和配套工作，包括規(guī)范地名標志的更新、地名標志的中英文對照、漢字與拼音書寫規(guī)范的標準化、指示牌建設、旅游地的地名公共服務工作等。

結論

旅游者的熟知地名和空間感知興趣點的有限性帶來了明顯的旅游地名認知差異，這是許多旅游地發(fā)展中不得不面對的問題。當前旅游地的更名中雖然有一些不足和瑕疵，但是必須正視和尊重其更名的需要并加強引導和管理。當然，旅游地名認知率的高低是旅游者與旅游地相互作用的產物，一流的旅游地不僅需要令人耳目一新的地名，更須耐心、智慧地錘煉自己的綜合旅游實力。旅游地更名的態(tài)度應該謹慎、方法應該科學、過程應該合乎法規(guī)和民意，同時，旅游地還應該重視旅游發(fā)展觀念的轉變與本地地名旅游資源的挖掘、保護和利用。

致謝：本文得到了華東師范大學城市與區(qū)域經濟系汪宇明教授的啟發(fā)和指導，謹致謝意！

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