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        撫州市旅游營銷策略研究①

        2011-08-08 06:59:02東華理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院東華理工大學(xué)地質(zhì)資源經(jīng)濟與管理研究中心胡婷婷
        中國商論 2011年32期
        關(guān)鍵詞:撫州撫州市景區(qū)

        東華理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 東華理工大學(xué)地質(zhì)資源經(jīng)濟與管理研究中心 胡婷婷

        撫州市,位于江西省東部,下轄臨川區(qū)和南城、南豐、黎川、崇仁、樂安、宜黃、金溪、資溪、廣昌、東鄉(xiāng)10個縣,旅游資源豐富,但由于旅游起步晚,旅游經(jīng)濟效益不高,在江西各市旅游發(fā)展排名中屬于落后位置,如何發(fā)展撫州旅游是擺在所有撫州人面前亟待解決的問題。本文從旅游營銷角度探索撫州旅游營銷策略,希望對撫州旅游經(jīng)濟的發(fā)展有所裨益。

        1 撫州市旅游發(fā)展概況

        撫州現(xiàn)擁有國家4A級旅游區(qū)1個,2A級旅游區(qū)4個,國家首批工農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游示范點1個,被列入歷史文物保護單位40多處,其中國家重點文物保護單位和全國首批歷史文化名村1個,省級自然保護區(qū)4個,大大小小旅游景點不計其數(shù)。撫州境內(nèi)有鷹廈、浙贛、向樂鐵路和在建的向莆鐵路,高速為京福、濟廣、滬昆、滬瑞、撫吉和廣泰高速以及206、316、320國道,已實現(xiàn)100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通油(水泥)公路,市至縣基本通二級以上公路,并全方位融入南昌一小時經(jīng)濟圈和長三角、泛珠三角一日經(jīng)濟圈,為旅游出行提供了良好基礎(chǔ)。撫州市委、市政府下發(fā)了《關(guān)于進一步加快旅游景區(qū)建設(shè)促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》,召開高規(guī)模旅游大會,加強旅游總體規(guī)劃和編制,規(guī)劃一批旅游重點項目,包括提升現(xiàn)有景區(qū),打造更多4A和3A景區(qū),2010年起,每年安排400萬旅游發(fā)展專項基金用于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

        2 撫州市旅游客源市場分析

        2.1 市場總體情況

        近10年來撫州接待國內(nèi)旅游人數(shù)及旅游收入情況見表1。從數(shù)據(jù)上看,兩項指標(biāo)均年年遞增,尤其是近3年,接待國內(nèi)旅游人數(shù)平均增長率達(dá)到29.1%,國內(nèi)旅游收入平均增長率達(dá)32.9%,2010年接待國內(nèi)旅游人數(shù)660萬人次,旅游收入43億元,占撫州GDP比重6.83%,旅游市場規(guī)模逐漸擴大,已成為撫州新興支柱產(chǎn)業(yè)。

        表1 撫州市旅游接待人數(shù)

        2.2 旅游目標(biāo)市場情況

        根據(jù)撫州日報社信息,撫州旅游客源大都來自江西省和廣東、福建、浙江等鄰近省市,且以撫州轄區(qū)內(nèi)的居民在縣區(qū)之間的旅游居多,遠(yuǎn)程市場客源少。因此將撫州旅游客源市場劃分為以下三類:一級市場為江西省內(nèi)旅游市場。根據(jù)游客抽樣調(diào)查結(jié)果,江西游客比例超過七成,其中主要為撫州各縣和南昌人士,短線旅游是主流,旅游消費較低,但省內(nèi)旅游市場份額大且相對穩(wěn)定,“本地游”也是最適合、最經(jīng)濟的旅游方式,重游可能性大,有很大發(fā)展空間。二級市場為珠江三角洲、長三角洲和京津唐大都市圈。這三個大都市圈經(jīng)濟實力強,居民出游率高,旅游支付能力強,同時交通便利,來撫州旅游時間、費用、精力花費適中,在撫州國內(nèi)旅游市場中占據(jù)重要地位。三級市場為除上述省市以外的市場,由于距離遠(yuǎn),交通不便,在撫州旅游客源市場中所占份額非常小,但隨著人民生活水平的提高,以及交通的逐漸便利,會使長距離旅游成為可能。

        3 撫州市旅游營銷策略

        3.1 旅游市場定位要體現(xiàn)特色

        要在周邊省市競爭對手中顯示出差異性,就必須找到自己的特色。從旅游資源角度看,撫州最具特色的資源在于才子文化,撫州從古至今人才輩出,自宋而清,撫州進士及第者達(dá)2500余人。當(dāng)今撫州教育在江西乃至全國聲名遠(yuǎn)播,每年高考,撫州錄取清華、北大等國內(nèi)著名學(xué)府的人數(shù)占全省40%以上,湯顯祖大劇院、名人雕塑園、汝水森林公園等就是為了集中展示撫州名人文化,隨之興建的旅游景點。除此之外,撫州生態(tài)旅游資源和鄉(xiāng)村資源也很豐富。撫州現(xiàn)有天然林面積68萬公頃,全市森林覆蓋率達(dá)到64.1%,資溪縣更高達(dá)89%,城市建成區(qū)綠化覆蓋率達(dá)到40%,綠地率達(dá)到35%。由于工業(yè)不發(fā)達(dá),污染少,保存了大量較為完整的自然森林生態(tài)類型和各種各樣的自然景觀,如資溪馬頭山自然保護區(qū)和宜黃華南虎自然保護區(qū)有大片原始森林和很多奇珍動物。鄉(xiāng)村旅游方面,省級鄉(xiāng)村旅游示范點驛前鎮(zhèn)姚西村,享有“中國蓮花第一村”美譽,今年7月蓮花盛開時每天接待游客2000多人。資溪開展農(nóng)家樂旅游,有12個千畝以上農(nóng)業(yè)旅游項目,今年上半年就接待游客25萬余人次,實現(xiàn)旅游收入7560萬元。而近日在“中國大學(xué)生最喜歡的旅游目的地”評選中,樂安流坑村當(dāng)選,這說明,鄉(xiāng)村旅游在我市具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

        3.2 培育拳頭產(chǎn)品,完善配套設(shè)施

        撫州只有一個4A景區(qū),精品景點數(shù)量少,大大制約了旅游產(chǎn)品市場的吸引力。根據(jù)目前各旅游景區(qū)建設(shè)的現(xiàn)狀,有潛力發(fā)展成為拳頭產(chǎn)品的景區(qū)有資溪大覺山、南豐軍峰山、樂安流坑和臨川溫泉。大覺山景區(qū)已經(jīng)是4A景區(qū),景區(qū)建設(shè)和規(guī)劃都不錯,只是在旅游旺季,接待能力略顯薄弱,漂流的游客稍多,便顯得擁擠。軍峰山是撫州第一山,比廬山主峰漢陽峰還高出287.2米,其內(nèi)涵豐富,文化積淀深厚,有無數(shù)美麗的故事與動人傳說在這里發(fā)生,但位置較為偏僻,交通不便。樂安流坑在國內(nèi)有一些名氣,為千古第一村,充滿了原生態(tài)自然氣息,但和同屬中國歷史文化名村(鎮(zhèn))的周莊、西遞等相比,旅游效益差得很遠(yuǎn),主要是景區(qū)的配套設(shè)施不完善,服務(wù)不到位。臨川溫泉歷史悠久,宋代就得到開發(fā),目前集休閑度假區(qū)、濕地生態(tài)區(qū)、森林游覽區(qū)、城鎮(zhèn)服務(wù)區(qū)、野營拓展區(qū)于一體,正努力打造成4A景區(qū)。對于上述四個景區(qū),撫州應(yīng)該集中力量進行提升,提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量,完善旅游配套設(shè)施,使它們成為能夠統(tǒng)攬全局的精品景區(qū)。

        3.3 制定靈活多樣的價格策略

        撫州大部分旅游景點對學(xué)生、老人、軍人等特殊群體實行價格優(yōu)惠,對團體游客實行價格優(yōu)惠,以及采用組合定價方式,總體來說,定價方式較單一,需要多樣化。如旅游淡季的價格比旅游旺季低,短途旅游產(chǎn)品平時的價格制定的比周末低,但價格的降低幅度要有一定誘惑力才能刺激游客。組合定價往往由旅游景區(qū)設(shè)計好景點和路線,可選擇性較差,可由旅游景區(qū)給出靈活的搭配細(xì)則,由游客根據(jù)自身的需要自行選擇景點,給游客更多的自由。再者,發(fā)行旅游年卡是一個很好的方法,目前很多省市推出了旅游年卡,河南的“一卡游河南”旅游年卡每張100元,可以在一年內(nèi)參觀30個景區(qū),這一措施出來,引起了購買熱潮。雖然旅游景點的門票收入減少了,但帶動了整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。撫州市也可以效仿,不僅能開發(fā)市場,促進重游,而且有利于區(qū)域旅游資源的整合,對外實行統(tǒng)一營銷,統(tǒng)一推廣,有利于提升撫州的知名度和旅游品牌形象。

        3.4 加強宣傳與推廣,提高知名度

        撫州的知名度不高,應(yīng)利用廣告來提升知名度,可通過電視臺對撫州進行廣告投放,在費用能夠承受的條件下,盡可能選擇權(quán)威高、受眾廣的電視臺,像山東、浙江以及上海世博會等都是通過央視宣傳其整體旅游形象,央視1套和央視4套是比較好的選擇。省內(nèi)可邀請江西1套或江西2套拍攝并播放旅游專題節(jié)目,與發(fā)行量大的報紙如江南都市報聯(lián)系組織旅游專版,利用廣播、雜志、戶外廣告、交通工具、印刷品等大眾媒體和特定媒體進行各種類型的廣告宣傳,在各火車站、汽車站、飛機場及高速公路出入口和部分收費站等位置分別設(shè)立大型旅游廣告標(biāo)牌,宣傳的內(nèi)容可以是各地旅游風(fēng)光、旅游路線及相應(yīng)的旅游攻略。除此之外,由各市區(qū)政府出面,舉辦好如廣昌白蓮節(jié)、南豐蜜桔節(jié)、撫州西瓜節(jié)等具有地方特色的旅游節(jié)慶活動,以及歷史紀(jì)念活動、博覽會、交易會、美食節(jié)等,并積極申請承辦或與其他地區(qū)聯(lián)合舉辦旅游活動,吸引媒體無償報道和宣傳。充分利用歷史事件和傳說,編寫傳記、劇本,創(chuàng)作小說,拍攝電視連續(xù)劇,向社會征集撫州旅游歌曲,邀請知名人物做旅游形象代言人,擴大撫州旅游的影響力。

        3.5 應(yīng)重視和開展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

        現(xiàn)今旅游者越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)搜尋旅游信息、購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游營銷重要手段。撫州市有自己的旅游網(wǎng)站http://www.jxfzly.cn,但該網(wǎng)站是個政務(wù)工作網(wǎng)站,網(wǎng)站功能局限于旅游信息發(fā)布,無預(yù)定服務(wù),無虛擬游,無游客論壇,無游客留言板塊,還沒有實現(xiàn)旅游電子商務(wù)。今后應(yīng)引進網(wǎng)站建設(shè)人才和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員,增加新板塊,不能只是向游客單向展示旅游資源和介紹旅游路線,也要提供住宿、交通、餐飲、購物、娛樂等方面的信息,提供實用而有特色的服務(wù),如虛擬游、個性旅游線路定制、旅游信息查詢、游客留言、旅游投訴、網(wǎng)上支付等。除充分發(fā)揮自己網(wǎng)站的作用外,還可借助象攜程旅游網(wǎng)、同程網(wǎng)、樂途網(wǎng)等知名旅游網(wǎng)站進行信息發(fā)布和景點推廣,這些網(wǎng)站通常都實現(xiàn)了電子商務(wù),能滿足游客信息收集、網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)上支付等需求。

        [1]劉俊,陸玉麒.連云港市國內(nèi)旅游客源市場分析及市場開拓策略研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2008(23).

        [2]王鵬,何葉,莊大昌.區(qū)域旅游市場細(xì)分及營銷策略研究——以長沙市為例[J].商業(yè)研究,2007(10).

        [3]胡婷婷.對發(fā)展撫州文化旅游的思考[J].特區(qū)經(jīng)濟,2008(12).

        [4]馬林,李雪麗,祁洪玲.大連市旅游營銷策略探討[J].商業(yè)研究,2008(8).

        [5]黃國華,涂海麗.撫州市紅色旅游資源開發(fā)與保護[J].東華理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2011(3).

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