景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院 熊亞丹

2009年12月12日國務(wù)院正式批復(fù)《鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃》，規(guī)劃范圍包括南昌、景德鎮(zhèn)、鷹潭三市，以及九江等38個縣（市、區(qū)），規(guī)劃區(qū)的批復(fù)標(biāo)志著環(huán)鄱區(qū)的建設(shè)工作進入了嶄新的歷史階段。環(huán)鄱區(qū)是江西省經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好地區(qū)，發(fā)揮加快中部崛起重要帶動區(qū)與國際生態(tài)經(jīng)濟合作重要平臺的重要作用，作為經(jīng)濟發(fā)展一個大類——旅游業(yè)是其中一個十分重要合作內(nèi)容。

由于景德鎮(zhèn)在環(huán)鄱區(qū)內(nèi)處于有利區(qū)位優(yōu)勢，環(huán)鄱區(qū)的構(gòu)建勢必將給其旅游業(yè)帶來歷史性機遇和挑戰(zhàn)，正確分析外部環(huán)境的影響對瓷都旅游發(fā)展是非常必要的。

1 景德鎮(zhèn)旅游業(yè)存在的問題

景德鎮(zhèn)因“天下窯器所聚”而成就了其在中國乃至世界上瓷都的歷史地位。近幾年，景德鎮(zhèn)旅游雖然取得了一定的發(fā)展，但旅游總體規(guī)模較小，產(chǎn)值偏低，在環(huán)湖區(qū)內(nèi)還屬中等水平，與旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)相比，則有較大差距。

1.1 旅游客源結(jié)構(gòu)不合理

景德鎮(zhèn)旅游增長速度較快，“境外旅游人數(shù)”、“國內(nèi)旅游人數(shù)”和“旅游總收入”三項指標(biāo)均實現(xiàn)了兩位百分數(shù)的高速增長。2010年旅游總?cè)藬?shù)為2006年總量的2倍；旅游總收入的增幅24.75%，尤其在2008年，同比變化為45.4%(見表1)。但是，景德鎮(zhèn)的旅游一直是以國內(nèi)旅游為主，國際旅游處于劣勢,僅占很小的份額，旅游市場嚴重依賴國內(nèi)游客，區(qū)域資源富集程度與旅游客源發(fā)達程度的不一致。以上表明旅游資源吸引效應(yīng)尚未充分發(fā)揮，旅游開發(fā)仍有較大的開發(fā)空間。

表1 景德鎮(zhèn)旅游人數(shù)與收入情況

1.2 旅游生產(chǎn)力發(fā)展滯后

景德鎮(zhèn)旅游生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)還處于不完整、不深入的初級產(chǎn)業(yè)化階段。具體表現(xiàn)如下：飯店、旅行社行業(yè)規(guī)模不合理，內(nèi)部利益機制未理順。旅游管理人員素質(zhì)普遍不高，旅游院校和旅游培訓(xùn)基地投入不足；雖已具備一定的旅游硬件設(shè)施，但由于沒有科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃指導(dǎo)，設(shè)施存在淡季與交通不便的景區(qū)過剩，而旺季與旅游熱線景區(qū)不足兩方面的矛盾。

1.3 旅游項目層次低

景德鎮(zhèn)最大的旅游吸引物是瓷都及其支撐系統(tǒng)，它由初步建成和充實的一批各具特色的旅游景點和景區(qū)組成。景德鎮(zhèn)以陶瓷文化為主線，重點打造御窯遺址博物館為龍頭的陶瓷文化核心區(qū)，推出明清制瓷工業(yè)游、陶瓷古跡游、陶瓷文化夏令營、古城古縣衙觀光游懷河湖森生態(tài)游等多條精品旅游線路。多數(shù)項目尚處于淺層次開發(fā)階段，大部分旅游景區(qū)的綜合開發(fā)不夠，供給內(nèi)容比較單一，文化和自然觀光構(gòu)成主要的旅游形式，忽視了參與性、休閑性、趣味性、民俗風(fēng)情旅游產(chǎn)品的開發(fā)。陶瓷旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不夠，只注重陶瓷歷史、故事等文字材料介紹，不能適應(yīng)大多數(shù)普通觀光游客的需要。

2 建立環(huán)湖區(qū)對景德鎮(zhèn)旅游業(yè)的影響

建立環(huán)湖區(qū)對景德鎮(zhèn)旅游業(yè)影響是多方面的，但總的來說是機遇大于挑戰(zhàn)，利大于弊。

2.1 有利因素

2.1.1 豐富旅游線路

環(huán)鄱區(qū)內(nèi)地緣相近、 歷史文化相通，從旅游資源特色上看，既各有側(cè)重，又互為補充。區(qū)域內(nèi)擁有紅色文化、陶瓷文化、稻作文化、戲曲文化、中藥文化、茶文化、山水生態(tài)文化及宗教文化等特色文化旅游區(qū)，為強化區(qū)域旅游協(xié)作提供了發(fā)展平臺。通過整合環(huán)湖區(qū)特色文化旅游資源，大力開發(fā)與培育一批特色旅游線路，可以進一步增加景德鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)空間。環(huán)湖區(qū)在旅游方面的合作無疑為景德鎮(zhèn)開發(fā)新的旅游產(chǎn)品,特別是更多的跨文化主題的旅游線路,提供了更寬闊的空間。

2.1.2 改善旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

環(huán)鄱區(qū)的構(gòu)建將使景德鎮(zhèn)切實加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，以加快旅游業(yè)發(fā)展推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。第一，要完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，建立健全旅游公共服務(wù)設(shè)施，規(guī)范旅游市場秩序，進一步優(yōu)化旅游消費環(huán)境，提升綜合服務(wù)和管理水平。第二，與環(huán)鄱發(fā)達地如南昌、九江等地組建旅游旅游集團，形成發(fā)展合力。培植實行現(xiàn)代企業(yè)制度的大型旅游集團，實現(xiàn)價值型連鎖的環(huán)鄱區(qū)旅游企業(yè)合作模式，實現(xiàn)景德鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)外規(guī)模經(jīng)濟。另外，景德鎮(zhèn)要通過引進外資、股份改制上市等方式解決當(dāng)?shù)芈糜钨Y金建設(shè)不足問題，經(jīng)營管理、旅游服務(wù)等方面的創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。第三，發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢和獨特人文景觀優(yōu)勢。開發(fā)水上游樂項目，深山探險等娛樂項目。依托景德鎮(zhèn)觀光園藝、觀光特種農(nóng)業(yè)、觀光林業(yè)等旅游資源，積極推動特色農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，不斷提高農(nóng)業(yè)的附加值和綜合經(jīng)濟效益。

2.1.3 加強與區(qū)域聯(lián)合營銷

景德鎮(zhèn)與環(huán)鄱區(qū)內(nèi)外旅游經(jīng)濟主體通過聯(lián)合營銷等戰(zhàn)略合作 形式，在自身發(fā)展和區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展上實現(xiàn)雙贏。景德鎮(zhèn)利用其處于環(huán)湖區(qū)諸多旅游勝地集聚的中心地帶的優(yōu)勢，與廬山、鄱陽湖、龍虎山，英雄城南昌等知名景區(qū)聯(lián)手推出“名山、名水、名鎮(zhèn)、名城”精品旅游項目，組合成跨地區(qū)的精品旅游專線，全面啟動“大瓷都”戰(zhàn)略。積極參與環(huán)鄱區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺，拓寬共享旅游市場，把文化滲透、融合到觀光、度假、生態(tài)、專項等旅游活動中，使旅游產(chǎn)品有靈魂、有主線、有品位。

2.1.4 增加旅游商品貿(mào)易

根據(jù)《規(guī)劃》，景德鎮(zhèn)定位是：依托千年瓷都的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢，建立一批如景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會一樣具有景德鎮(zhèn)特色的商品交易、展示、貿(mào)易洽談、綜合服務(wù)等市場設(shè)施，培育陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，建設(shè)世界瓷都、贛東北工業(yè)重鎮(zhèn)和文化生態(tài)旅游城市。作為長江三角洲、珠江三角洲、海峽西岸經(jīng)濟區(qū)等重要經(jīng)濟板塊的直接腹地，環(huán)鄱區(qū)構(gòu)建后，景德鎮(zhèn)與中國經(jīng)濟增長最快和最活躍的地區(qū)的多邊貿(mào)易將有很大的增長。資料顯示，2010年長三角進出口貿(mào)易總額10881.6億美元，增長35.3%；珠三角7510.8億美元，比上年增長28.4%。隨著環(huán)鄱區(qū)與以上區(qū)域互動的增加，景德鎮(zhèn)的旅游商品貿(mào)易將有一個很好的機遇。

2.1.5 學(xué)習(xí)先進制度

構(gòu)建環(huán)湖區(qū)旅游圈，旅游企業(yè)對外發(fā)展空間擴大，有利于景德鎮(zhèn)學(xué)習(xí)環(huán)鄱區(qū)內(nèi)旅游先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗和新的運行機制，加速當(dāng)?shù)芈糜闻c環(huán)湖區(qū)內(nèi)外接軌的進程，促進其旅游業(yè)進一步對外開放。有利于旅游企業(yè)拓展對外業(yè)務(wù)，保護旅游企業(yè)的經(jīng)濟利益，提高景德鎮(zhèn)旅游業(yè)的整體素質(zhì)競爭能力。

2.2 不利因素

2.2.1 環(huán)湖區(qū)的挑戰(zhàn)

景德鎮(zhèn)的旅游資源單一，主要以瓷為吸引點，產(chǎn)品挖掘深度不夠，生態(tài)旅游與工業(yè)旅游競爭力不足。國內(nèi)游客可能選擇到環(huán)湖區(qū)其他地區(qū)旅游而不選擇景德鎮(zhèn)，這對于98%以上游客來自國內(nèi)的景德鎮(zhèn)來講,具有分流國內(nèi)游客的巨大威脅。南昌、九江等地發(fā)展旅游業(yè)發(fā)展較快，多是省政府從宏觀政策上引導(dǎo)支持,可比較成熟，這一點而言，景德鎮(zhèn)與環(huán)湖區(qū)其他地方的差距比較大。

2.2.2 自身的挑戰(zhàn)

由于域外旅游企業(yè)的直接介入，景德鎮(zhèn)旅游企業(yè)傳統(tǒng)的旅游業(yè)經(jīng)營模式會被打破，外來旅游企業(yè)將會參與到產(chǎn)品開發(fā)、銷售、服務(wù)提供等各個環(huán)節(jié)，景德鎮(zhèn)旅游企業(yè)難以應(yīng)對環(huán)湖區(qū)內(nèi)外同業(yè)競爭。景德鎮(zhèn)旅游業(yè)從無到有，起步較早，但發(fā)展速度較慢。在此之上發(fā)展起來的旅游企業(yè)大多是規(guī)模小、數(shù)量多、經(jīng)營水平低、效益差的一般企業(yè)，尤其是景德鎮(zhèn)眾多散亂的旅行社更是難以應(yīng)對開放的市場競爭。

3 景德鎮(zhèn)旅游業(yè)的應(yīng)對之策

環(huán)湖區(qū)遠期展望到2020年，也就是說未來10年間環(huán)湖區(qū)整體旅游項目與競爭力將有一個質(zhì)的飛越提高。這期間，景德鎮(zhèn)為了應(yīng)對環(huán)湖區(qū)所帶來的挑戰(zhàn)與機遇，旅游業(yè)要采取應(yīng)對之策。

3.1 提升旅游服務(wù)質(zhì)量

為了能更科學(xué)、合理地開發(fā)利用景德鎮(zhèn)旅游資源，必須盡快建立一支精干的旅游人才隊伍。在服務(wù)方面，以人性化服務(wù)為方向，建立旅游人力資源培訓(xùn)體系，加強旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，培養(yǎng)一支既懂旅游又懂陶瓷文化，善于推銷的精干隊伍。一線服務(wù)人員實行全員持證上崗，旅游企業(yè)管理人員必須持有國家、省級旅游部門頒發(fā)的崗位資格證書。實行旅游人才引進方案，加強高層次旅游人才的培養(yǎng)和引進。構(gòu)建旅游從業(yè)人員績效考評體系，嚴格獎懲機制。

在信息化建設(shè)方面，利用互聯(lián)網(wǎng)加快景德鎮(zhèn)信息化的步伐，建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)模式，實現(xiàn)準(zhǔn)確、便捷的旅游信息數(shù)字化，適應(yīng)現(xiàn)代旅游需求個性化和旅游供給多元化的發(fā)展要求。完善環(huán)鄱區(qū)酒店、旅行社與景區(qū)（點）信息化管理，旅游信息化服務(wù)水平，提高旅游服務(wù)效率。

3.2 規(guī)范旅游市場管理

景德鎮(zhèn)可以從以下方面來整頓與規(guī)范旅游市場行為。第一，發(fā)揮政府規(guī)范職能。旅游市場秩序建設(shè)本身就離不開政府監(jiān)管，僅依靠市場主體自律顯然無法保障良好的市場秩序，只有政府才能解決“市場失靈區(qū)”問題。要解決這一問題，需要創(chuàng)新執(zhí)法措施，對違規(guī)的旅游企業(yè)及負責(zé)人進行教育與監(jiān)管。側(cè)重于對旅游企業(yè)一些苗頭性、傾向性問題及時進行提醒勸告，“預(yù)防—懲處”并重的執(zhí)法監(jiān)管模式。第二，做好旅游投訴工作，維護游客利益。在處理好旅游投訴的同時，加強對游客進行法律、法規(guī)的宣傳和教育。第三，加強對旅游市場的調(diào)查，通過發(fā)布消費警示、旅游提示及調(diào)查報告，將有可能出現(xiàn)的普遍問題向社會公布，預(yù)先告知游客應(yīng)當(dāng)注意的問題。

3.3 完善旅游可持續(xù)發(fā)展機制

要景德鎮(zhèn)旅游能夠持續(xù)發(fā)展，首先，建立利益補償機制避免旅游市場的盲目、過度競爭。建立政府利益導(dǎo)向和利益補償機制，強化政府機構(gòu)的服務(wù)職能。其次，分析環(huán)鄱區(qū)旅游危機對景德鎮(zhèn)的影響可以使我們采取正確的措施來應(yīng)對危機事件，消除不利影響，并盡快恢復(fù)正常的旅游業(yè)態(tài)。最后，景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化遺存十分豐富，國家級歷史文物保護區(qū)5片，各類文物遺跡1500余處，文物保護單位98處，含國家級文物重點保護單位3處，市區(qū)平均每平方公里就有5處文物古跡。這些文物是世界其他任何產(chǎn)瓷地和窯口所無法比擬的。如果一旦被破壞，景德鎮(zhèn)最大的旅游資源優(yōu)勢亦將喪失。所以，對挖盜古窯址等嚴重破壞行為應(yīng)予以嚴厲的打擊并追究相關(guān)責(zé)任；加強景區(qū)的維護工作，防止其自然風(fēng)化腐蝕，改變原有旅游形象；在城市開發(fā)建設(shè)杜絕破壞陶瓷文化遺存的建設(shè)；保護風(fēng)景名勝區(qū)自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，全面提升市民公眾的珍重歷史文化遺產(chǎn)的意識。

[1]熊亞丹,沈華靖,殷耀如.景德鎮(zhèn)文化型旅游地形象塑造及市場拓展研究[J].價格月刊,2007(11).

[2]王鳳,張瑛,林紅.建立中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)對海南旅游業(yè)的影響及對策[J].旅游學(xué)刊,2003(5).