西南大學(xué)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院 黃希

1 客戶參及其對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的要求概述

客戶是企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生和創(chuàng)造的重要環(huán)節(jié)，現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理理論認(rèn)為企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造是一個(gè)以核心企業(yè)為中心包括上游供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商和下游客戶、客戶的客戶在內(nèi)的一個(gè)鏈條之間發(fā)生的，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的數(shù)量和質(zhì)量取決于這些參與主體之間的關(guān)系協(xié)調(diào)和匹配程度，隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇及競(jìng)爭(zhēng)方式、內(nèi)容的變化，核心企業(yè)越來(lái)越傾向于向價(jià)值創(chuàng)造的其他參與者尋求參與程度的加強(qiáng)，即客戶參與的營(yíng)銷創(chuàng)新，將客戶整合起來(lái)塑造企業(yè)營(yíng)銷的整體優(yōu)勢(shì)，基于戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系將包括上游供應(yīng)商下游客戶在內(nèi)的所有客戶整合起來(lái)。調(diào)查顯示，基于客戶參與的營(yíng)銷創(chuàng)新方法能夠在其他條件不變的條件下，有效地給企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益帶來(lái)20%幅度以上的增加。

客戶參與的意義和作用要求企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷創(chuàng)新中，在準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，將特定的客戶群體以企業(yè)可以接受的成本參與到企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的各個(gè)重要環(huán)節(jié)和渠道中來(lái)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、銷售渠道策略和促銷手段上全方位地將客戶的參與程度提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識(shí)，并采取措施建立健全客戶參與相應(yīng)配套措施和機(jī)制的完善，確保客戶參與的可持續(xù)發(fā)展。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)踐中，營(yíng)銷創(chuàng)新中75%以上的環(huán)節(jié)和過(guò)程引入了客戶參與活動(dòng)，相對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益平均20%以上的提升其成本增加僅僅為5%左右，并且這種做法得到了持續(xù)不斷的年平均3%以上的資金投入增加幅度。

2 目前企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中客戶參與狀況、存在問(wèn)題及其原因分析

2001年來(lái)，隨著我國(guó)加入WTO步伐和程度的加快和日益加深，眾多的行業(yè)和領(lǐng)域由藍(lán)海而淪為了競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的紅海，客戶理念得到了重視和應(yīng)用，在營(yíng)銷創(chuàng)新中的應(yīng)用也得到巨大推廣。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，2009年推廣和施行基于客戶參與的營(yíng)銷創(chuàng)新的企業(yè)占被調(diào)查企業(yè)的65%以上，這一數(shù)值是2000年的11倍以上，這說(shuō)明了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新中普遍重視了客戶參與的因素。但由于我國(guó)在客戶參與營(yíng)銷創(chuàng)新方面起步較晚，和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家還存在很大距離，綜合分析和研究來(lái)看，存在的問(wèn)題及其原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，在營(yíng)銷創(chuàng)新的客戶參與方面沒(méi)有上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致相關(guān)機(jī)制和配套設(shè)施建設(shè)存在嚴(yán)重落后的不匹配局面。據(jù)2009年公布的一份對(duì)于實(shí)施客戶參與營(yíng)銷創(chuàng)新的687家企業(yè)的調(diào)查資料，該資料顯示有611家近90%的企業(yè)認(rèn)為在實(shí)施客戶參與的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)中，由于缺乏相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)和相關(guān)機(jī)制的健全，導(dǎo)致該項(xiàng)活動(dòng)比預(yù)期的效果最少縮減了35個(gè)百分點(diǎn)，而在響應(yīng)速度和效率上至少比計(jì)劃步驟慢了17%左右，一個(gè)重要的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和顯著的標(biāo)志就是平均每個(gè)步驟的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程是原計(jì)劃的1.7倍以上。國(guó)內(nèi)相關(guān)營(yíng)銷專家指出，造成這種局面的一個(gè)重要原因在于實(shí)施企業(yè)未能將客戶參與建成企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)部分，所以才導(dǎo)致了相關(guān)機(jī)制和配套設(shè)施的缺失以及較慢的響應(yīng)速度。

第二，營(yíng)銷創(chuàng)新的過(guò)程和環(huán)節(jié)引入客戶參與的廣度和深度不夠，在許多能夠帶來(lái)價(jià)值增值的領(lǐng)域和關(guān)系客戶滿意度的關(guān)鍵過(guò)程和環(huán)節(jié)缺乏應(yīng)有的力度。據(jù)一份對(duì)于國(guó)外關(guān)于客戶參與的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)創(chuàng)新的調(diào)查研究顯示，2007年歐美國(guó)家相關(guān)營(yíng)銷環(huán)節(jié)和過(guò)程客戶參與的廣度普遍達(dá)到了80%以上，日本該項(xiàng)指標(biāo)的平均值為68.7%，印度和新加坡該項(xiàng)指標(biāo)的平均值分別為41.2%和53%，而2009年我國(guó)實(shí)施基于客戶參與的營(yíng)銷創(chuàng)新的前100家企業(yè)該項(xiàng)指標(biāo)的平均值才達(dá)到了28.9%，大大地低于國(guó)外企業(yè)的平均水平。另外，在體現(xiàn)價(jià)值增值和關(guān)系客戶滿意度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和過(guò)程中，我國(guó)企業(yè)的平均水平更是大大地低于國(guó)外企業(yè)的平均水平，從而造成了我國(guó)客戶參與在營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程中較低的價(jià)值增值率和較低的客戶滿意度，其對(duì)于價(jià)值增值的平均貢獻(xiàn)率僅為7%，而國(guó)外主要國(guó)家企業(yè)的該項(xiàng)指標(biāo)平均值為31%左右。

第三，營(yíng)銷創(chuàng)新客戶參與過(guò)程中缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，對(duì)于參與客戶的特征和模式識(shí)別不夠清晰。營(yíng)銷創(chuàng)新客戶參與的過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的復(fù)雜的過(guò)程，不同的階段、同一階段不同的實(shí)施背景和不同的微觀、客觀環(huán)境，都要求有不同特征和行為模式的客戶參與進(jìn)來(lái)，而這個(gè)階段中基于科學(xué)市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，有效的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位就顯得尤為重要。調(diào)查顯示，準(zhǔn)確的參與客戶特征和行為模式的識(shí)別對(duì)于參與客戶的行為準(zhǔn)則的制定和相應(yīng)規(guī)則規(guī)章制度的建立在很大程度上決定了營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)和領(lǐng)域上的決策，諸如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序、方法及其效果，產(chǎn)品價(jià)格策略的制定，銷售渠道的搭建和布局，以及營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關(guān)系等。而目前我國(guó)企業(yè)在該方面的表現(xiàn)和歐美國(guó)家相比差距甚大。

第四，成本控制問(wèn)題即不斷增加的營(yíng)銷過(guò)程中客戶參與的成本幅度加大了企業(yè)實(shí)施客戶參與營(yíng)銷創(chuàng)新的難度和挑戰(zhàn)，挫傷了企業(yè)實(shí)施客戶參與營(yíng)銷創(chuàng)新的積極性。一份關(guān)于國(guó)內(nèi)外企業(yè)實(shí)施基于客戶參與的營(yíng)銷創(chuàng)新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，我國(guó)企業(yè)2009年每單位銷售額中客戶參與的成本投入競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了13%的比例，而同樣的指標(biāo)歐美的平均值為2%，日本為3.2%，印度和新加坡的平均值分別為4.1%和2.7%，另外，2009年我國(guó)實(shí)施客戶參與的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的企業(yè)其平均成本增幅與2003年相比達(dá)到了780%，增加了7.8倍，而其所創(chuàng)造的銷售額的增加只是2003年基礎(chǔ)上的2.1倍，經(jīng)濟(jì)效益僅僅是2003年的1.7倍，這樣的數(shù)字，嚴(yán)重挫傷了我國(guó)企業(yè)實(shí)施客戶參與營(yíng)銷創(chuàng)新的積極性，2010年上半年，我國(guó)企業(yè)在客戶參與營(yíng)銷創(chuàng)新中的投入與2009年相比同比減少了9個(gè)百分點(diǎn)。

3 基于客戶參與企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的建議和對(duì)策

根據(jù)對(duì)客戶參與相關(guān)理論和知識(shí)的闡述及其對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的要求，在分析我國(guó)企業(yè)實(shí)施基于客戶參與的營(yíng)銷創(chuàng)新?tīng)顩r、存在問(wèn)題及其原因的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)外先進(jìn)企業(yè)在此問(wèn)題和領(lǐng)域上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，就我國(guó)企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)背景下實(shí)施基于客戶參與的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)提出如下的幾點(diǎn)針對(duì)性建議和對(duì)策。

第一，將客戶參與建設(shè)成為企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，基于此將營(yíng)銷創(chuàng)新的環(huán)節(jié)和過(guò)程進(jìn)行分解，從而建立健全客戶參與營(yíng)銷創(chuàng)新的相關(guān)配套措施和匹配機(jī)制。要想獲得基于客戶參與的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的全新局面，就必須將客戶參與建設(shè)成為企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，而不是將之視為權(quán)宜之計(jì)或單單的一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)進(jìn)行孤立單獨(dú)地實(shí)施和執(zhí)行?；诳蛻魠⑴c的全新戰(zhàn)略視角，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的相關(guān)環(huán)節(jié)和過(guò)程進(jìn)行分解，重新定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和職能劃分，并對(duì)其中涉及的權(quán)責(zé)利關(guān)系進(jìn)行重新的分配和界定，從而建立起基于敏捷反應(yīng)的快速響應(yīng)機(jī)制和相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)。理論研究的成果表明，將客戶參與提升到戰(zhàn)略的高度執(zhí)行并基于此而進(jìn)行的企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重新界定和權(quán)責(zé)利關(guān)系的重新劃分對(duì)于客戶參與的營(yíng)銷創(chuàng)新成功實(shí)施的貢獻(xiàn)率在30%以上。

第二，基于價(jià)值增值和客戶滿意度的分析，將企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)于價(jià)值增值貢獻(xiàn)率較高的相關(guān)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域加大客戶參與的深度，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)于其他領(lǐng)域和環(huán)節(jié)全面提高客戶參與的廣度。企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中強(qiáng)調(diào)客戶參與的目的就是最大限度地發(fā)揮客戶在關(guān)鍵環(huán)節(jié)和過(guò)程中對(duì)于企業(yè)價(jià)值增加的貢獻(xiàn)率，同時(shí)提高客戶滿意度這一營(yíng)銷創(chuàng)新的最終目標(biāo)和歸宿，在這一過(guò)程中要處理好兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是客戶在營(yíng)銷創(chuàng)新環(huán)節(jié)和過(guò)程中的參與廣度，隨著客戶需求多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的發(fā)展，客戶越來(lái)越強(qiáng)烈地表現(xiàn)了眾多營(yíng)銷環(huán)節(jié)和過(guò)程參與的欲望和渴求，另一個(gè)是客戶在相關(guān)營(yíng)銷環(huán)節(jié)和過(guò)程中的參與深度，即真正發(fā)揮客戶參與的作用，而不是僅僅停留在表面上，即充分發(fā)掘和利用客戶參與的價(jià)值增值作用。國(guó)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，客戶參與對(duì)于價(jià)值增值的貢獻(xiàn)率可以達(dá)到40%甚至以上。

第三，在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和有效的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地定位目標(biāo)客戶群體，加大對(duì)于客戶特征和參與模式識(shí)別的力度。對(duì)于目標(biāo)客戶群體的行為特征和參與模式的識(shí)別是客戶參與營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是實(shí)施客戶參與實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值提高客戶滿意度的關(guān)鍵所在，在企業(yè)囊括上下游眾多的客戶集群中有效識(shí)別客戶特征和參與模式的方法和手段就是有效的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶定位，而這又必須建立在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上。將有著不同的客戶特征和參與模式的客戶群體依據(jù)其差異性標(biāo)志將其分為不同的子集合，在不同的營(yíng)銷環(huán)節(jié)和過(guò)程中有分別有重點(diǎn)的區(qū)分其參與內(nèi)容和參與形式，將會(huì)更加有針對(duì)性地提高其參與的效率和效益。

第四，在擴(kuò)大和加深客戶參與廣度和深度的基礎(chǔ)上，注意對(duì)于相關(guān)過(guò)程和環(huán)節(jié)的成本控制，尋找客戶參與成本和其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益之間的均衡點(diǎn)，使客戶參與的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)具備發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)的客戶參與的終極目的就是增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和提高其經(jīng)濟(jì)效益，這不但是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的終極目標(biāo)，也是客戶參與營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)得以持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力量，不斷增加的成本支出和日漸萎縮的效益不但會(huì)窒息企業(yè)管理者實(shí)施客戶參與活動(dòng)的積極性和熱情，而且終將會(huì)帶來(lái)客戶參與的終結(jié)和消失。因此，需要在客戶參與的廣度和深度以及相應(yīng)的成本控制之間尋求一個(gè)均衡點(diǎn)，即一方面滿足了企業(yè)戰(zhàn)略層面上關(guān)于客戶參與機(jī)制的落實(shí)需要；另一方面以最低客戶參與成本帶來(lái)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大產(chǎn)出。

4 結(jié)語(yǔ)

客戶參與的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)是營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的重要內(nèi)容和領(lǐng)域，它也是客戶理念和客戶思維在新的經(jīng)濟(jì)條件下的客觀要求，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，它對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力加強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)效益提高的顯著效果得到了企業(yè)界一致的認(rèn)可和接受，近年來(lái)，在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)踐中，客戶參與的程度和廣度也不斷地得到加深和推廣，并且取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。但其存在的問(wèn)題如同取得的成績(jī)一樣也是顯而易見(jiàn)的，本文主要從戰(zhàn)略定位、客戶模式識(shí)別、營(yíng)銷環(huán)節(jié)和過(guò)程的參與廣度和深度以及客戶參與的成本控制四個(gè)方面進(jìn)行了問(wèn)題的剖析，指出了存在的問(wèn)題，并針對(duì)性地提出了建議和對(duì)策，希望能夠?yàn)槲覈?guó)企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)背景下基于客戶參與的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)提供一點(diǎn)幫助和借鑒。

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