石家莊鐵道大學教務(wù)處 高峰

石家莊鐵道大學體育部 王幼軍

建國60余年以來，我國體育產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價值逐年增加，已成為我國的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一。在我國，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時間較短，大致分為四個階段。前30年為改革開放前期，此階段體育產(chǎn)品行業(yè)還未形式規(guī)模，發(fā)展滯后，只能稱其為產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的一個分支。1979～1992年期間為初期發(fā)展階段，一些老體育用品生產(chǎn)企業(yè)借助改革春風開始介入體育品牌的批量生產(chǎn)，并帶動了一批新企業(yè)的涌現(xiàn)。1992～2001年，我國體育品牌進入國際體育用品的市場，并形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，此時的品牌代表如“李寧”等。2001年至今，在北京奧運會的申辦和舉辦的推動下，我國體育用品行業(yè)進入快速發(fā)展期，并在世界體育用品行業(yè)中確立了行業(yè)地位。此時的品牌代表為安踏、喬丹、361°等。隨著中國體育用品業(yè)的迅速發(fā)展壯大，它已成為中國的經(jīng)濟支柱之一，但是所采取的生產(chǎn)模式基本一致，這就導致本土品牌間的差異不明顯，品牌價值幾乎相當，所以我國體育品牌面對的統(tǒng)一問題就是怎么樣去做好營銷環(huán)節(jié)。

1 體育品牌設(shè)計開啟營銷的大門

1.1 設(shè)計新穎的體育品牌標志

消費者對體育品牌的最直接的視覺體現(xiàn)就是它的形象標志和系列的視覺規(guī)范，包括標準圖案、標準字、標準色等。談到中國的體育品牌如李寧、安踏、特步、德爾惠、匹克等標志的特點，好的方面是運動感足，有力度感、速度感；不好的方面就是太過相似，沒新意。體育品牌標志設(shè)計要從產(chǎn)品的特點和消費者的角度兩個方面考慮。所以，一個體育品牌的設(shè)計要從生活中發(fā)現(xiàn)設(shè)計，易于大眾所接受，做到設(shè)計創(chuàng)意精準、導航設(shè)計新思維、探索設(shè)計新理念。

1.2 體育品牌應(yīng)富有品牌文化

體育品牌應(yīng)有品牌文化的支持，品牌知名度與品牌價值不是等同的， 只有品牌文化才是品牌價值的核心與體現(xiàn)。品牌的背后是品牌文化，它是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。只有文化的，才是傳承的，才是經(jīng)典的。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成大眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。

品牌文化是與品牌歷史淵源相適宜的個性化品牌形象，它是品牌自身獨特的、具有豐富文化內(nèi)涵的全面體現(xiàn)。品牌文化是品牌價值的原動力。它代表著大眾的生活方式、個性和價值觀。品牌文化其實是一種生活方式、一種個性和習慣， 它的魅力在于為消費者提供產(chǎn)品、服務(wù)和幫助消費者實現(xiàn)夢想。我國有體育品牌文化戰(zhàn)略的企業(yè)較少，多數(shù)企業(yè)缺少從高端理解品牌和文化的宏觀視角塑造品牌的意識。品牌文化同時也是品牌整體內(nèi)涵與核心價值理念的展現(xiàn)，是品牌與消費者乃至社會公眾進行交流、信息溝通的載體。因此，企業(yè)打造品牌文化勢在必行，它對加強國有體育品牌的世界競爭能力具有現(xiàn)實意義。

1.3 體育品牌的名字

一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個品牌的興衰。名字不代表一切，但好名字給企業(yè)帶來的益處不可忽視。但在市場的實際運作中仍然有很多企業(yè)沒有意識到它的重要性。好的名字不但便于記憶，給人以共鳴，而且是區(qū)別其他品牌的關(guān)鍵。例如“百事可樂”的名字容易記憶，又體現(xiàn)了運動和產(chǎn)品所帶來的樂趣。再如，我國的知名體育品牌“李寧”，它的標志明顯易見，并具有極強的代表性。產(chǎn)品設(shè)計要做到非同凡響，名字就一定要出色，這是品牌營銷的軟實力。

2 廣告和代言人是體育品牌營銷的推進器

2.1 體育品牌營銷的廣告藝術(shù)

認知功能是體育品牌營銷廣告藝術(shù)的最基本功能之一。通過廣告宣傳，能幫助消費者認識和了解各種體育品牌的商標、用途、使用和性能、價格等內(nèi)容，從而起到產(chǎn)品信息準確傳播的作用。俗話說，產(chǎn)品好不好全靠宣傳做得好。但在實際的體育產(chǎn)品營銷過程中，有一部分企業(yè)對廣告宣傳的作用不夠重視，認為做廣告得不償失，花費多。因此，他們寧可應(yīng)用傳銷的方式推銷產(chǎn)品，也不愿做廣告。實踐證明，廣告宣傳有利于產(chǎn)品的營銷，它不僅傳播的速度快、范圍廣，同時也是最省力、最有效的手段之一。知名品牌借助于現(xiàn)代化的廣告手段，其所發(fā)揮出的作用遠遠高于人力的推銷。

廣告向來被認為是營銷中促銷的重要部分，被界定為通過大眾媒體向特定目標受眾傳遞商品或服務(wù)信息的傳播形式。在強調(diào)個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜認可的人或事相似的個性產(chǎn)品。所以，品牌就需要通過廣告的擴大化與新穎化將品牌的特點鮮明地展現(xiàn)在消費者面前，告訴消費者這個品牌就是他們內(nèi)心所追求的。同樣，廣告也需要及時更新自己的廣告模式，與時俱進，為消費者提供更廣闊的認識平臺。

2.2 體育品牌的形象代言人

一位營銷界的大師曾經(jīng)講過：“如果你的企業(yè)沒有一個非常強有力的創(chuàng)新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產(chǎn)品?！?在現(xiàn)代營銷中，形象力已經(jīng)越來越受到重視。品牌代言易于消費者辨認產(chǎn)品的基本性能，對品牌形象塑造具有極為顯著的作用，因此備受關(guān)注。之所以選擇形象代言人，是因為這個群體已成為一種稀有的社會資源。他們不僅有著鮮明的個性特征、活躍的行為張揚，他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴散性，他們成為人們尊崇的對象，他從一個人定格為一個符號或一種代表，具有很強的識別性。

代言人是傳遞品牌的重要一步，重要的是誰真的能將時尚進行到底，并演繹成一種品牌文化。時尚的東西往往不能持久，流行可能時間會長一點，但并不能稱其為趨勢，真正能夠成就其價值的只能是文化。就像可口可樂和百事可樂，已經(jīng)成為了美國文化的代表。

2.3 樹立品牌口號的意識

品牌口號是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)，它能告訴消費者“我是誰”，并從文化、情感的角度打動消費者，從而有效地區(qū)分目標消費者，創(chuàng)造屬于自己的細分市場。比如，巴黎歐萊雅一句“你值得擁有”的口號風靡全球，如今，這句口號已經(jīng)成了巴黎歐萊雅的品牌核心理念。又如北京奧運的宣傳口號“讓世界了解中國，讓中國走向世界?！?008年北京奧運會的成功舉辦，讓世界人民加深了對中華文化的了解，同時也是我國體育品牌文化宣傳的契機，這在一定程度上得益于口號的魅力。所以，要想加大我國體育品牌自身文化的宣傳，讓全世界消費者接受，就一定要為品牌設(shè)計一個好的口號。我們要使消費者透過口號可以看到我們品牌的文化，看到口號就能聯(lián)想到品牌的特征。這樣不但能使我們的國內(nèi)體育品牌抓住國內(nèi)的市場而且還能真正地走向國際市場。

3 體育品牌要有足夠的質(zhì)量信譽

質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基石，服務(wù)是品牌永續(xù)的靈魂。

3.1 體育品牌的硬質(zhì)量

體育品牌的硬質(zhì)量是品牌的生命，它是衡量品牌價值標準最重要的指標。一流的品牌質(zhì)量管理，才能創(chuàng)造出一流的品牌產(chǎn)品。因此，品牌質(zhì)量是品牌的支撐點，是品牌最基本最重要的保障。知名的品牌經(jīng)過歲月的洗禮，經(jīng)過激烈的市場競爭，必然會在消費者心中形成過硬的質(zhì)量信譽。產(chǎn)品的質(zhì)量誠信不僅決定企業(yè)的競爭力和生存發(fā)展，而且關(guān)系到消費者的切身利益，關(guān)系到“中國質(zhì)選”的品牌形象和可持續(xù)性發(fā)展。我國的體育產(chǎn)品無論是在科技含量還是在質(zhì)量標準上都與國際知名體育品牌有較大的差距，現(xiàn)階段我國的體育用品生產(chǎn)企業(yè)大多是仿造，有的甚至是假冒偽劣，這嚴重地損害了品牌形象。例如，國外知名品牌運動鞋鞋底的耐折次數(shù)已達8萬多次，而國產(chǎn)品牌的耐折次數(shù)僅為4萬次左右；擊劍條國際品牌抗折次數(shù)可達7000多次，而我國的標準還不到國際標準的1/5。因此提高國產(chǎn)體育產(chǎn)品的科技質(zhì)量刻不容緩。

名牌產(chǎn)品都存在一個技術(shù)品質(zhì)問題，也就是說所創(chuàng)造的品牌必須在與同類產(chǎn)品比較中具有較高的科技含量或技術(shù)水平。增加產(chǎn)品的科技含量，確立核心產(chǎn)品。加強品牌核心競爭力的培養(yǎng)，為品牌延伸提供聲譽支持。從企業(yè)來說對品牌的追求本身就已經(jīng)把質(zhì)量放在最高地位。從消費者來說認可名牌同時就是對其可靠質(zhì)量的認可。因此加強高附加值產(chǎn)品的攻關(guān)，尤其是國際競賽器材的研制，是我國體育用品行業(yè)創(chuàng)造國際名牌的基礎(chǔ)。

3.2 體育品牌的感知質(zhì)量

為品牌打造出強勢的可感知質(zhì)量，是每個品牌都夢寐以求的目標。所謂顧客感知質(zhì)量，是指顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評價。擁有感知質(zhì)量意識的顧客會變得對許多其他同類品牌視若無睹，一心一意地，甚至有些偏執(zhí)地認為你才是他們的最佳購買選擇。提高顧客感知質(zhì)量的意識，有利于顧客對所需產(chǎn)品質(zhì)量的差異化比較，增加顧客對所需產(chǎn)品購買的傾向性，有利于建立牢靠的客戶市場，提高產(chǎn)品的市場競爭力。同時提高顧客感知質(zhì)量也有利于企業(yè)創(chuàng)立知名品牌和進行品牌延伸。產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客評選心目中知名品牌的最重要因素之一，因為只有那些質(zhì)量過硬產(chǎn)品，才能滿足顧客的消費愿望，才能增加顧客忠誠度。提高顧客感知的質(zhì)量，有利于增強產(chǎn)品質(zhì)量對顧客的吸引力，增強顧客購買產(chǎn)品的愿望，建立良好的顧客信譽。提高顧客感知的質(zhì)量有利于提高顧客對產(chǎn)品價格的認同感。價格和顧客所感知的質(zhì)量兩者是相互影響的,相互依存的。所以，一個品牌的感知質(zhì)量是硬質(zhì)量的升華，是品牌營銷的制高點。

4 結(jié)語

我國的體育用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的機遇與挑戰(zhàn)同時存在，只要我們堅持改革、正視現(xiàn)實、抓住機遇、勇于迎接挑戰(zhàn)，進一步加強體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強自己的實力，保障質(zhì)量，樹立企業(yè)文化，提高自己的技術(shù)水平，積極應(yīng)對，并針對自己的行業(yè)特點，按照國際化、市場化的方式辦企業(yè)，腳踏實地地在國際市場的相應(yīng)行業(yè)、相應(yīng)產(chǎn)品中找到自己生存和發(fā)展的契機，就能使我國體育用品品牌營銷在全球同行業(yè)中擁有一個美好的未來。

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