石家莊鐵道大學(xué)教務(wù)處 高峰

石家莊鐵道大學(xué)體育部 王幼軍

建國60余年以來，我國體育產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價值逐年增加，已成為我國的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一。在我國，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時間較短，大致分為四個階段。前30年為改革開放前期，此階段體育產(chǎn)品行業(yè)還未形式規(guī)模，發(fā)展滯后，只能稱其為產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的一個分支。1979～1992年期間為初期發(fā)展階段，一些老體育用品生產(chǎn)企業(yè)借助改革春風(fēng)開始介入體育品牌的批量生產(chǎn)，并帶動了一批新企業(yè)的涌現(xiàn)。1992～2001年，我國體育品牌進(jìn)入國際體育用品的市場，并形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，此時的品牌代表如“李寧”等。2001年至今，在北京奧運會的申辦和舉辦的推動下，我國體育用品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，并在世界體育用品行業(yè)中確立了行業(yè)地位。此時的品牌代表為安踏、喬丹、361°等。隨著中國體育用品業(yè)的迅速發(fā)展壯大，它已成為中國的經(jīng)濟支柱之一，但是所采取的生產(chǎn)模式基本一致，這就導(dǎo)致本土品牌間的差異不明顯，品牌價值幾乎相當(dāng)，所以我國體育品牌面對的統(tǒng)一問題就是怎么樣去做好營銷環(huán)節(jié)。

1 體育品牌設(shè)計開啟營銷的大門

1.1 設(shè)計新穎的體育品牌標(biāo)志

消費者對體育品牌的最直接的視覺體現(xiàn)就是它的形象標(biāo)志和系列的視覺規(guī)范，包括標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。談到中國的體育品牌如李寧、安踏、特步、德爾惠、匹克等標(biāo)志的特點，好的方面是運動感足，有力度感、速度感；不好的方面就是太過相似，沒新意。體育品牌標(biāo)志設(shè)計要從產(chǎn)品的特點和消費者的角度兩個方面考慮。所以，一個體育品牌的設(shè)計要從生活中發(fā)現(xiàn)設(shè)計，易于大眾所接受，做到設(shè)計創(chuàng)意精準(zhǔn)、導(dǎo)航設(shè)計新思維、探索設(shè)計新理念。

1.2 體育品牌應(yīng)富有品牌文化

體育品牌應(yīng)有品牌文化的支持，品牌知名度與品牌價值不是等同的， 只有品牌文化才是品牌價值的核心與體現(xiàn)。品牌的背后是品牌文化，它是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。只有文化的，才是傳承的，才是經(jīng)典的。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成大眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。

品牌文化是與品牌歷史淵源相適宜的個性化品牌形象，它是品牌自身獨特的、具有豐富文化內(nèi)涵的全面體現(xiàn)。品牌文化是品牌價值的原動力。它代表著大眾的生活方式、個性和價值觀。品牌文化其實是一種生活方式、一種個性和習(xí)慣， 它的魅力在于為消費者提供產(chǎn)品、服務(wù)和幫助消費者實現(xiàn)夢想。我國有體育品牌文化戰(zhàn)略的企業(yè)較少，多數(shù)企業(yè)缺少從高端理解品牌和文化的宏觀視角塑造品牌的意識。品牌文化同時也是品牌整體內(nèi)涵與核心價值理念的展現(xiàn)，是品牌與消費者乃至社會公眾進(jìn)行交流、信息溝通的載體。因此，企業(yè)打造品牌文化勢在必行，它對加強國有體育品牌的世界競爭能力具有現(xiàn)實意義。

1.3 體育品牌的名字

一個好的品牌名稱是品牌被消費者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個品牌的興衰。名字不代表一切，但好名字給企業(yè)帶來的益處不可忽視。但在市場的實際運作中仍然有很多企業(yè)沒有意識到它的重要性。好的名字不但便于記憶，給人以共鳴，而且是區(qū)別其他品牌的關(guān)鍵。例如“百事可樂”的名字容易記憶，又體現(xiàn)了運動和產(chǎn)品所帶來的樂趣。再如，我國的知名體育品牌“李寧”，它的標(biāo)志明顯易見，并具有極強的代表性。產(chǎn)品設(shè)計要做到非同凡響，名字就一定要出色，這是品牌營銷的軟實力。

2 廣告和代言人是體育品牌營銷的推進(jìn)器

2.1 體育品牌營銷的廣告藝術(shù)

認(rèn)知功能是體育品牌營銷廣告藝術(shù)的最基本功能之一。通過廣告宣傳，能幫助消費者認(rèn)識和了解各種體育品牌的商標(biāo)、用途、使用和性能、價格等內(nèi)容，從而起到產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳播的作用。俗話說，產(chǎn)品好不好全靠宣傳做得好。但在實際的體育產(chǎn)品營銷過程中，有一部分企業(yè)對廣告宣傳的作用不夠重視，認(rèn)為做廣告得不償失，花費多。因此，他們寧可應(yīng)用傳銷的方式推銷產(chǎn)品，也不愿做廣告。實踐證明，廣告宣傳有利于產(chǎn)品的營銷，它不僅傳播的速度快、范圍廣，同時也是最省力、最有效的手段之一。知名品牌借助于現(xiàn)代化的廣告手段，其所發(fā)揮出的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人力的推銷。

廣告向來被認(rèn)為是營銷中促銷的重要部分，被界定為通過大眾媒體向特定目標(biāo)受眾傳遞商品或服務(wù)信息的傳播形式。在強調(diào)個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜認(rèn)可的人或事相似的個性產(chǎn)品。所以，品牌就需要通過廣告的擴大化與新穎化將品牌的特點鮮明地展現(xiàn)在消費者面前，告訴消費者這個品牌就是他們內(nèi)心所追求的。同樣，廣告也需要及時更新自己的廣告模式，與時俱進(jìn)，為消費者提供更廣闊的認(rèn)識平臺。

2.2 體育品牌的形象代言人

一位營銷界的大師曾經(jīng)講過：“如果你的企業(yè)沒有一個非常強有力的創(chuàng)新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認(rèn)識這個產(chǎn)品。” 在現(xiàn)代營銷中，形象力已經(jīng)越來越受到重視。品牌代言易于消費者辨認(rèn)產(chǎn)品的基本性能，對品牌形象塑造具有極為顯著的作用，因此備受關(guān)注。之所以選擇形象代言人，是因為這個群體已成為一種稀有的社會資源。他們不僅有著鮮明的個性特征、活躍的行為張揚，他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴散性，他們成為人們尊崇的對象，他從一個人定格為一個符號或一種代表，具有很強的識別性。

代言人是傳遞品牌的重要一步，重要的是誰真的能將時尚進(jìn)行到底，并演繹成一種品牌文化。時尚的東西往往不能持久，流行可能時間會長一點，但并不能稱其為趨勢，真正能夠成就其價值的只能是文化。就像可口可樂和百事可樂，已經(jīng)成為了美國文化的代表。

2.3 樹立品牌口號的意識

品牌口號是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)，它能告訴消費者“我是誰”，并從文化、情感的角度打動消費者，從而有效地區(qū)分目標(biāo)消費者，創(chuàng)造屬于自己的細(xì)分市場。比如，巴黎歐萊雅一句“你值得擁有”的口號風(fēng)靡全球，如今，這句口號已經(jīng)成了巴黎歐萊雅的品牌核心理念。又如北京奧運的宣傳口號“讓世界了解中國，讓中國走向世界?！?008年北京奧運會的成功舉辦，讓世界人民加深了對中華文化的了解，同時也是我國體育品牌文化宣傳的契機，這在一定程度上得益于口號的魅力。所以，要想加大我國體育品牌自身文化的宣傳，讓全世界消費者接受，就一定要為品牌設(shè)計一個好的口號。我們要使消費者透過口號可以看到我們品牌的文化，看到口號就能聯(lián)想到品牌的特征。這樣不但能使我們的國內(nèi)體育品牌抓住國內(nèi)的市場而且還能真正地走向國際市場。

3 體育品牌要有足夠的質(zhì)量信譽

質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基石，服務(wù)是品牌永續(xù)的靈魂。

3.1 體育品牌的硬質(zhì)量

體育品牌的硬質(zhì)量是品牌的生命，它是衡量品牌價值標(biāo)準(zhǔn)最重要的指標(biāo)。一流的品牌質(zhì)量管理，才能創(chuàng)造出一流的品牌產(chǎn)品。因此，品牌質(zhì)量是品牌的支撐點，是品牌最基本最重要的保障。知名的品牌經(jīng)過歲月的洗禮，經(jīng)過激烈的市場競爭，必然會在消費者心中形成過硬的質(zhì)量信譽。產(chǎn)品的質(zhì)量誠信不僅決定企業(yè)的競爭力和生存發(fā)展，而且關(guān)系到消費者的切身利益，關(guān)系到“中國質(zhì)選”的品牌形象和可持續(xù)性發(fā)展。我國的體育產(chǎn)品無論是在科技含量還是在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上都與國際知名體育品牌有較大的差距，現(xiàn)階段我國的體育用品生產(chǎn)企業(yè)大多是仿造，有的甚至是假冒偽劣，這嚴(yán)重地?fù)p害了品牌形象。例如，國外知名品牌運動鞋鞋底的耐折次數(shù)已達(dá)8萬多次，而國產(chǎn)品牌的耐折次數(shù)僅為4萬次左右；擊劍條國際品牌抗折次數(shù)可達(dá)7000多次，而我國的標(biāo)準(zhǔn)還不到國際標(biāo)準(zhǔn)的1/5。因此提高國產(chǎn)體育產(chǎn)品的科技質(zhì)量刻不容緩。

名牌產(chǎn)品都存在一個技術(shù)品質(zhì)問題，也就是說所創(chuàng)造的品牌必須在與同類產(chǎn)品比較中具有較高的科技含量或技術(shù)水平。增加產(chǎn)品的科技含量，確立核心產(chǎn)品。加強品牌核心競爭力的培養(yǎng)，為品牌延伸提供聲譽支持。從企業(yè)來說對品牌的追求本身就已經(jīng)把質(zhì)量放在最高地位。從消費者來說認(rèn)可名牌同時就是對其可靠質(zhì)量的認(rèn)可。因此加強高附加值產(chǎn)品的攻關(guān)，尤其是國際競賽器材的研制，是我國體育用品行業(yè)創(chuàng)造國際名牌的基礎(chǔ)。

3.2 體育品牌的感知質(zhì)量

為品牌打造出強勢的可感知質(zhì)量，是每個品牌都夢寐以求的目標(biāo)。所謂顧客感知質(zhì)量，是指顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評價。擁有感知質(zhì)量意識的顧客會變得對許多其他同類品牌視若無睹，一心一意地，甚至有些偏執(zhí)地認(rèn)為你才是他們的最佳購買選擇。提高顧客感知質(zhì)量的意識，有利于顧客對所需產(chǎn)品質(zhì)量的差異化比較，增加顧客對所需產(chǎn)品購買的傾向性，有利于建立牢靠的客戶市場，提高產(chǎn)品的市場競爭力。同時提高顧客感知質(zhì)量也有利于企業(yè)創(chuàng)立知名品牌和進(jìn)行品牌延伸。產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客評選心目中知名品牌的最重要因素之一，因為只有那些質(zhì)量過硬產(chǎn)品，才能滿足顧客的消費愿望，才能增加顧客忠誠度。提高顧客感知的質(zhì)量，有利于增強產(chǎn)品質(zhì)量對顧客的吸引力，增強顧客購買產(chǎn)品的愿望，建立良好的顧客信譽。提高顧客感知的質(zhì)量有利于提高顧客對產(chǎn)品價格的認(rèn)同感。價格和顧客所感知的質(zhì)量兩者是相互影響的,相互依存的。所以，一個品牌的感知質(zhì)量是硬質(zhì)量的升華，是品牌營銷的制高點。

4 結(jié)語

我國的體育用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的機遇與挑戰(zhàn)同時存在，只要我們堅持改革、正視現(xiàn)實、抓住機遇、勇于迎接挑戰(zhàn)，進(jìn)一步加強體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強自己的實力，保障質(zhì)量，樹立企業(yè)文化，提高自己的技術(shù)水平，積極應(yīng)對，并針對自己的行業(yè)特點，按照國際化、市場化的方式辦企業(yè)，腳踏實地地在國際市場的相應(yīng)行業(yè)、相應(yīng)產(chǎn)品中找到自己生存和發(fā)展的契機，就能使我國體育用品品牌營銷在全球同行業(yè)中擁有一個美好的未來。

[1]曲進(jìn).我國濱海體育休閑客源市場特征與開發(fā)策略研究——以廣東省、海南省為例[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2009(4).

[2]李崇生,曹衛(wèi),朱石燕,王常青,謝榮華.對“海洋體育文化”及“濱海體育休閑產(chǎn)業(yè)”的探討[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報,2007(1).

[3]程天，徐千里.看李寧公司的營銷模式變革[J].企業(yè)管理,2008年(8).

[4]謝朝波.李寧營銷策略探析[J]. 中國商貿(mào)，2010(10).

[5]姜麗,常征.中國體育運動品牌的營銷困境及對策[J].中國商貿(mào),2010(13).