徐文、羅紅玲/文

（作者：徐文，江西省上饒廣播電視大學(xué)講師；羅紅玲，江西省上饒廣播電視大學(xué)講師）

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革，特別是在加入了世貿(mào)組織以后，我國(guó)逐漸產(chǎn)生了一大批的知名品牌，這些民族品牌在眾多國(guó)內(nèi)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，小品牌的競(jìng)爭(zhēng)性無(wú)法與之相比，逐漸地退出市場(chǎng)。形成了由幾大品牌控制一個(gè)行業(yè)，使行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)成了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)隨著國(guó)外品牌涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得我國(guó)品牌面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)這種形勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌公司紛紛尋找自己的出路，或與國(guó)外品牌合作，或被跨國(guó)公司收購(gòu)，導(dǎo)致民族品牌的地位每況愈下。我國(guó)中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遭遇國(guó)外知名產(chǎn)品以及國(guó)外資本的沖撞，尤其是在高新技術(shù)方面，將會(huì)陷入內(nèi)外夾擊的尷尬境地，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，難以承受國(guó)外同類企業(yè)的沖擊，導(dǎo)致一大部分的企業(yè)倒閉破產(chǎn)。在這種情況下，提出品牌戰(zhàn)略，對(duì)于提高我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是非常必要的，可以在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)上有立足之地，同時(shí)又可走出國(guó)門，與國(guó)外企業(yè)的知名品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。品牌戰(zhàn)略已成為了國(guó)內(nèi)品牌生存的必由之路。

品牌戰(zhàn)略的瓶頸

隨著國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)積極培育建設(shè)新品牌，同時(shí)自主品牌出口額和比例不斷提升，在國(guó)際市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一批具有一定影響力的自創(chuàng)品牌，但我國(guó)外貿(mào)出口附加值非常低，競(jìng)爭(zhēng)力依然不強(qiáng)。雖然近年來(lái)本土品牌逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，但是與國(guó)外品牌相比，依舊有很大的差距，要想在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席立足之地，還需要更大的努力。此外，我國(guó)出口產(chǎn)品大部分還僅局限于貼牌生產(chǎn)，盡管國(guó)內(nèi)不少產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、加工技術(shù)等方面與國(guó)外水平相當(dāng)，但是品牌的劣勢(shì)差距卻在不斷地?cái)U(kuò)大。而且我國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力資源被外國(guó)跨國(guó)公司利用，導(dǎo)致我國(guó)加工企業(yè)在生產(chǎn)中只獲得極少的附加值，出口額增幅大大地低于出口量增幅，出口效益并不高。

1.個(gè)性的缺乏

我國(guó)品牌突出問(wèn)題就是個(gè)性缺乏，沒(méi)有創(chuàng)新的意識(shí)。大多企業(yè)只是單一地將品牌效應(yīng)定位在賣點(diǎn)，認(rèn)為賣點(diǎn)越多吸引的顧客就越多，這樣做反而會(huì)極大地降低品牌的附加值，使得國(guó)內(nèi)產(chǎn)品很難打入國(guó)際市場(chǎng)，即使進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，存活的時(shí)間也很有限，這或許就是絕大多數(shù)產(chǎn)品總是被埋沒(méi)的真正原因。此外，在我國(guó)的外貿(mào)出口中，傳統(tǒng)品牌仍然占主導(dǎo)地位，不少品牌都是墨守成規(guī)。老的品牌能維持下來(lái)的不多，擁有的地位名存實(shí)亡，擁有旺盛生命力的新品牌就更少，尤其高新技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣更是微乎其微。

2.創(chuàng)牌意識(shí)還不是很強(qiáng)

外貿(mào)企業(yè)大多還只重創(chuàng)匯，不重創(chuàng)牌，總是把出口創(chuàng)匯放在第一位，在品牌創(chuàng)新上卻顯得不夠重視，導(dǎo)致出口品牌注冊(cè)與我國(guó)貿(mào)易大國(guó)身份極不相稱，至于知名品牌更是寥寥無(wú)幾。

3.自主意識(shí)還很淡薄

企業(yè)缺乏完善的品牌治理模式，缺少精通品牌治理的人才，甚至一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都不具備全面的品牌治理方面的知識(shí)。依靠廠家開(kāi)發(fā)品牌的局面并沒(méi)有根本性的變化，相對(duì)于品牌的自主開(kāi)發(fā)和自主治理管理的意識(shí)卻十分淡薄，而且我國(guó)企業(yè)在品牌的治理方面與國(guó)外水平相比還有很大的差距。此外，由于體制的原因，企業(yè)內(nèi)部缺乏民主和溝通，外部與顧客和社會(huì)的溝通不力，導(dǎo)致很多好的措施難以實(shí)施，影響了品牌的創(chuàng)建。

4.法律意識(shí)還比較匱乏

近年來(lái)，由于我國(guó)不少企業(yè)商標(biāo)意識(shí)淡薄，不懂得保護(hù)自己的商標(biāo)，屢屢發(fā)生我國(guó)馳知名品牌在國(guó)外市場(chǎng)上被外商搶注的事情。商標(biāo)被搶注，一方面是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的損失，另一方面也阻礙了企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的步伐。

品牌戰(zhàn)略的重要性

1.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌是因?yàn)樾枰a(chǎn)生的，這種需要既是商家的需要，也是買者的需要。古代的制造者，為了區(qū)別其他同類產(chǎn)品，在自己的貨物上做上記號(hào)以示區(qū)分，進(jìn)而逐漸演化為現(xiàn)在所謂的品牌。品牌不僅僅是名稱、標(biāo)志，更重要的是品牌的內(nèi)涵，品牌的特定內(nèi)涵決定了它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位，決定了在現(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏、高效率的生活情境中，它們能否成為消費(fèi)者的首選品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍，這與當(dāng)前的品牌發(fā)展擁有著密切的關(guān)系。品牌是企業(yè)的生命，是企業(yè)的核心價(jià)值所在。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)要在國(guó)際舞臺(tái)上有所作為，再創(chuàng)新的輝煌，必須推行品牌戰(zhàn)略，走品牌發(fā)展之路。戰(zhàn)略品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流和企業(yè)最擁有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的寶貴財(cái)富。

2.品牌戰(zhàn)略的意義

我國(guó)大城市消費(fèi)者已擁有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值已成為一種時(shí)尚，他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌的環(huán)境中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為我國(guó)民族品牌擔(dān)憂。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)管理戰(zhàn)略。品牌價(jià)值的大小實(shí)際上也反映了品牌擁有者在全球行業(yè)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略

1.要發(fā)揮政府的作用

（1）制定產(chǎn)業(yè)政策，為品牌成長(zhǎng)提供政策支持。政府不僅要通過(guò)創(chuàng)設(shè)良好的市場(chǎng)環(huán)境為品牌發(fā)展鋪路架橋，而且還可以通過(guò)科技政策、稅收政策、對(duì)外貿(mào)易政策以及一定的“政治營(yíng)銷”手段，支持品牌的發(fā)展。

（2）構(gòu)筑信息平臺(tái)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤。改善市場(chǎng)的信息結(jié)構(gòu)、減少經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性，削弱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)頻幅。同時(shí)，政府給企業(yè)提供與它的生產(chǎn)決策有關(guān)的全部信息，使企業(yè)的生產(chǎn)更接近社會(huì)需求，從而使整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行趨于高效、和諧，進(jìn)而與政府引導(dǎo)選擇的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向相吻合。

（3）完善法律法規(guī)，為品牌成長(zhǎng)提供法律保障。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本性，也是經(jīng)濟(jì)繁榮的推動(dòng)力量。當(dāng)前，我國(guó)的市場(chǎng)規(guī)則尚不健全，監(jiān)管和處罰力度還不完善，加大了運(yùn)營(yíng)的成本，影響了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性。只有建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度，規(guī)范市場(chǎng)行為，品牌才能夠健康順利地成長(zhǎng)和發(fā)展。

（4）在財(cái)政政策上可以給予適當(dāng)?shù)闹С?。企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的資本，并且是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資活動(dòng)。我國(guó)企業(yè)普遍存在資金不足的問(wèn)題導(dǎo)致了品牌塑造上面的一系列問(wèn)題。對(duì)于這些面，各部門需給予政策和資本上一定的支持和幫助。

2.企業(yè)本身的努力

（1）保證產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，力求創(chuàng)新。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌就是質(zhì)量的標(biāo)志，質(zhì)量是通向品牌的首要前提。企業(yè)需要建立一批擁有獨(dú)立自主權(quán)和國(guó)外認(rèn)證的生產(chǎn)實(shí)體，把重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)上，建立獨(dú)立自主的技術(shù)創(chuàng)新體系，為產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的保證。在技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，提出自己的標(biāo)準(zhǔn)，這才是建設(shè)品牌的核心。在確保質(zhì)量的前提下，一定要注重創(chuàng)新。

（2）確立品牌定位。擁有鮮明特色的定位才能給消費(fèi)者留下長(zhǎng)久、深刻的印象。品牌意味著產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使出口產(chǎn)品擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。企業(yè)必須首先要了解市場(chǎng)、了解需求，并利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，挖掘那些擁有著特定文化內(nèi)涵和民族特色的產(chǎn)品，確定正確的、符合企業(yè)實(shí)際情況的品牌定位。其次要注重的是，從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌不僅代表了企業(yè)自身的形象，而且代表了其消費(fèi)者的形象，即品牌也表現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值取向。所以，企業(yè)應(yīng)專注于特定的市場(chǎng)，而不是滿足于現(xiàn)在所擁有的消費(fèi)群體。

（3）做好品牌的宣傳。針對(duì)外貿(mào)企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該充分了解市場(chǎng)變化，把握好加工的規(guī)模，把貼牌加工與創(chuàng)造自主品牌有機(jī)結(jié)合起來(lái)，既通過(guò)貼牌加工學(xué)習(xí)掌握世界知名品牌的管理與技術(shù)，又通過(guò)自主品牌提高在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知知名度，擴(kuò)大自主的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)品牌應(yīng)該體現(xiàn)商品的個(gè)性和特色，并準(zhǔn)確傳達(dá)出商品的文化內(nèi)涵和本質(zhì)，清楚地傳達(dá)出品牌概念或企業(yè)理念，包裝可以通過(guò)視覺(jué)形象，喚起消費(fèi)者特定的情緒或情感，從而產(chǎn)生品牌形象所帶來(lái)的更多的附加值。改變以往與國(guó)外經(jīng)銷商的關(guān)系，從過(guò)去的單純代理關(guān)系變成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使經(jīng)銷商成為品牌管理在境外的延伸，形成全球統(tǒng)一的宣傳模式;充分利用國(guó)外展銷會(huì)、洽談會(huì)等機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。

（4）要吸納和造就人才。重視創(chuàng)造能力的開(kāi)發(fā)，建立和完善創(chuàng)新機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和創(chuàng)造性，使品牌戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。必須加快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)，建立真正的科學(xué)品牌管理系統(tǒng)，采用有效措施重點(diǎn)培養(yǎng)專業(yè)人才，并真正做到合理選人和用人。

結(jié)語(yǔ)

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，決不是一蹴而就的。品牌戰(zhàn)略，必將是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直接關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)必須要找準(zhǔn)自己的定位，形成自己的品牌戰(zhàn)略理念，才能打造出擁有國(guó)際影響力的品牌。