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        B2C電子商務(wù)網(wǎng)站競爭力綜合評價研究

        2011-08-07 01:53:50田芯
        中國商論 2011年22期
        關(guān)鍵詞:電子商務(wù)定位物流

        田芯/文

        (作者系北京化工大學(xué)北方學(xué)院、國際商學(xué)院助教,碩士研究生,研究方向:市場營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷,電子商務(wù))

        截止到2008年6月底,中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到2.53億居世界第一,如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模為B2C的發(fā)展奠定了廣泛的客戶群。2008年B2C行業(yè)發(fā)展迅猛,但是競爭非常激烈。B2C企業(yè)如何建立自己的競爭優(yōu)勢,在殘酷的競爭中發(fā)展壯大? 商業(yè)模式關(guān)系到B2C企業(yè)的興衰成敗,沒有商業(yè)模式的成功,就不會有B2C企業(yè)的長遠發(fā)展,研究和評價B2C企業(yè)的商業(yè)模式,有著重要的理論與現(xiàn)實意義。

        B2C電子商務(wù)運營管理

        B2C電子商務(wù)運營核心因素可分為以下兩種:

        1.營銷策略。電子商務(wù)運營企業(yè)的商業(yè)營銷策略及執(zhí)行對企業(yè)的發(fā)展有決定性影響,準確定位目標市場、確立自己的競爭優(yōu)勢和解決之道是電子商務(wù)成功的基礎(chǔ)。

        2.用戶體驗B2C的短板是服務(wù)人員無法和客戶進行面對面的接觸與溝通以及對產(chǎn)品的切身體驗,網(wǎng)站及服務(wù)給予購買者的體驗對購買決策有決定性影響。用戶的體驗包括以下幾個方面:①客戶的關(guān)懷(包括:定期回訪、持續(xù)營銷)。②購買的體驗(包括:網(wǎng)站速度、視覺感受、欄目設(shè)置、引導(dǎo)流程)。③購買后的體驗(包括:響應(yīng)速度、物流速度、進度查詢、服務(wù)反饋)。

        3.可靠友好的商城系統(tǒng)。客戶通常在打開網(wǎng)頁的幾秒鐘內(nèi)就做出是否繼續(xù)購買的決定??焖佟⒖煽康纳坛?,富有獨特個性的界面能夠有效提高轉(zhuǎn)化率。

        4.功能強大的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。以訂單為核心快速訂單確認、發(fā)貨、配貨、物流、財務(wù)整個業(yè)務(wù)過程,同時能讓客戶動態(tài)監(jiān)控整個處理過程。

        5.客戶關(guān)懷與維護系統(tǒng)。維護老客戶比開發(fā)新客戶具有更高的成本效益比。通過電子郵件(期刊)、手機短信等方式維護良好的客戶關(guān)系,讓他們感受到自己受到時刻的關(guān)注。

        B2C電子商務(wù)存在的問題

        B2C電子商務(wù)在發(fā)展過程中也不是一帆風(fēng)順,而是遇到了很多問題,這些困難歸納起來主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

        1.方便快捷的服務(wù)并沒有優(yōu)勢

        方便快捷是B2C電子商務(wù)為消費者提供的最主要服務(wù)特點,但是對于目前的網(wǎng)購現(xiàn)狀來說,在這些服務(wù)上主要存在著以下兩個方面的缺陷:一是商品多又復(fù)雜,網(wǎng)購者在尋找商品的時候往往會遇到困難,在線支付的手續(xù)也不是很方便。二是B2C的電子商務(wù)后臺的服務(wù)系統(tǒng)不夠完善,比如物流、配送等,商品不能及時配送到消費者手中,往往是阻礙人們網(wǎng)上購物的重要原因。如果B2C電子商務(wù)不能在服務(wù)上比傳統(tǒng)商務(wù)做得更好,不能為消費者節(jié)約交易時間,就根本沒有任何和傳統(tǒng)商務(wù)相比的優(yōu)勢。

        2.資金周轉(zhuǎn)困難

        除了專門化的網(wǎng)上商店外,消費者普遍希望網(wǎng)上商店的商品越豐富越好,為了滿足消費者的需要,B2C電子商務(wù)企業(yè)不得不花大量的資金去充實貨源。風(fēng)險投資支撐起了大多數(shù)的B2C電子商務(wù)企業(yè),在整個的電子商務(wù)行業(yè)的經(jīng)營中,遇到的最艱難的問題就是:正常情況下將電子商務(wù)運營起來后,賬戶的余額也就基本沒多少了。

        3.不準確的定位

        對于定位的不準確我們可以從這三個方面來看;一、客戶群體的定位不夠準確,其擁有較高的訪問量,但是最終的交易額是比較小的。二、對于商品的定位不夠準確,一些B2C企業(yè)往往會將網(wǎng)站打造成一個網(wǎng)上的超市或者是商場之類的,商品雖然齊全,但是相應(yīng)的物流管理體系沒有完善到位。三、價格的定位也不夠準確,一般來說,他們的商品價格定位得比較高,對于網(wǎng)上的商店來說,他們基本上是不需要庫存的,接到了訂單再拿貨、發(fā)貨,他們的量不大,因此庫存的費用是很低的。

        4.網(wǎng)上支付體系不夠完善

        網(wǎng)上購物主要的支付手段是利用信用卡來進行網(wǎng)上的支付。目前,我國的電子商務(wù)在線支付的體系還不夠完善,支付的規(guī)模也處于低水平,在支付的過程中仍然存在著一些安全隱患,第三方支付平臺可以代替銀行直接支配這些交易款,因此越權(quán)調(diào)用交易資金的風(fēng)險始終存在。

        5.相應(yīng)的配送體系不完善

        目前,許多B2C電子商務(wù)企業(yè)在物流配送上只好將企業(yè)自己配送與借助第三方物流相結(jié)合,如卓越網(wǎng)、中國民生醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)等。B2C電子商務(wù)的又一特點是消費者足不出戶,輕擊鼠標,就可獲得滿意的商品。而這一過程的實現(xiàn)必須要有完善的物流配送體系的支撐。

        B2C電子商務(wù)的盈利影響因素分析

        B2C 網(wǎng)站的自身條件,網(wǎng)站在價值鏈中所處的位置,以及網(wǎng)站所處的政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)環(huán)境,是B2C網(wǎng)站贏利模式的關(guān)鍵影響因素。

        1.B2C 網(wǎng)站的自身條件

        自身條件是B2C 網(wǎng)站贏利模式的決定性因素,涵蓋了網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)以及其自身在價值鏈上所處的位置等。對于眾多B2C 網(wǎng)站而言,有些網(wǎng)站是直接通過提供產(chǎn)品交易取得收益,但也有些網(wǎng)站并不直接通過提供產(chǎn)品賺取收入,而是向用戶提供免費的服務(wù)招來足夠量的“眼球”,從而吸引廣告主投入廣告,通過廣告來贏利。可見提供什么產(chǎn)品或者提供什么服務(wù)獲取收入,這是B2C網(wǎng)站需要根據(jù)自身條件去研究的。

        住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部印發(fā)《2016~2020年建筑業(yè)信息化發(fā)展綱要》,要求“加強信息技術(shù)在裝配式建筑中的應(yīng)用,推進基于BIM的建筑工程設(shè)計、生產(chǎn)、運輸、裝配及全生命期管理,促進工業(yè)化建造” ,對從業(yè)企業(yè)的信息化建設(shè)與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化做出了具體部署和要求。

        2.B2C 網(wǎng)站在價值鏈上所處的位置

        電子商務(wù)價值鏈是指電子商務(wù)企業(yè)在供產(chǎn)銷環(huán)節(jié)以及為了完成與最終客戶交易所經(jīng)歷活動的總稱。就B2C網(wǎng)站而言,它通常是處于價值鏈活動中“銷售中介方”角色,但面向最終用戶的交易不可能全部由其獨立完成,其價值鏈其它成員通常有提供產(chǎn)品的上游供應(yīng)商,做引至服務(wù)的門戶網(wǎng)站或者搜索引擎數(shù)據(jù)庫提供商,網(wǎng)上訂購產(chǎn)品后的第三方物流服務(wù)商,提供網(wǎng)上電子支付的網(wǎng)絡(luò)銀行,進行交易身份認證的第三方認證中心等。由此,B2C 網(wǎng)站的營收需要電子商務(wù)供應(yīng)鏈中其它成員的協(xié)作才可完成。

        3.B2C 網(wǎng)站所處的環(huán)境

        同傳統(tǒng)企業(yè)一樣,B2C 網(wǎng)站也受到政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會等宏觀環(huán)境的影響,但影響程度較小。與新聞類網(wǎng)站相比,我國對各地區(qū)的商業(yè)性網(wǎng)站的監(jiān)管力度較小,因而B2C 網(wǎng)站面臨的政治環(huán)境差別不大,且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新和傳播速度非???,服務(wù)不受到地域局限,消費群體面向全國乃至全球,所以B2C 網(wǎng)站從宏觀環(huán)境角度的分析發(fā)現(xiàn)其差異化并運用到各自網(wǎng)站的經(jīng)營中比較難。

        4.B2C贏利模式的優(yōu)化策略

        目前,我國B2C 行業(yè)眾多網(wǎng)站要整體走向共贏,需要根據(jù)各自自身條件、定位客戶群體或服務(wù)地區(qū),定位商品或服務(wù)范圍,來構(gòu)建自身核心競爭力,盡量采用難以被復(fù)制的營收模式,從而實現(xiàn)整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由此,本文認為網(wǎng)站經(jīng)營者應(yīng)從以下幾方面著手:

        ①重點做好實體商品物流配送服務(wù)

        對于網(wǎng)購者來說,他們最大的心愿就是能夠?qū)⒆约核彽纳唐芬宰羁斓乃俣人偷阶约菏种?。因此,B2C的中心就是實體的物流配送,網(wǎng)購者所要求的是價格便宜并且快捷的服務(wù)。所以,網(wǎng)站如何結(jié)合自身的情況特點,采取相應(yīng)物流服務(wù)模式,需要網(wǎng)站經(jīng)營者重點研究和實施。

        ②順應(yīng)市場,優(yōu)化營收模式組合

        以市場需求為導(dǎo)向,結(jié)合自身的核心競爭資源來構(gòu)建營收模式組合。B2C 網(wǎng)站的營收模式主要取決于自身資源條件和服務(wù)定位。在實體銷售營收模式中,通常按服務(wù)地域和用戶群體定位其市場,實施網(wǎng)絡(luò)支付工具,加強對網(wǎng)絡(luò)商品物流配送的管理。

        ③完善網(wǎng)站的后臺管理

        對于優(yōu)秀的在線交易網(wǎng)站來說,強調(diào)后臺數(shù)據(jù)庫以及信息整合優(yōu)化工作是必不可少的,與此同時,還必須根據(jù)網(wǎng)站所發(fā)展的速度和網(wǎng)站的自身情況,分為不同的階段來實施線上與線下的營銷。一般情況下,B2C網(wǎng)站是通過電視、報紙、雜志等眾多媒體來開展線下的營銷的。

        B2C電子商務(wù)運營管理優(yōu)化策略

        1.專業(yè)化經(jīng)營。突出網(wǎng)站特色經(jīng)典的競爭分析理論認為,在傳統(tǒng)的穩(wěn)定競爭市場中,一般情況下具有影響力的企業(yè)是為數(shù)不多的,但是在當今互聯(lián)網(wǎng)時代,市場中可以容納的競爭者的數(shù)量甚至要比傳統(tǒng)市場還要少。

        2.支付方式多樣化的創(chuàng)建。目前來看,絕大多數(shù)的網(wǎng)站都支持的支付方式是比較多的,比若說網(wǎng)上銀行、支付寶、信用卡支付、貨到付款等。最近,關(guān)于手機支付的方式也開始嶄露頭角。

        3.物流進入電子商務(wù)的運行體系。隨著人們的生活節(jié)奏不斷地加快,對于時間的要求也是越來越高,網(wǎng)購的商品遞送速度也是網(wǎng)購者比較重視的一個問題。據(jù)調(diào)查,大多數(shù)的用戶對于網(wǎng)購的速度還是比較滿意的,但是對于一些物流在服務(wù)質(zhì)量上與送貨的可靠性上就產(chǎn)生了質(zhì)疑。B2C購物網(wǎng)站能夠滿足購物者的送貨需求,但是,有些物流公司會將物流外包給第三方物流,這對于速度、服務(wù)上都會產(chǎn)生眾多的問題。對于這些問題,政府應(yīng)當制定網(wǎng)購物流的標準,并將物流納入到電子商務(wù)的運行體系中,對從事網(wǎng)購物流的人員進行專業(yè)的培訓(xùn),逐步地規(guī)范物流市場。

        4.創(chuàng)新商品信息提供方式。網(wǎng)站的界面和內(nèi)容設(shè)計要符合消費者的習(xí)慣和心理特征,需要對網(wǎng)站信息進行明確歸納,特別是要對用戶評論和專家意見進行整理和排列。另一方面,除對商品本身的規(guī)格描述外,還要充分反映同一種類商品的差別信息,這對幫助用戶進行合理的購買決策有重要作用。

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