丁寧/文

模式之惑

五星電器搏上位的籌碼在于，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)百思買未來重要的戰(zhàn)略意義

全球最大的消費(fèi)電子零售商百思買完成調(diào)兵遣將后，正在醞釀重新殺回中國(guó)市場(chǎng)。近期，百思買已悄然啟動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研，年內(nèi)有望在上海重整旗鼓另開新門店。不僅如此，百思買還低調(diào)籌劃在中國(guó)市場(chǎng)電子商務(wù)方面的布局。

而就在不久前，百思買宣布，為之效力八年之久的亞太區(qū)總裁唐思杰(Kal Patel)離職，Dave Deno接替唐思杰出任百思買亞太區(qū)負(fù)責(zé)人，與此同時(shí)，Dave Deno還將擔(dān)任百思買國(guó)際部首席財(cái)務(wù)官。

唐思杰于2003年加入百思買擔(dān)任戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁，去年三月被任命為亞太區(qū)總裁。離開百思買，唐思杰對(duì)外界的解釋是“續(xù)寫新的事業(yè)篇章”，然而聯(lián)系到此前百思買關(guān)閉上海自有品牌門店，以及其在中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢等因素，唐思杰的突然離職被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是百思買的“關(guān)店余波”。

對(duì)于唐思杰的離開，百思買總部表示，“Kal制定了百思買在亞洲/中國(guó)的戰(zhàn)略，其中包括我們加大對(duì)五星的投資，退出土耳其，重塑百思買在上海的品牌等，雖然很艱難，但是今后公司和股東都將因此而受益”。

模式之惑

“這完全是托詞，業(yè)績(jī)不理想才是主要原因”。關(guān)于百思買亞太區(qū)高管換帥，家電研究專家、夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問劉步塵如是表示。

作為最早進(jìn)入中國(guó)的家電賣場(chǎng)，百思買在中國(guó)的發(fā)展頗為坎坷。2006年1月，百思買本打算租賃北京北三環(huán)的一處物業(yè)作為其進(jìn)入中國(guó)的第一站，但此計(jì)劃因國(guó)美電器的介入而流產(chǎn)。隨后，百思買轉(zhuǎn)而南下，并購(gòu)江蘇五星電器作為曲線進(jìn)入中國(guó)的跳板，并在這年底，百思買在上海開出第一店。

2008年，百思買全資擁有五星電器所有門店，加之自己開出的幾家自有品牌門店，百思買一躍成為國(guó)美、蘇寧之后的第三大家電賣場(chǎng)。

盡管排名靠前，但在這個(gè)家電賣場(chǎng)跑馬圈地、瘋狂擴(kuò)張的時(shí)代，百思買保守的開店思路卻多為業(yè)內(nèi)人所詬病。從2006年至今年2月，百思買在中國(guó)僅僅開出9家自有品牌門店。與此同時(shí)，作為百思買雙品牌運(yùn)作的另一只“臂膀”，五星電器并沒有隨著百思買的投資而加速擴(kuò)張。

從中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2006年百思買宣布并購(gòu)以來，五星電器門店數(shù)增幅逐年下滑，2006、2007、2008三年門店數(shù)增幅分別為19%、9%、2.2%，2009年，五星電器增幅為0，而其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)美、蘇寧在這幾年的平均增幅在30%以上。

“百思買并購(gòu)以來，五星電器的開店速度放緩了而不是加快了”，劉步塵認(rèn)為，規(guī)模效應(yīng)對(duì)于家電賣場(chǎng)至關(guān)重要，百思買在這幾年中錯(cuò)過了很好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

2011年2月，百思買宣布關(guān)閉自有品牌門店，從而退出中國(guó)市場(chǎng)。唐思杰(Kal Patel)曾在對(duì)媒體的新聞發(fā)布會(huì)上表示：“百思買模式不適合中國(guó)市場(chǎng)?！睋?jù)悉，正是唐拍板做出了關(guān)閉門店的決定。

關(guān)于百思買退出中國(guó)，業(yè)內(nèi)比較主流的看法是“買斷經(jīng)營(yíng)”的模式不適合中國(guó)。不過，亦有專家認(rèn)為，其戰(zhàn)略上的失誤要大于模式之弊。“主要表現(xiàn)在作為后來者選址的切入點(diǎn)上，百思買門店選擇了上海市區(qū)租金最貴的位置，而且要與上海本地最強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手永樂家電貼身肉搏”。中國(guó)家電商會(huì)副秘書長(zhǎng)吳咸建告訴筆者。

而一位曾經(jīng)在五星電器擔(dān)任部門經(jīng)理的人士告訴筆者，百思買全資并購(gòu)五星電器后正好遇上金融危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)家電的購(gòu)買力下滑，影響門店的業(yè)績(jī)?？梢哉f，百思買在錯(cuò)誤的時(shí)間，選擇了錯(cuò)誤的戰(zhàn)場(chǎng)。

五星電器占上位

“雖然沒有接到美國(guó)方面的明確指示，但從下發(fā)的文件可以感受到，總部對(duì)我們要比以前‘器重’多了”。一位五星電器內(nèi)部員工告訴筆者。

如果將百思買自有品牌和五星電器比作百思買中國(guó)業(yè)務(wù)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的話，兩者之間的微妙博弈則是貫穿百思買中國(guó)發(fā)展的暗線。隨著百思買自有品牌退出中國(guó)，五星電器將獲得百思買總部更多資源的支持。換言之，五星電器博取上位的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。

相關(guān)資料亦表示，百思買加大了對(duì)五星電器的投資，將中國(guó)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)放在了五星電器上，這意味著五星電器將獲得總公司更多關(guān)注，更多的資金保障、人力保障、專業(yè)支持。

此外，百思買對(duì)五星電器的“器重”還表現(xiàn)在對(duì)管理團(tuán)隊(duì)放權(quán)和信任方面。今年2月底，百思買進(jìn)行了一系列的架構(gòu)調(diào)整，48歲的王健被任命為百思買全球副總裁、五星電器首席執(zhí)行官，在此之前，王健擔(dān)任五星電器零售總裁、百思買中國(guó)副總裁，與百思買一方派駐的五星電器運(yùn)營(yíng)總裁鄭天和（Joseph Cheng）并駕齊驅(qū)一起管理五星電器。

調(diào)整之后，鄭天和將不再擔(dān)任五星電器運(yùn)營(yíng)總裁，轉(zhuǎn)任百思買亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁。這意味著，王健作為五星電器本土管理者的最高管理者，不僅“加官進(jìn)爵”，與之前相比，更加能夠獨(dú)當(dāng)一面。而這一調(diào)整，正是在百思買宣布退出中國(guó)市場(chǎng)前后，在這關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，更顯意味深長(zhǎng)。

當(dāng)然，備受“器重”的五星電器也以全新的姿態(tài)來回報(bào)百思買總部的信任?！跋痢倍嗄曛螅逍请娖鞅硎?，今年將新開40—50家門店，除了繼續(xù)鞏固五星已經(jīng)領(lǐng)先的江蘇省，持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)外，五星將重點(diǎn)發(fā)展浙江、安徽和山東的店面，在四川、河南和云南則繼續(xù)在省會(huì)城市開店。

事實(shí)上，五星電器搏上位的籌碼在于，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)百思買未來重要的戰(zhàn)略意義。

百思買于6月14日公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，在美國(guó)國(guó)外市場(chǎng)，百思買在歐洲和加拿大的同店銷售額均出現(xiàn)下降，但其中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好。

可見，與很多外資零售巨頭一樣，百思買將中國(guó)視為下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。

競(jìng)爭(zhēng)格局突變

百思買新任亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人Dave Deno亦表示，“我們會(huì)繼續(xù)在中國(guó)大力發(fā)展五星電器和百思買品牌?！?/p>

一方面表示要重點(diǎn)投資五星電器，另一方面又暗藏伏筆，準(zhǔn)備重啟自有品牌?？梢钥闯?，百思買高層對(duì)兩者配置上的糾結(jié)：百思買未來中國(guó)戰(zhàn)略，將押寶何方？

可以看出，五星電器與百思買合資之后，不斷改變和創(chuàng)新，力圖讓自己更加“百思買化”。

加入百思買之后，五星電器做出了三方面的改進(jìn)。首先是成立了顧客洞察部門，每年投入上千萬做顧客調(diào)研，確保從戰(zhàn)略層面、組織架構(gòu)，微觀到每一項(xiàng)營(yíng)銷動(dòng)作，都充分洞察了消費(fèi)者的需求。其次是業(yè)務(wù)創(chuàng)新。在五一、十一等大型節(jié)假日開展“顧客預(yù)約”。最后，在供應(yīng)鏈層面，五星電器借助百思買全球采購(gòu)平臺(tái)推行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，與更多全球性大品牌進(jìn)行合作，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過，在家電專家劉步塵看來，五星電器的上述改進(jìn)很難具有實(shí)質(zhì)意義?！半y道在加入百思買之前，五星電器就不研究顧客嗎？”劉步塵如是說。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，百思買亦面臨巨大壓力。國(guó)美、蘇寧的霸主地位已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固；山田電機(jī)、萬得城等其他外資品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；此外，國(guó)內(nèi)一些區(qū)域性的家電品牌也在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)一席之地，未來的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈。