李 婷 翟躍文

傳統(tǒng)報業(yè)進(jìn)軍新媒體已成為毋庸置疑的報業(yè)發(fā)展方向，當(dāng)多數(shù)媒體人還在探索“互動”本質(zhì)的Web2.0時代時，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)“商業(yè)價值”的Web3.0概念已經(jīng)提出并受到追捧。

對傳統(tǒng)媒體從業(yè)者而言，技術(shù)發(fā)展的日新月異可謂令人眼花繚亂，如何把握和運用則常常是仁者見仁、智者見智。但通過走訪近十家中央媒體，記者發(fā)現(xiàn)其實在新舊產(chǎn)業(yè)鏈對接的四個主要環(huán)節(jié)，操作者們有很多相似見解。

內(nèi)容：多介質(zhì)發(fā)展是王道

堅持“內(nèi)容為王”的報業(yè)一直以來對產(chǎn)業(yè)鏈的上游較為重視。內(nèi)容取勝，是克敵制勝的核心。傳統(tǒng)媒體“單打獨斗”的年代，報紙、廣播、電視有著區(qū)分度相對較高的固定受眾群，因此，各自為陣，依靠內(nèi)容守住自己的固有市場，渠道、終端擴(kuò)展相對考慮較少，形成“頭重腳輕”的產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著媒介生態(tài)改變，新媒體環(huán)境下，碎片化空白時間的填補(bǔ)在解決終端呈現(xiàn)局限后，開辟出一塊潛力十足的媒體市場。而四處涌現(xiàn)的全媒體平臺使得傳統(tǒng)媒體原有受眾界限模糊，報紙不僅要突破紙媒間“同質(zhì)化”困境，同時不同形態(tài)媒體間“同質(zhì)化”競爭更為激烈。作為全國報業(yè)改革矚目焦點的中央大報，在新媒體進(jìn)程中紛紛開始發(fā)展多介質(zhì)媒體內(nèi)容。

“如何將生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品，通過不同方式、不同手段、不同載體進(jìn)行傳播，同時還要得到用戶認(rèn)可，使傳播力、影響力及經(jīng)濟(jì)效益都實現(xiàn)最大化，這是中央級大報在推進(jìn)新媒體建設(shè)時必須要面對、回答的問題。”《農(nóng)民日報》新媒體發(fā)展中心主任劉偉建認(rèn)為，傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展新媒體早已成為共識，面對媒體競爭日益激烈的新形勢，中央級大報發(fā)展新媒體雖然不乏被動因素，但信息技術(shù)帶來的革命與沖擊，是經(jīng)營多年傳統(tǒng)媒體的報社必須主動迎難而上面對的問題?！鞍l(fā)展新媒體不能簡單跟風(fēng)，更不能沿用做傳統(tǒng)媒體的思維方式和經(jīng)營思路，在實現(xiàn)新舊媒體融合的同時，傳統(tǒng)報業(yè)一定要發(fā)揮自身多年來形成的內(nèi)容資源優(yōu)勢，充分運用多種媒體技術(shù)手段，打造新型傳播平臺和傳播渠道。傳統(tǒng)媒體不能再等著國家輸血，要全力健全自身的造血功能?！?/p>

簡單地將報紙內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)做成數(shù)字版，很多報人認(rèn)為是削弱報紙內(nèi)容核心競爭力的致命傷，但將同一內(nèi)容用不同的形式、載體呈現(xiàn)，卻能夠在新舊媒體“硬融合”過程中實現(xiàn)“軟著陸”。

《光明日報》是較早呈現(xiàn)全媒體報道的中央大報?；趥鹘y(tǒng)報業(yè)，“報型”成為《光明日報》新媒體發(fā)展的標(biāo)志性特征。光明網(wǎng)總裁陸先高認(rèn)為，光明云媒采用“報型”，并非把紙質(zhì)報紙的報樣原封不動地搬到小屏幕上，而是基于互聯(lián)網(wǎng)載體，運用大規(guī)模搜索和云計算技術(shù)，對新聞來源做出判斷，對新聞內(nèi)容重新加工，富集文字、圖片、音頻、視頻、Flash等全媒體形式，可以多層次延伸閱讀、收聽、收看、互動。

內(nèi)容多介質(zhì)化是中央大報進(jìn)軍新媒體市場的前奏。碎片化、分散的時間原本為報業(yè)提供了一個發(fā)展契機(jī)，畢竟廣播、電視的攜帶性并不強(qiáng)。但伴隨受眾需求、移動技術(shù)的發(fā)展，讓文字、視頻、音頻等形式易得性更強(qiáng)，于是受眾仍然可以選擇易于、樂于接觸的媒體形態(tài)。中央大報也看到了單一媒體實施“全程傳播”模式開始走向衰弱的趨勢，于是觸角伸向數(shù)字化，將同一新聞內(nèi)容多介質(zhì)呈現(xiàn)在更為廣闊的空間，讓更多的人能夠接觸“感官+深度”的多維媒體報道。

科技日報社于2010年6月建立了“中國科技報道視頻聯(lián)盟”?！犊萍既請蟆房偩庉嬯惾空f：“全媒體時代，我們要參與新聞競爭就要多一些競爭手段，除了文字報道，還應(yīng)整合音像資源，增加視頻傳播。這就是我們?yōu)槭裁唇⒅袊萍紙蟮酪曨l聯(lián)盟的原因之一?！薄拔覀冋J(rèn)為科技報道更需要形象化，比如甬溫動車事故，除了文字報道，如果能用動畫視頻來模擬展現(xiàn)，就會更加直觀。再比如說農(nóng)科技術(shù)的推廣，如果我們將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)拍成視頻給農(nóng)民看，更加易學(xué)易懂，更有利于農(nóng)技知識的普及，同時又對《科技日報》傳統(tǒng)報業(yè)積累的資源進(jìn)行了優(yōu)化整合?！?/p>

渠道：“精準(zhǔn)化”拓展新“聚眾”

“頭重腳輕”的舊產(chǎn)業(yè)鏈給中央報業(yè)帶來的是依靠“財政+固定渠道發(fā)行”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。中央大報發(fā)展新媒體時幾乎異口同聲地問道：“報業(yè)發(fā)展新媒體還能依靠傳統(tǒng)辦報思維，走傳統(tǒng)道路嗎？”然而媒體技術(shù)日新月異，容不得思考清楚后再辦新媒體的情況下，技術(shù)逼迫著中央大報開始進(jìn)行新媒體渠道“圈地運動”，“圈地”的結(jié)果卻是“幾家歡喜幾家愁”。中央大報中第一家辦手機(jī)報的《中國婦女報》沒能像新浪微博獨大般占領(lǐng)手機(jī)報市場鰲頭，《經(jīng)濟(jì)日報》旗下《中國服飾報》《中國紡織報》《中國花卉報》《中國建材報》等子報在并入《經(jīng)濟(jì)日報》前就已紛紛占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)渠道，致使經(jīng)濟(jì)日報社被眾多子網(wǎng)無法整合并入主網(wǎng)“中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”、集團(tuán)優(yōu)勢發(fā)揮不出來的問題所困擾。

1.“分眾”后的新“聚眾”

《農(nóng)民日報》《工人日報》《中國青年報》《中國婦女報》四家中央大報是相對“分眾”的紙媒，《法制日報》《科技日報》《經(jīng)濟(jì)日報》則是相對“分領(lǐng)域”的中央大報。在傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展過程中，各家中央大報早已形成較為固定、清晰的讀者群，并能迎合新媒體“分眾”“精準(zhǔn)”特點，提供“點對點”專項服務(wù)。新產(chǎn)業(yè)鏈中，個性化需求催生“分眾”背后新“聚眾”產(chǎn)生，同時為精準(zhǔn)化渠道提供實現(xiàn)可能性。

2011年5月，《中國青年報》推出“微博校園”（t.cyol.com），是國內(nèi)第一個主要面向大中學(xué)校校園的垂直互動、精準(zhǔn)社區(qū)的微博平臺?！吨袊嗄陥蟆烦?wù)副社長兼新媒體發(fā)展中心主任張坤認(rèn)為，《中國青年報》要能夠適應(yīng)和服務(wù)分類引導(dǎo)的青年受眾需求，同時能夠創(chuàng)造新的需求和價值，要實現(xiàn)對廣大青年受眾的有效、精準(zhǔn)、分類到達(dá)、覆蓋和影響。為此《中國青年報》還進(jìn)行了以中國高校傳媒聯(lián)盟和全國KAB創(chuàng)業(yè)教育俱樂部等作為精準(zhǔn)渠道的校園傳播新媒體探索。

2010年8月17日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的中國互聯(lián)網(wǎng)大會在北京國際會議中心舉行。中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理姜正新接受新華網(wǎng)記者采訪。（高學(xué)余/攝）

就《農(nóng)民日報》來說，面對廣大“三農(nóng)”領(lǐng)域的受眾和廣闊的農(nóng)村市場，分眾精細(xì)化則更為明顯。上到農(nóng)業(yè)部，下到全國各級農(nóng)業(yè)管理部門，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯；從遍布全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)技站、畜牧獸醫(yī)站，到數(shù)十萬農(nóng)民專業(yè)合作組織，再到活躍在城鄉(xiāng)的數(shù)百萬農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人，《農(nóng)民日報》擁有豐富的資源。劉偉建說：“全國的農(nóng)機(jī)手就不少于20萬人，我們可以運用新媒體手段，定向為他們提供個性化的信息服務(wù)。”

《工人日報》副總編、中國工會網(wǎng)總編秦少相在介紹中工網(wǎng)開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)時說：“我們正在籌備開發(fā)就業(yè)擇業(yè)系統(tǒng)，一些網(wǎng)站也有提供這項服務(wù)，他們提供點對點的服務(wù)，中工網(wǎng)則在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮工會組織的優(yōu)勢，提供點對面的服務(wù)，即我們?yōu)榍舐氄咛峁┑牟皇且粋€具體企業(yè)、崗位的用工信息，而是幫助他們找到各級、各行業(yè)工會組織，并根據(jù)職工的職業(yè)技能和具體需求來尋找所能提供的服務(wù)?！?/p>

2.渠道“求全”與“求準(zhǔn)”

無論是傳播渠道的擴(kuò)展，還是營銷渠道的籌建，中央大報在邁向新媒體進(jìn)程中，都出現(xiàn)了渠道先占領(lǐng)、后放置、再開發(fā)的局面?！斗ㄖ迫請蟆防讜月房偩庉嬚J(rèn)為，全媒體發(fā)展是一種趨勢、方向，但作為傳統(tǒng)報紙，要想使自己搖身一變成為無所不能的全媒體，既不現(xiàn)實，也不可能。在全媒體時代，求“全”不必要，求“特”當(dāng)是理性選擇。要在介入、融入全媒體的發(fā)展過程中，突出自身的優(yōu)勢、特色，打造自己的獨特媒介產(chǎn)品。同時，借力新媒體，共同合作，打造新平臺，形成適用不同傳播渠道和介質(zhì)技術(shù)特點的新產(chǎn)品，求得雙贏。

中央大報開拓新媒體市場所逐步實現(xiàn)的新產(chǎn)業(yè)鏈中，渠道鏈開始分叉。中央大報不僅對傳播渠道進(jìn)行精準(zhǔn)開拓，同時對營銷渠道重新思考探索。媒體立體化平臺搭建后，傳播價值實現(xiàn)與渠道、終端更為緊密，中央大報將更多的目光下移到產(chǎn)業(yè)鏈中下游，新產(chǎn)業(yè)鏈中“首尾并重”。

終端：“服務(wù)”“互動”發(fā)展是方向

媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，終端與渠道密不可分。通常我們看產(chǎn)業(yè)鏈，習(xí)慣依照上游到下游的方向，但值得注意的是，媒體生態(tài)的不斷推進(jìn)卻是一個產(chǎn)業(yè)鏈反作用的過程。下游終端技術(shù)的日新月異，使得媒體開始探求直達(dá)終端的多元渠道，從而反饋向產(chǎn)業(yè)鏈上游，促使適應(yīng)渠道傳播的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。可以看出，新舊產(chǎn)業(yè)鏈的交替，終端將成為關(guān)鍵。

《中國日報》技術(shù)中心副主任甘永清說：“新媒體其實是依靠很多終端慢慢形成一個體系，我們希望依靠這個體系來搭成一個經(jīng)營平臺?！薄吨袊請蟆窂?009年開始，與蘋果公司合作，將《中國日報》iPhone、iPad客戶端登錄蘋果App Store，并發(fā)展適用于Android、Blackberry、Symbian等移動平臺的客戶端，并進(jìn)入Kindle等閱讀器平臺。甘永清認(rèn)為，目前移動運營商并不是非常看好手機(jī)報，因為手機(jī)報還是一種單向，用“推”的方式提供服務(wù)的產(chǎn)品。Web概念中最強(qiáng)調(diào)的還是“互動”“直接溝通”，因此《中國日報》新媒體業(yè)務(wù)除在終端上發(fā)布內(nèi)容外，更注重增加服務(wù)性、交互性內(nèi)容的提供。尤其是碎片化時間越來越多，用戶不會去大量搜索海量信息。根據(jù)用戶喜好，通過技術(shù)等判斷，將符合其喜好的內(nèi)容推向平臺，比如實時搜索等服務(wù)，都是根據(jù)移動終端來做的。

同樣進(jìn)軍移動終端的光明云媒，自主開發(fā)了基于蘋果iOS、谷歌安卓和諾基亞塞班等三大操作系統(tǒng)的客戶端，根據(jù)不同的終端做了十幾個適配版本，能夠覆蓋80%以上的主流智能手機(jī)和平板電腦。

光明網(wǎng)總裁陸先高介紹說，光明云媒具有豐富的移動終端支持，與諸多終端設(shè)備廠商建立了良好的合作關(guān)系，讀者除了可以通過App Store、谷歌電子市場以及國內(nèi)數(shù)十家主要的應(yīng)用下載網(wǎng)站下載光明云媒的客戶端外，聯(lián)想樂Pad已經(jīng)預(yù)裝了光明云媒，諾基亞、酷派、E人E本等廠商也將光明云媒作為重點推薦應(yīng)用，并將擇機(jī)實現(xiàn)預(yù)裝。他們還與一些地方的有線電視運營商建立合作，使得光明云媒在有線電視、可視電話上得以呈現(xiàn)，為真正實現(xiàn)手機(jī)、電腦、電視“三屏合一”提供產(chǎn)品應(yīng)用。

舊產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)媒體各守一隅，很少考慮終端多元化應(yīng)用，但新產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)終端的推進(jìn)，使得傳統(tǒng)媒體在發(fā)展多元化終端的同時，開始逐漸認(rèn)識到“服務(wù)”“互動”已經(jīng)成為新媒體終端的發(fā)展方向。比如LBS基于位置的服務(wù)，人們最為關(guān)心的是以自我為圓心，畫個圓所形成的有效活動范圍。處于某一位置，人們最為關(guān)心的是我周邊“為我所用”的信息?！皞€性化定制化信息需求，推動傳播新變革。隨著各種移動終端平臺的普及和搜索引擎的細(xì)分，人們使用媒介的習(xí)慣已經(jīng)改變?！敝袊請缶W(wǎng)總裁張興波說。

《農(nóng)民日報》新媒體發(fā)展中心主任劉偉建認(rèn)為，受眾的稱謂在新舊媒體中的變化，充分體現(xiàn)了媒體經(jīng)營者觀念的轉(zhuǎn)變。過去的讀者、聽眾、觀眾，到了網(wǎng)絡(luò)時代叫網(wǎng)民，而移動終端的手機(jī)時代叫用戶。這種受眾稱謂的變化，我們更愿意理解為媒體開始注重和提供服務(wù)。

資本：未來亟需突破的瓶頸

資本和體制是采訪中各家中央大報發(fā)展新媒體想要突破的重要關(guān)口。辦媒體沒有資金是不可能完成的，但僅僅依靠財政補(bǔ)貼，無法滿足中央大報傳統(tǒng)報業(yè)及其他媒體業(yè)務(wù)發(fā)展需要。媒體要走上市場，資本是關(guān)鍵，因為媒體產(chǎn)業(yè)鏈要實現(xiàn)良性循環(huán)，資本貫穿其中。體制內(nèi)的中央大報，對資本及體制的思考，一步也沒有放松。

“《中國青年報》發(fā)展新媒體解決資本轉(zhuǎn)換問題，主要依靠兩個途徑：一個是資本化運作，通過體制機(jī)制的創(chuàng)新，適時引入戰(zhàn)略資本；二是項目化運作，通過一系列報網(wǎng)融合的探索創(chuàng)新試點，在構(gòu)建多媒體傳播、營銷和推廣平臺過程中，以規(guī)?；⒔M團(tuán)式開發(fā)項目，帶來資金和資本的逐步進(jìn)入?！薄吨袊嗄陥蟆烦?wù)副社長張坤說。

《法制日報》總編雷曉路認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，最大的困境是資金和人才問題，《法制日報》也不例外。資金和人才的關(guān)系有點像雞與蛋的關(guān)系。而資金又是首要問題，因為有了資金，人才問題也就迎刃而解。

傳統(tǒng)媒體特別是中央級報紙，自身贏利能力較弱，資金匱乏，投入不足，再加上體制、機(jī)制及政策等制約因素，面對活躍的資本市場放不開手腳，困難可想而知。而新媒體的發(fā)展壯大，最重要的是生產(chǎn)規(guī)?；彤a(chǎn)品創(chuàng)新。沒有規(guī)模，新媒體業(yè)務(wù)就沒有市場支撐，也就失去創(chuàng)利能力；沒有創(chuàng)新，新媒體產(chǎn)品就喪失了前進(jìn)的源動力，產(chǎn)品就會夭折。新媒體產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)和不斷創(chuàng)新，都需要資金和人才的支持，而沒有資本，一切都是空談。

資本的“枷鎖”是中央大報積極探索突破的短板，人民網(wǎng)作為擁有獨特資源體系的傳統(tǒng)大報官網(wǎng)，打響了中央大報網(wǎng)站上市的第一炮。上市融資首先解決了辦新媒體的資金需求問題。然而資本支撐的最大突破口還是要靠產(chǎn)品創(chuàng)收。為此，人民網(wǎng)開始嘗試拓展視頻等新業(yè)務(wù)，以增加盈利渠道。2009年又在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的基礎(chǔ)上成立“人民在線”，人民網(wǎng)成為其控股股東。2010年6月，《人民日報》旗下的新聞搜索引擎人民搜索測試版正式上線，2011年6月更名為即刻搜索，同時改版，啟用新域名、新標(biāo)識，還有新的網(wǎng)頁搜索技術(shù)架構(gòu)，采取多元化公司經(jīng)營模式。

可以看到，盡管資本一直是新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待突破的瓶頸，但媒體人在的加快傳媒資本運作道路上的探索從未停步。