*沈 玎

從今年7月2 5日開始，在上海9條地鐵線路的70多個車站，紛紛出現(xiàn)了“無限1號店”；4天之后，在北京500個公交車站上，也出現(xiàn)了這種看似平常的大幅燈箱廣告。

在這張6.5米×1.5米的海報上，整齊地排列著80種日常生活用品，有啤酒、牛奶、方便面，也有3C產品。這不是簡單的視覺告知，而是一種“商品”陳列——1號店將超市開到了墻上，用戶只需打開特定客戶端，用手機對準產品二維碼拍照，再點擊“購買”，一次奇特的購物體驗就宣告完成，剩下的只需在家等待——收貨、付款。

不少媒體都把這個idea看作是1號店董事長于剛的一次“靈光乍現(xiàn)”。一個多月前，于剛在家中偶然點開了一個廣告視頻，這則名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韓國廣告，獲得了2011年戛納廣告媒介類的金獎。廣告大意是說，在韓國，Home Plus是排行老二的超市，跟在E-Mart（易買得）超市的屁股后面追趕。現(xiàn)在的情況是，在不增加門店的情況下，Home Plus究竟有沒有機會成為老大？

他們的idea就是“l(fā)et the store come to people”（將商店帶到人們身邊）。于是Home Plus在地鐵站的隔離墻上，建起了虛擬超市。

盡管超市是虛擬的，但是商品與實體店并無二致。所有等待地鐵的人，只要愿意，都可以拿出智能手機來，給產品拍照，用手機下單。

“一般人眼中很平常的地鐵墻壁，卻能被Home Plus當作貨架！”看完這個視頻，于剛難抑興奮，他立刻群發(fā)郵件給1號店的管理層，其中包括去年才加盟的1號店無線事業(yè)部總監(jiān)于麗麗。

于麗麗和其他很多1號店的員工，收到群發(fā)郵件的當晚就熱議起來。他們都認為，將“waiting time（等待時間）變成shopping time（購物時間）”是一項偉大的創(chuàng)意。

為了摸清情況，1號店專門調研了韓國的市場，他們發(fā)現(xiàn)這個市場的智能手機普及度是中國沒法比擬的，就像協(xié)助研發(fā)墻上虛擬超市的韓國第一企劃公司發(fā)言人艾琳妮·拉姆說的那樣：“在韓國首爾，每個人都機不離手?！?/p>

在產品測試的時候，于麗麗還要和產品部的同事一起，為選擇哪些商品而發(fā)愁。地鐵站的一面“商品墻”只有6.5米×1.5米，最多只能容納80種商品，而1號店的實際商品種類達到了10萬多種。Home Plus虛擬超市的做法是租下整片隔離墻，陳列商品遠比一塊廣告板要豐富。其售賣的大都是一些生鮮肉和蔬菜，主打的概念是“上班路上買好菜，下班回家即可做飯”。因為所售商品不同，1號店在這一點上作出了最大的改動，其主要商品選擇了夏季飲料、防暑藥物、洗護用品等。

于麗麗有很多的設想，比如可以投放一些教程視頻，也可以在每個站點配備一臺電腦和一個工作人員，現(xiàn)場為用戶解答和安裝軟件。但這些措施的可行性，還尚在論證之中。

盡管如此，在幾周的試運營中，1號店還是積累了很多數(shù)據(jù)?！翱梢赃@樣講，這些數(shù)據(jù)就是國內的第一數(shù)據(jù)，所以非常地寶貴，對于我們下一步怎樣去調整都是很有參考意義的。”于麗麗說。而據(jù)1號店市場部的一位工作人員透露，可樂等飲料產品的下單人數(shù)比較多?！拔覀兘窈髸鶕?jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，進一步調整商品種類?！?/p>

事實上，為了這個國內第一，1號店付出了不菲的代價。僅僅是在上海黃金沿線的9條地鐵線路的70多個站點、130塊廣告牌的密集布點，就花了不少的錢。不過，“這些廣告上的成本，本來就是決定要投入的。它的成本和回報不能僅僅依靠‘無限1號店’的銷售來衡量”。