河南理工大學(xué)體育學(xué)院 馬孝志

1 品牌營(yíng)銷(xiāo)的概述和特步的品牌之旅

所謂品牌營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，充分創(chuàng)造并提升企業(yè)的品牌價(jià)值，進(jìn)而最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程。

自我國(guó)加入WTO以后，以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)大為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在全球經(jīng)濟(jì)一體化建設(shè)的進(jìn)程中，也帶動(dòng)了全球化生產(chǎn)的進(jìn)程，而使產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，然而品牌作為一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、文化和質(zhì)量的代表符號(hào)卻烙印在消費(fèi)者的心里形成了品牌形象，而使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，而是其企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)企業(yè)面臨的很大的難題就是如何打造品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

1.1 特步的品牌概述

特步可謂是我國(guó)體育用品行業(yè)中的一個(gè)后起之秀，其2001年創(chuàng)立，短短十年間匯集了中國(guó)名牌、國(guó)家免檢、中國(guó)馳名商標(biāo)、出口免驗(yàn)產(chǎn)品等殊榮為一身，并躋身國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)前三甲的行列，可謂是中國(guó)增長(zhǎng)最快的體育品牌之一。其“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的品牌宣言在體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)態(tài)度的同時(shí)也充分詮釋了特步時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆的品牌文化，也使得特步成為了塑造運(yùn)動(dòng)和青年時(shí)裝潮流的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，成為了中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌。

1.2 特步的品牌發(fā)展歷程

特步是由丁水波先生于2001年創(chuàng)立的，短短十年其發(fā)展成為了國(guó)內(nèi)知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，擁有門(mén)店5500個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍及全球，然而這一切并不是一蹴而就，其也必然經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展歷程，下表1就充分體現(xiàn)了特步品牌十年間的發(fā)展歷程。

2 特步品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略分析

隨著我國(guó)國(guó)民體育休閑熱情的高漲，體育產(chǎn)業(yè)也得以蓬勃發(fā)展，這也為我國(guó)眾多體育用品企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)很好的消費(fèi)市場(chǎng)，然而國(guó)外的一些世界著名運(yùn)動(dòng)品牌的阻擊，很大程度上制約了我國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展，但同時(shí)也激發(fā)了我國(guó)體育用品企業(yè)打造品牌的決心。特步就是一個(gè)典型的自主體育用品品牌，歷經(jīng)二十載使其從OEM行家到品牌運(yùn)營(yíng)翹楚，直至今日已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的第一品牌，這與其獨(dú)特的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式和策略是密不可分的。下面我們就結(jié)合特步的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，談?wù)勌夭降钠放茽I(yíng)銷(xiāo)模式和策略。

2.1 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

所謂娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而以提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量、樹(shù)立企業(yè)品牌以及建立忠誠(chéng)客戶群為目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。一般體育用品企業(yè)大多會(huì)用重金簽約體育明星作為其代言人，希望借用其在體育領(lǐng)域的影響力來(lái)提升其品牌價(jià)值，然而特步在品牌創(chuàng)立初期就出其不意，作為一個(gè)體育用品品牌其毅然以每年470萬(wàn)元的天價(jià)簽下當(dāng)紅的香港天皇巨星謝霆鋒，這一舉動(dòng)震驚晉江商界，更是開(kāi)創(chuàng)了體育運(yùn)動(dòng)品牌邀請(qǐng)娛樂(lè)明星代言的先河，并且2005年，特步又力邀如日中天的Twins演唱組合代言女鞋。2008年至2009年，其又相繼簽約蔡依林、潘瑋柏、快女五強(qiáng)等國(guó)內(nèi)炙手可熱的娛樂(lè)巨星，組成一個(gè)堪比星光閃爍的“特步巨星團(tuán)”。 同時(shí)特步還與《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等電視媒體合作更為精準(zhǔn)地定位特步的品牌形象并注重娛樂(lè)與運(yùn)動(dòng)的融合，在給消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)尚體育的穿著感受的同時(shí)，起到了極大的品牌宣傳和推廣作用。

2.2 體育營(yíng)銷(xiāo)

體育營(yíng)銷(xiāo)就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和品牌推廣手段。作為體育用品品牌，特步雖然借助娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)起到了很大的效果，對(duì)于品牌建設(shè)和推廣意義非凡，但是其畢竟是一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌，不可能完全脫離體育營(yíng)銷(xiāo)。特步2004年攜巨資成為第十屆運(yùn)動(dòng)會(huì)唯一合作伙伴，打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國(guó)內(nèi)高端賽事的局面；2006年特步成為中國(guó)業(yè)余籃球公開(kāi)賽(CBO)、中國(guó)大學(xué)生排球聯(lián)賽(CUVA)、全國(guó)健康跑的行業(yè)獨(dú)家合作伙伴；2007年，特步又冠名中國(guó)女子籃球甲級(jí)聯(lián)賽(WCBA)和中國(guó)男子籃球聯(lián)賽(NBL)、全國(guó)極限運(yùn)動(dòng)精英賽；2008年特步正式啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略，獨(dú)家冠名“特步全國(guó)青年文明號(hào)宣傳奧運(yùn)文化之旅”奧運(yùn)列車(chē)活動(dòng)，并且在央視投入巨資獲得奧運(yùn)期間廣告播放權(quán)；2010年特步更是簽約伯明翰，開(kāi)始為期五年的合作，為中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也成了國(guó)內(nèi)首家進(jìn)軍英超聯(lián)賽的體育用品贊助商。這些體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)，可以說(shuō)把特步這個(gè)品牌不僅僅定義為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，更是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者。

2.3 事件營(yíng)銷(xiāo)

所謂事件營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。特步的娛樂(lè)和體育相結(jié)合的雙軌制營(yíng)銷(xiāo)策略，效果令人矚目，然而其在事件營(yíng)銷(xiāo)策略上也是游刃有余。2010年3月2日，上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局和特步在上海世博局媒體服務(wù)中心簽署了合作協(xié)議，特步將為上海世博會(huì)8萬(wàn)園區(qū)志愿者提供總價(jià)值3600萬(wàn)的專(zhuān)用服裝，并因此被授予“2010上海世博會(huì)指定運(yùn)動(dòng)服裝”、“2010上海世博會(huì)志愿者首席合作伙伴”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。世博會(huì)期間，特步的品牌形象隨著這8萬(wàn)名最可愛(ài)的志愿者們，散布到世博會(huì)各個(gè)角落，呈現(xiàn)在每一位游覽者的面前，為本次世博會(huì)又增添一道靚麗的風(fēng)景，同時(shí)也為特步實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)做“全球時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”的愿景，從“中國(guó)時(shí)尚”走向“世界時(shí)尚”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)也充分體現(xiàn)了事件受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。近年來(lái)，隨著我國(guó)信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為了一種新興的媒介模式，同時(shí)對(duì)于現(xiàn)代網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)模式的影響也不容小覷。尤其是特步定位的消費(fèi)主體大多是13～25歲的年輕一代，也正是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用最為頻繁的一代。特步充分意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，開(kāi)始加大了在這方面的投入和建設(shè)力度。這方面的努力首先在其官方網(wǎng)站上就得到了很好地體現(xiàn)，網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)。整個(gè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)的圖片、文字堆砌網(wǎng)站不同，用純Flash制作，讓消費(fèi)者有耳目一新的體驗(yàn)。特步時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門(mén)戶網(wǎng)站上大力推廣，其網(wǎng)站瀏覽量在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園；其次，特步和國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)平臺(tái)淘寶網(wǎng)合作，于2010 年5 月14 日在上海簽署了合作協(xié)議。借此特步將會(huì)加強(qiáng)電子商務(wù)分銷(xiāo)平臺(tái)，拓展?fàn)I銷(xiāo)管道，有利于特步對(duì)貨源進(jìn)行控制和管理，擴(kuò)張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)打破了地域和時(shí)間的限制，滿足了顧客個(gè)性化的購(gòu)物需求；第三，為了更好地尋求貼近年輕時(shí)尚人群的最佳接入點(diǎn)，2010年?duì)渴炙押W(wǎng)，聯(lián)手打造了搜狐網(wǎng)娛樂(lè)頻道，并在品牌共建、網(wǎng)絡(luò)推廣等方面展開(kāi)深度合作，這不僅推動(dòng)了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，還將引領(lǐng)雙方邁入嶄新的時(shí)代。

2.5 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。其也是一種有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念中，企業(yè)往往只注重突顯產(chǎn)品的質(zhì)量，而忽略消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)的滿意度等的提升，導(dǎo)致好產(chǎn)品不一定有好的市場(chǎng)，叫好不叫座，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，注重消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，為消費(fèi)者造就了難忘的品牌和購(gòu)物體驗(yàn)，這樣才會(huì)贏得用戶的忠誠(chéng)，維持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。特步作為一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，其品牌差異就在于時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，而能否保障消費(fèi)者在時(shí)尚元素體驗(yàn)的同時(shí)又能體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣是特步的一個(gè)挑戰(zhàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)，更是一種能客觀反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，其在現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有舉足輕重的地位和作用。并且結(jié)合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展需要，建立品牌、開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)的必要途徑，唯有充分運(yùn)用品牌效應(yīng)，在保障企業(yè)利益最大化的前提下，努力提高顧客的滿意度、忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)雙贏才能充分贏得市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。本文通過(guò)以特步為例，深入地探討了品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式和策略，旨在通過(guò)這種理論結(jié)合實(shí)際的案例演繹，激起國(guó)內(nèi)中小企業(yè)打造品牌、開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的積極性，并為其提供一定的理論依據(jù)和參考。

[1]丁興良.品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)策略[M].吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司,2010.

[2]楊小輝.當(dāng)品牌遇上網(wǎng)絡(luò)：悄然興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo).電子工業(yè)出版社,2010.