河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系 王愛(ài)君

隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，作為獨(dú)立的利益主體的渠道成員，因各自有著自己的利益訴求，從而使得分銷渠道過(guò)程充滿了矛盾與沖突，讓企業(yè)頭疼困惑，同時(shí)又破壞了企業(yè)渠道成員間的關(guān)系，損害了雙方的利益，伴隨著合作伙伴變成勢(shì)不兩立的竟?fàn)帉?duì)手，彼此提高營(yíng)銷績(jī)的目標(biāo)將發(fā)生偏移，甚至不顧一切打擊對(duì)方，從而損害了整個(gè)渠道利益，降低了整個(gè)渠道的銷售業(yè)績(jī)。因此，認(rèn)識(shí)渠道沖突，掌握發(fā)生渠道沖突的根源與解決途徑勢(shì)在必行。

1 企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突現(xiàn)狀分析

渠道沖突是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事?lián)p壞、威脅其利益，或以犧牲其利益為代價(jià)獲取市場(chǎng)等稀缺資源引發(fā)的渠道成員之間的相互爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)、要挾、拖欠、亂價(jià)、講條件、竄貨等現(xiàn)象，從而擾亂了正常的渠道成員間良好的合作伙伴關(guān)系的行為。經(jīng)過(guò)觀察分析發(fā)生渠道沖突的行為過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)間營(yíng)銷渠道沖突主要表現(xiàn)在兩大方面。

1.1 發(fā)生的實(shí)質(zhì)性渠道沖突

一是利益的沖突，這一沖突也是最為敏感、最難解決、也最根本的沖突。利益是企業(yè)最高原則，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)或渠道成員都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益體，尤其是在市場(chǎng)總資源有限的情況下，如果沒(méi)有合理的渠道設(shè)計(jì)，渠道結(jié)構(gòu)便不能進(jìn)行良好地運(yùn)作，在渠道鏈上各個(gè)渠道商為了追求自己的利益最大化，在各個(gè)環(huán)節(jié)上獨(dú)立運(yùn)作，缺乏統(tǒng)一的協(xié)作指導(dǎo)，爆發(fā)渠道沖突在所難免。二是觀念的沖突。有時(shí)沖突會(huì)有較多是由于非利益、抽象的因素引起的，如渠道成員間的誤解、想當(dāng)然、固執(zhí)己見(jiàn)、剛愎自用、心胸狹窄、不重誠(chéng)信、缺乏有效的溝通，甚至不溝通等在思想、思維、心理、觀念上的沖突等。三是目標(biāo)的沖突。目標(biāo)沖突不可避免，是這些成員、企業(yè)或企業(yè)的某些部門(mén)在整個(gè)分銷鏈上的專業(yè)化、功能化的現(xiàn)狀，所處環(huán)節(jié)的不同擁有的資源也不同，如資金、專業(yè)技能、特定的市場(chǎng)準(zhǔn)入等，他們需要一定的相互依賴。又都存在各自不同的目標(biāo)，在具體運(yùn)作中，即使各自的目標(biāo)與總目標(biāo)不矛盾，他們也往往更多地希望能最大限度地自主經(jīng)營(yíng)。

1.2 發(fā)生的形式上的渠道沖突

一是水平渠道沖突。水平渠道沖突又稱橫向渠道沖突，是那些處于同一渠道模式中，同一層次的渠道成員之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是制造商沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的渠道成員數(shù)量、各自的經(jīng)營(yíng)范圍、合作模式、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)等情況作出合理規(guī)劃，使得各渠道成員為各自的利益而互相傾軋。在市場(chǎng)上表現(xiàn)為竄貨、沖貨，造成價(jià)格混亂、危害正常市場(chǎng)秩序，使得一些渠道成員對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，使得消費(fèi)者對(duì)該品牌失去信心。

二是垂直渠道沖突。垂直渠道沖突在營(yíng)銷實(shí)踐中又可以稱為縱向沖突，是那些處于同一渠道模式中，不在同一層次的渠道成員之間的沖突。它是在某一區(qū)域內(nèi)企業(yè)或制造商與分銷渠道成員、總代理與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商等之間的沖突。實(shí)際操作中常見(jiàn)的如進(jìn)貨價(jià)格差異、信貸條件的不同、提供服務(wù)的差異、其他支持的差異、陳列位置差異。

三是不同渠道間的沖突。不同渠道間的沖突在營(yíng)銷實(shí)踐中又可以稱為多渠道沖突或交叉沖突，是指生產(chǎn)企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一目標(biāo)市場(chǎng)分銷產(chǎn)品，銷售網(wǎng)絡(luò)混亂，區(qū)域劃分不清，價(jià)格不規(guī)范，而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是渠道成員在同一市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶而引起的利益沖突。

四是同質(zhì)沖突。同質(zhì)沖突是指在一個(gè)宏觀環(huán)境的市場(chǎng)中一家企業(yè)的分銷渠道成員與另一家企業(yè)的分銷渠道成員在同一水平上的沖突。在分銷實(shí)踐中表現(xiàn)為處于相互競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)零售商對(duì)同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)而產(chǎn)生的沖突，還表現(xiàn)為一個(gè)批發(fā)商與同一層的另一個(gè)生產(chǎn)制造商的批發(fā)商間的競(jìng)爭(zhēng)。

2 企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

分銷渠道成員間沖突多種多樣，觀察營(yíng)銷實(shí)踐渠道沖突產(chǎn)生的原因可歸納為八方面：

第一，渠道成員間目標(biāo)差異。分銷渠道各成員在進(jìn)行分銷渠道經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中有著各自的利益和目標(biāo)，有些渠道成員的目標(biāo)可能會(huì)重疊，當(dāng)然也會(huì)有一些可能互不相關(guān)，甚至互相有抵觸。這樣，渠道成員間的沖突就產(chǎn)生了，如每個(gè)渠道成員都希望有較理想的存貨、更多的促銷支持、更高的毛利率、存貨周轉(zhuǎn)速度快、降低銷售成本、提高銷售提成，而企業(yè)卻更希望渠道商較低的毛利率、更多的存貨、更少的傭金，讓分銷商自己出更過(guò)多的分銷費(fèi)用等，當(dāng)兩者的這些目標(biāo)超出彼此可接受的范圍的預(yù)期時(shí)，沖突就不可避免地產(chǎn)生了。

第二，渠道成員的角色差異。企業(yè)、渠道成員對(duì)各自角色定位、承擔(dān)什么責(zé)任及對(duì)其他成員的責(zé)任、期望、行為規(guī)范有可預(yù)見(jiàn)的接受范圍，如果這種理解要求不一樣，甚至行為超出可預(yù)見(jiàn)的范圍，即角色錯(cuò)位，或者分銷實(shí)踐中如果制造企業(yè)將產(chǎn)品貨物直接發(fā)給零售商，跨過(guò)了批發(fā)商，這是批發(fā)商難以忍受的，沖突便產(chǎn)生了。

第三，渠道成員彼此之間低效率溝通。表現(xiàn)為渠道成員之間不溝通、缺乏溝通、不得法的低效率溝通、錯(cuò)誤信息的傳遞、信息不對(duì)稱的主觀溝通。如分銷實(shí)踐中企業(yè)、制造商無(wú)法得到在特定渠道成員銷售某種產(chǎn)品的確切信息；最終消費(fèi)者在批發(fā)商、零售商得知信息之前被通知召回某種商品；制造商的各種渠道政策不能被各渠道成員有效地傳遞或不能被正確地理解，造成了渠道成員銷售行為的偏差。

第四，渠道成員間決策權(quán)分歧。渠道成員間決策權(quán)分歧是其他渠道成員行為侵犯了自己的庫(kù)存、價(jià)格等決策權(quán)利引起的沖突。在營(yíng)銷實(shí)踐中有的渠道成員認(rèn)為其他渠道成員、零售商或者制造商有權(quán)制定最終零售商品價(jià)格，渠道成員會(huì)懷疑制造商是否有權(quán)對(duì)分銷商的存貨水平作出要求。

第五，渠道成員經(jīng)營(yíng)銷售競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同樣產(chǎn)品線。在工業(yè)品市場(chǎng)上 ，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相應(yīng)較低，經(jīng)營(yíng)第二條產(chǎn)品線會(huì)給生產(chǎn)制造企業(yè)帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以生產(chǎn)制造商顯然不希望他的渠道成員同時(shí)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同樣的產(chǎn)品線。而渠道成員卻希望經(jīng)營(yíng)第二條、第三條產(chǎn)品線，以擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并免受生產(chǎn)制造商的過(guò)多控制。

第六，分銷市場(chǎng)資源奇缺。資源的稀缺是渠道沖突產(chǎn)生的一個(gè)重要的原因，常常在營(yíng)銷實(shí)踐中企業(yè)或制造商雖然已經(jīng)決定采用間接銷售模式，有了自己的渠道成員，但又保留自己比較大或、成熟的客戶，從而導(dǎo)致渠道成員的分歧。

第七，渠道成員預(yù)期差異。渠道成員預(yù)期差異是指渠道成員對(duì)影響未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的因素、趨勢(shì)、處理策略有不同的估計(jì)、不同的預(yù)期、不同的策略而導(dǎo)致的沖突。

第八，渠道成員在感知上的差異。渠道成員在感知上的差異是指各渠道成員對(duì)同一市場(chǎng)情景或同一市場(chǎng)因素的刺激表現(xiàn)出的不同的反應(yīng)。在營(yíng)銷實(shí)踐中各渠道成員對(duì)制造商、零售商、自己同層的毛利率指標(biāo)的水平的高低認(rèn)識(shí)不一致，對(duì)同樣的市場(chǎng)促銷、開(kāi)發(fā)、理念策略不一致導(dǎo)致的沖突。

3 解決企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突的對(duì)策

分銷實(shí)踐證明，渠道沖突盡管較容易發(fā)生，且不可避免，但這并不是不可改變的，通過(guò)一定的努力，就可以掌握一定的途徑改善、控制渠道的沖突，協(xié)調(diào)市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

3.1 互動(dòng)式合作模式

渠道成員中合作通常不僅由資本滲透引起，而且會(huì)由一定的人際關(guān)系決定。所謂渠道成員間的良好關(guān)系，主要表現(xiàn)為有關(guān)銷售人員、管理人員、服務(wù)人員之間的良好合作關(guān)系。所以通過(guò)召開(kāi)咨詢會(huì)議、聯(lián)誼會(huì)、銷售說(shuō)明會(huì)、專題討論會(huì)，彼此尊重、保持有效溝通，共同就合作達(dá)成一致意見(jiàn)，這是渠道合作的基礎(chǔ)，同時(shí)不斷完善改進(jìn)營(yíng)銷工作，提高營(yíng)銷效率。

3.2 發(fā)揮渠道領(lǐng)袖的威信作用

如果某一渠道成員由于企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)管理水平高，效益好，在行業(yè)中德高望重，辦事公道，關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)，對(duì)社會(huì)充滿了責(zé)任感，在渠道成員中口碑好，并取得了行業(yè)領(lǐng)袖地位，就可以讓其擔(dān)當(dāng)渠道調(diào)節(jié)工作，當(dāng)渠道因?yàn)楦鞣N差異發(fā)生了沖突，就可發(fā)揮他的領(lǐng)袖作用，協(xié)調(diào)各分銷渠道成員的關(guān)系，維護(hù)渠道正常銷售秩序。

3.3 積極調(diào)整渠道運(yùn)行系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

再好的渠道運(yùn)行系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境宏觀、微觀、中觀因素的不斷變化而有不適，在銷售過(guò)程中還必須進(jìn)行或多或少的調(diào)整或改進(jìn)，更何況渠道沖突是銷售過(guò)程中的易發(fā)事件，尤其在目前各行各業(yè)市場(chǎng)狀態(tài)供大于求，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)在渠道上不得不將傳統(tǒng)垂直的多層渠道運(yùn)行系統(tǒng)結(jié)構(gòu)調(diào)整為扁平化運(yùn)行系統(tǒng)機(jī)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短，銷售的網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多的新模式。然而銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加，大大提高了產(chǎn)品的銷售量，這是企業(yè)想要的，但由于渠道的縮短，就要求企業(yè)提高對(duì)渠道的控制力。這就要求企業(yè)努力提高渠道控制力，下功夫做好如下幾方面的工作：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提供營(yíng)銷培訓(xùn)、推行助銷制度、實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)、激勵(lì)措施，有效利用、直控重點(diǎn)終端等等。

3.4 商務(wù)談判

渠道成員之間商務(wù)談判在于解決成員之間的沖突，通過(guò)談判、勸說(shuō)，讓每個(gè)渠道成員放棄或減小、修改一些或一部分目標(biāo)，達(dá)到妥善解決沖突，保證渠道秩序的良性運(yùn)行。

3.5 強(qiáng)制手段

渠道沖突有時(shí)還可以采取強(qiáng)制手段來(lái)解決。分為三種情況:第一、實(shí)施仲裁。當(dāng)渠道成員作為利益當(dāng)事人因?yàn)槟撤N差異發(fā)生沖突時(shí)產(chǎn)生的利害關(guān)系，雙方的觀點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生矛盾，如果能由仲裁部門(mén)作為第三人加入調(diào)節(jié)，雙方一般就能配合履行。這是因?yàn)橹俨脤＜覍I(yè)、有說(shuō)服力、有經(jīng)驗(yàn)，方法措施有效，又和雙方?jīng)]有利害沖突關(guān)系，比較公正，沖突往往容易解決。第二、法律訴訟。當(dāng)渠道成員間沖突達(dá)到一定程度，有時(shí)就要通過(guò)法律訴訟來(lái)解決，法院判決具有國(guó)家強(qiáng)制力，其他方法解決不了的渠道沖突，尤其在涉及渠道成員間經(jīng)濟(jì)糾紛時(shí)，就可考慮采取法律手段來(lái)解決。第三、退出渠道。在營(yíng)銷實(shí)踐中，退出某一部分渠道成員是解決沖突的一個(gè)方法，只是使用這種方法應(yīng)注意，從現(xiàn)有的渠道中退出企業(yè)將意味著中斷與某個(gè)或某些渠道成員的合作關(guān)系，這會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響，或造成設(shè)備、場(chǎng)地人員的閑置，或原來(lái)占有的市場(chǎng)可能落到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中，增加了競(jìng)爭(zhēng)；或引起其他渠道成員的不安或不穩(wěn)定感，還可能導(dǎo)致生產(chǎn)銷售成本的上升等。

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