景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院工商學(xué)院 萬幸

江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 邱之光

1 市場營銷渠道的內(nèi)容分析

營銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)，它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等，對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加值。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點。首先，企業(yè)對最終用戶的控制是有限的，企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶；其次，企業(yè)需對分銷體系的控制進(jìn)行大量的投入，分銷體系內(nèi)部渠道各經(jīng)銷商的獨(dú)立性造成了分銷體系的松散性，客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理。最終用戶得不到更多的購買渠道，一般客戶只能在專賣店、經(jīng)銷店去購買，對客戶而言，沒有直接接觸到企業(yè)的渠道，購買的信心與成交的可能性都會受到影響。傳統(tǒng)的銷售渠道確實阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，還要必須面對高成本費(fèi)用的困擾，很多企業(yè)在改變傳統(tǒng)的銷售渠道的轉(zhuǎn)變之中，嘗試到了渠道轉(zhuǎn)變帶來的利益。如由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心。 由于渠道的縮短，廠商和經(jīng)銷商都把終端客戶的決勝把握在手里為渠道發(fā)展的重點，再如由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是我和你的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益，現(xiàn)在渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏。總之，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整。

2 商貿(mào)物流對市場營銷產(chǎn)生的影響分析

商貿(mào)物流作為一個新興行業(yè)的出現(xiàn)，與我國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展有著密切的聯(lián)系，經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，使得各種生產(chǎn)原材料、各種商品在經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的流通規(guī)模和流通速度大幅度提高。這種規(guī)?；牧魍ìF(xiàn)象，促使商貿(mào)物流作為一個新興的獨(dú)立行業(yè)參與到我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，使得各種生產(chǎn)原材料、各種商品在經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的流通規(guī)模和流通速度大幅度提高，這種規(guī)?；牧魍ìF(xiàn)象，促使商貿(mào)物流作為一個新興的獨(dú)立行業(yè)參與到我國的經(jīng)濟(jì)生活中。經(jīng)濟(jì)發(fā)展在給商貿(mào)物流提供契機(jī)的同時也在為自身的發(fā)展創(chuàng)造更加優(yōu)秀的發(fā)展環(huán)境，我國發(fā)展商貿(mào)物流的必要性，主要體現(xiàn)在商貿(mào)物流對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)一步促進(jìn)功能上。

2.1 商貿(mào)物流的發(fā)展能夠優(yōu)化城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

從經(jīng)濟(jì)體系來看，商貿(mào)物流應(yīng)該屬于我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)增長最迅速的一個產(chǎn)業(yè)。對于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說，第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)對它的經(jīng)濟(jì)增長并無過多的聯(lián)系，第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)在國民收入的總量中占據(jù)著重要的地位，但是第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到面積、環(huán)境等多方面的限制。對于土地資源緊張、環(huán)保問題日益突出的城市來說，利用第二產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大來實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)增長是一個不明智的選擇。所以，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在拉動城市經(jīng)濟(jì)的過程中發(fā)揮著重要作用。商貿(mào)物流作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個新興產(chǎn)業(yè)，從市場前景來看，它的發(fā)展是大有可為的。商貿(mào)物流除了能促進(jìn)和實現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化發(fā)展以外，還能對第一、第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)遇，能夠幫助第一、第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)資源的合理配置和商品的快速輸出等一系列有助于產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的契機(jī)，能夠?qū)崿F(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部的合理分工和相互協(xié)調(diào)、融合，在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)增長。

2.2 專業(yè)物流能夠提高商貿(mào)企業(yè)工作效率

商貿(mào)企業(yè)中，生產(chǎn)資料的運(yùn)輸、產(chǎn)品的進(jìn)出口等工作都離不開物流運(yùn)輸。在商貿(mào)物流正式發(fā)展成為一個產(chǎn)業(yè)之前，商貿(mào)企業(yè)的運(yùn)輸一般由自己安排或者是交給分散的、小的運(yùn)輸機(jī)構(gòu)來完成，這種非行業(yè)規(guī)模的運(yùn)輸方式，無論是在運(yùn)輸速度還是在物品安全質(zhì)量的保障上都存在著眾多的問題。對于商貿(mào)企業(yè)來說，時間成本也是一項重要的經(jīng)濟(jì)成本，時間的延誤會造成經(jīng)濟(jì)上的損失；貨品的延誤會造成企業(yè)信譽(yù)的受損，這也是企業(yè)的一項無形資本的流失。在商貿(mào)物流發(fā)展成為一個行業(yè)以后，有專業(yè)的操作技能、專業(yè)的操作設(shè)備和行業(yè)的規(guī)章制度，這給商貿(mào)企業(yè)的運(yùn)輸工作帶來了極大的便利，無論是運(yùn)輸速度還是運(yùn)輸質(zhì)量都能得到有效的保障，運(yùn)輸工作的高效安全，無疑就提高了整個商貿(mào)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)速度和工作效率，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。

3 如何實現(xiàn)市場營銷渠道與物流模式的組合發(fā)展

信息流、 商流、 資金流和物流中的前三流均可通過計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備實現(xiàn)， 但作為四流中最為特殊的物流，只有諸如電子出版物、 信息咨詢等少數(shù)商品和服務(wù)可以直接通過網(wǎng)絡(luò)傳輸方式進(jìn)行，而對于多數(shù)商品和服務(wù)， 則需借助一系列機(jī)械化、 自動化工具傳輸。由此可見， 高質(zhì)量的物流服務(wù)是電子商務(wù)成功的保障。隨著電子商務(wù)的推廣與應(yīng)用，物流對電子商務(wù)活動的影響日益明顯。試想，如果消費(fèi)者在網(wǎng)上所訂的貨物遲遲不能送到，或送非所訂，消費(fèi)者勢必會放棄電子商務(wù)，轉(zhuǎn)而選擇更為安全可靠的傳統(tǒng)購物方式。在電子商務(wù)的運(yùn)作過程中，供應(yīng)商和顧客之間發(fā)生的是信息流和商流;物流公司是兩者之間進(jìn)行物流活動的中介; 電子銀行則是前三者之間資金轉(zhuǎn)移的中介。在 Internet 上， 信息流、 商流和資金流以及最終商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，都可以輕而易舉地實現(xiàn)。但這畢竟是虛擬的經(jīng)濟(jì)過程，電子商務(wù)的最終成功要依賴于高度發(fā)達(dá)的物流配送體系，所以現(xiàn)代物流是決定電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵因素。我國的物流業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展,取得了顯著的進(jìn)步,但與國外相比差距很大:如物流配送的成本高、效率低、信息化程度低,無規(guī)模優(yōu)勢, 物流配送體系的嚴(yán)重滯后便成了電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。

3.1 完善的信息渠道建設(shè)

商貿(mào)物流工作的主要內(nèi)容就是完成貨物的快速運(yùn)輸和傳遞，這種工作對流通的速度有著極高的要求。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時代中，傳遞最快的就是依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息傳遞。商貿(mào)物流企業(yè)要想提高自己的運(yùn)輸速度，就必須建立完善的信息渠道，這種信息渠道包括信息技術(shù)設(shè)備的購置、網(wǎng)絡(luò)的對外連接、工作所需要使用的軟件系統(tǒng)等多個方面。通過對信息渠道的建設(shè)，企業(yè)能夠獲得有效的客戶資源和客戶信息，擴(kuò)大自己的市場；同時，利用這種渠道可以完成自己對貨物流通各個環(huán)節(jié)的管理，實現(xiàn)與合作伙伴的高效溝通，對各種狀況的及時掌握等多個方面。通過這種方式，讓商貿(mào)企業(yè)對自己的運(yùn)輸工作能夠胸有成竹、運(yùn)籌帷幄，這是商貿(mào)物流企業(yè)進(jìn)行信息渠道建設(shè)的一個重要作用。

3.2 建立科學(xué)的物流配送系統(tǒng)

物流配送是商貿(mào)物流企業(yè)的一個重要工作內(nèi)容和工作體系，這個系統(tǒng)幾乎承擔(dān)著商貿(mào)物流的大部分工作，這部分工作質(zhì)量的好壞也是評價一個商貿(mào)企業(yè)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。提高物流的運(yùn)輸速度，離不開健全、科學(xué)的物流配送系統(tǒng)。物流配送系統(tǒng)所涉及的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括交通運(yùn)輸方式的種類、物流運(yùn)輸?shù)姆绞?、物流傳遞的交接、物流配送的人員、物流配送的時間等一系列細(xì)節(jié)方面的問題，這些分散的細(xì)節(jié)在本質(zhì)上其實又環(huán)環(huán)相扣，任何一個細(xì)節(jié)的紕漏，都會給下一環(huán)節(jié)的工作帶來影響，從而影響整個物流配送工作的工作效率和工作結(jié)果?？茖W(xué)的物流配送系統(tǒng)，就是要在統(tǒng)籌全局的基礎(chǔ)上對這其中的各項細(xì)節(jié)工作進(jìn)行合理的規(guī)劃和管理，使每一項工作的設(shè)定在效率上實現(xiàn)最大化并且不與下一環(huán)節(jié)的工作產(chǎn)生沖突或阻礙，如此建立起來的物流配送系統(tǒng)，才能真正發(fā)揮商貿(mào)物流的最佳功能。

3.3 提升自身的服務(wù)質(zhì)量

我國的商貿(mào)物流已經(jīng)有了初步的發(fā)展，但是在這個發(fā)展歷程中，商貿(mào)物流經(jīng)歷了曲折中前進(jìn)的艱難歷程。商貿(mào)物流發(fā)展所面臨的困境與自身服務(wù)質(zhì)量的不高有著直接的聯(lián)系。作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)生之初社會公眾對他的認(rèn)可度極為有限，商貿(mào)物流要想獲得更多的認(rèn)可，就必須通過優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量來獲得市場的關(guān)注。在商貿(mào)物流初期的發(fā)展過程中，由于入行準(zhǔn)則低，各種綜合實力層次不齊的企業(yè)公司都紛紛涌向這一行業(yè)。其中一部分質(zhì)量不高的企業(yè)拉低了整個行業(yè)的工作水準(zhǔn)，并且在社會輿論中處于不利的地位，在這種情況下，公眾的職責(zé)和抱怨的加劇，就必然會引起國家監(jiān)控力量的介入。這種公權(quán)力的介入自然有其合理的依據(jù)，但是政策的阻撓會對整個行業(yè)的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。從這個角度來看，企業(yè)提高自己的服務(wù)質(zhì)量，不僅是市場競爭的需要，同時也是企業(yè)為自己爭取良好的外部生存環(huán)境的需要。

3.4 樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)積極開拓市場

對于一個規(guī)?；男袠I(yè)來說，樹立一個全行業(yè)的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)有著重要的現(xiàn)實意義。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是市場競爭激烈化的直接結(jié)果，嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是保證全行業(yè)質(zhì)量穩(wěn)健的一項重要措施。同時，在全行業(yè)建立一個統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有利于加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的合作，提高全行業(yè)的商貿(mào)物流的工作效率。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、高效的合作對推動整個行業(yè)對市場份額的占有會發(fā)揮積極的作用，有利于商貿(mào)物流的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大及整個行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.5 重視供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的利益合理分配

供應(yīng)鏈的一個特征就是環(huán)環(huán)相扣，每一個環(huán)節(jié)都牽引著下一個環(huán)節(jié)的發(fā)展方向和整個供應(yīng)鏈的局勢走向。在這個供應(yīng)鏈中，每一個節(jié)點所處的利益位置又是不同的，他們?yōu)榱双@取利益才進(jìn)行連接和合作，這就必然會涉及利潤分配的重要問題。如果利潤分配的不合理，就會導(dǎo)致其中某一個環(huán)節(jié)的退出，這對于整個供應(yīng)鏈的維系和重組來說是一種資源的巨大浪費(fèi)，因此，在整個供應(yīng)鏈中，必須重視對每一個環(huán)節(jié)的合理利潤的分配，利益得以實現(xiàn)，才能使合作繼續(xù)進(jìn)行。才能進(jìn)而推進(jìn)整個供應(yīng)鏈的進(jìn)一步融合與合作，企業(yè)的市場營銷渠道也是多方利益相互作用與相互制約的結(jié)果，每一個利益群體的均衡對于企業(yè)營銷渠道的穩(wěn)定發(fā)展來說具有重要的意義。這其中的每一個利益?zhèn)€體我們都可以看作是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的一個部分，重視供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的利益分配，對于企業(yè)的市場營銷工作而言，具有現(xiàn)實性和迫切性。

[1]鄧少軍,陳濤.渠道溝通理論研究動態(tài)探析[J].市場營銷導(dǎo)刊,2007(6).

[2]吳小平.西方營銷渠道理論綜述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2005(1).

[3]苑明珠.企業(yè)物流模式選擇[J].市場周刊,2006(6).

[4]李虎.企業(yè)物流模式的選擇與應(yīng)用探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(9).

[5]于俊秋.企業(yè)營銷渠道的新變革[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究,2006(6).

[6]盛行.降低我國企業(yè)運(yùn)輸成本的思考[M].中國物資出版社，2008.