江蘇技術(shù)師范學(xué)院 王盛軍

當(dāng)前，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平明顯提高，餐飲行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。2009年，國內(nèi)餐飲業(yè)每月的零售額均超過1300億元，增長率穩(wěn)定在14.4%～21.6%。2009年全社會(huì)餐飲業(yè)零售額達(dá)到17998億元，同比增長16.8%。餐飲業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展，顯示出社會(huì)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景。

但是，近幾年來，大中城市的餐飲業(yè)競爭越來越激烈。以江蘇為例，蘇南板塊2009年餐飲行業(yè)整體零售總額呈明顯下降趨勢，蘇南板塊中僅有常州餐飲行業(yè)零售總額增長超過10%；而且，當(dāng)前餐飲企業(yè)的整體凈利潤基本保持在2.07%左右。這表明，蘇南大中城市餐飲企業(yè)總體進(jìn)入微利經(jīng)營時(shí)代，利潤率正在進(jìn)一步下降。

在目前競爭激烈的酒店餐飲市場，可以說，大多數(shù)商家還在“紅?！敝胁珰ⅲ饕ㄟ^價(jià)格競爭、成本控制等手段來賺取微薄的利潤。很多商家也意識(shí)到，必須跳出“紅?！彼季S，開創(chuàng)與眾不同、具有其他企業(yè)不具備的“核心競爭力”的酒店餐飲企業(yè)，主題酒店就提供了一個(gè)很好的思路。

1 主題酒店的定義及起源

所謂主題酒店，即突出“主題”，是以某一特定的主題，來體現(xiàn)酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個(gè)性的文化感受；同時(shí)將服務(wù)項(xiàng)目融入主題，以個(gè)性化的服務(wù)取代一般化的服務(wù)，讓顧客獲得歡樂、知識(shí)和刺激。歷史、文化、城市、自然、神話、童話故事等都可成為酒店借以發(fā)揮的主題。

主題酒店的推出在國外已有近50年的歷史。當(dāng)時(shí)的“賭城”拉斯維加斯，酒店業(yè)競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈。1958年加利福尼亞的Madonna Inn率先推出12間主題房間，后來發(fā)展到109間，成為美國最早、最具代表性的主題酒店。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：世界最大的幾十家主題酒店中,有十幾家是在美國的拉斯維加斯,故拉斯維加斯也被譽(yù)為“主題酒店之都”。當(dāng)然，除了拉斯維加斯之外，雅典衛(wèi)城酒店、維也納公園酒店、巴厘島搖滾音樂主題酒店、巴厘島硬石酒店都是世界著名的主題酒店。

主題酒店之所以如此受酒店經(jīng)營者青睞，是因?yàn)橹黝}酒店較非主題酒店，主題能給酒店帶來額外的收益；主體酒店能夠利用特色做足文章，利用特色作為投資資源，利用特色滿足顧客的體驗(yàn)需求。

2 主題酒店在我國的發(fā)展現(xiàn)狀及被“誤讀”現(xiàn)象分析

2.1 我國主題酒店發(fā)展趨勢

主題酒店作為一種正在興起的酒店發(fā)展新形態(tài)，在我國的發(fā)展歷史不長，2002年國內(nèi)才有第一家真正意義的主題酒店——深圳威尼斯酒店。將威尼斯主題文化貫徹在酒店設(shè)計(jì)、包裝、理念等方面，酒店的全體員工都成為了“威尼斯人”。這幾年，很多酒店經(jīng)營者也正在為競爭越來越激勵(lì)的酒店市場一籌莫展的時(shí)候，作為“舶來品”的主題酒店給酒店經(jīng)營者提供了一把通向“藍(lán)?！钡蔫€匙?？梢哉f，這些年來，我國的主題酒店如雨后春筍般地建立，比如懷舊文化主題餐廳、港澳文化主題餐廳、紅色主題餐廳等。

正如上文所述，雖然主題酒店在我國的出現(xiàn)還是新生事物，但作為國際酒店業(yè)發(fā)展的新趨勢，為處于激烈競爭態(tài)勢下的我國酒店發(fā)展提供了新的思路，拓寬了視野，是我國酒店未來的發(fā)展方向之一。但是，我們也應(yīng)看到，主題酒店在我國的發(fā)展并不是真正朝著“主題”的方向在努力，有一種被賣弄的感覺，許多經(jīng)營者在不了解主題酒店的內(nèi)涵之前，為了吸引顧客，通過簡單包裝，就將其經(jīng)營的酒店命名為“某某主題”酒店，這是對(duì)主題酒店最大的誤讀。

2.2 我國主題酒店發(fā)展過程中存在被“誤讀”現(xiàn)象分析

(1)只是創(chuàng)造一個(gè)概念，經(jīng)營上沒有融合“主題”。主題酒店有著特定的主題，主題體現(xiàn)在酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)上，體現(xiàn)于特定的文化氛圍，還能體現(xiàn)在經(jīng)營過程中的方方面面，顧客能從消費(fèi)過程中獲得富有個(gè)性的文化感受和消費(fèi)體驗(yàn)。主題酒店“主題”的展示應(yīng)是全方位的，除了主題酒店在大概念上進(jìn)行主題設(shè)計(jì)之外，即主題酒店的文化定位，還有次主題的處理以及主題在經(jīng)營過程中的深化和傳遞。次主題的處理是對(duì)酒店的外部環(huán)境、大堂、客房、餐廳等進(jìn)行主題化的鋪陳，讓人處處感受酒店的主題氛圍；而主題在經(jīng)營過程中的深化和傳遞則是將主題細(xì)化到客用物品、各種餐飲、客房產(chǎn)品、商品，并通過酒店的經(jīng)營活動(dòng)如員工的服務(wù)、藝術(shù)品裝飾等將酒店的主題傳遞給顧客，使顧客滿足、愉悅。

但是，當(dāng)前就我國主題酒店發(fā)展現(xiàn)狀來看，許多打著“某某主題酒店”旗號(hào)的僅僅將主題文化當(dāng)做酒店的外包裝，只是買一個(gè)概念，或者是經(jīng)營差異化所迫，借用一個(gè)文化符號(hào)。很多號(hào)稱的主題酒店基本上沒有將主題文化的各種元素融入到酒店的建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境裝飾、經(jīng)營空間、服務(wù)過程、管理系統(tǒng)中。比如，一個(gè)懷舊文化主題餐廳，只是在大廳或包廂里放置一些古董或是以前的舊物品，其他裝修裝飾、環(huán)境布置以及服務(wù)等環(huán)節(jié)和其他酒店一樣，這樣就沒有形成主題文化和主題產(chǎn)品，不能成為真正意義上的主題酒店。

(2)軟件和硬件脫節(jié)，無法真正體現(xiàn)“主題”。主題酒店的經(jīng)營，是以主題文化為載體，以客人的消費(fèi)體驗(yàn)為本質(zhì)，以某一特定的主題來體現(xiàn)酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍讓顧客獲得富有個(gè)性的文化感受。這就要求主題酒店做到硬件和軟件的有機(jī)融合，不僅是在硬件裝飾上體現(xiàn)主題文化，而且更重要的是在經(jīng)營過程中，在服務(wù)過程中能融合主題文化的元素，讓顧客不僅能感受到物質(zhì)上的主題文化，更要讓顧客在精神上體驗(yàn)到主題文化的存在。

但是，當(dāng)前在酒店的建筑、裝飾、設(shè)施設(shè)備、員工服飾等硬件上突出主題文化元素，而在酒店的視覺形象、文化氛圍、營銷策略、主題服務(wù)產(chǎn)品、員工的行為舉止等軟件方面則缺乏主題原始體現(xiàn)的現(xiàn)象在我國比比皆是。也就是說，主題酒店在建筑外觀設(shè)計(jì)、裝飾等方面已經(jīng)較好地融入主題元素，但是主題酒店就是缺乏一種“香味”，就是那種在主題產(chǎn)品生產(chǎn)過程中不能讓顧客在潛意識(shí)里感受到的主題氛圍，主題酒店只注重硬件上的展示，而忽略了顧客的文化體驗(yàn)。例如，當(dāng)前許多主題農(nóng)莊，賣的是城市餐飲酒店的菜，員工穿的是高檔酒店的衣服，住的是和城市旅館一樣的床，娛樂上體現(xiàn)不出農(nóng)民文化的特色，使得主題農(nóng)莊沒有在感官上讓顧客加深印象，更沒有讓顧客感受到一絲的新意，根本聞不到主題特色。

當(dāng)前，主題酒店存在的上述問題，在一定程度上也反映了主題酒店在我國發(fā)展還處于相對(duì)不成熟階段，我們必須認(rèn)真對(duì)待，巧妙解決，要讓主題酒店的發(fā)展顯示出強(qiáng)勁的生命力。

3 主題酒店的發(fā)展方向

3.1 以市場為導(dǎo)向，找準(zhǔn)主題定位

主題酒店的創(chuàng)建是一個(gè)比較新的課題，需要周密的考慮和謹(jǐn)慎的行動(dòng)，以減少營銷的風(fēng)險(xiǎn)性，特別是要吸取“一窩蜂”建設(shè)主題公園的前車之鑒，絕不能簡單模仿。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)型酒店在轉(zhuǎn)型過程中，紛紛朝著主題酒店的方向挺進(jìn)，一味追求主題的豪華，而沒有考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所在城市的文化特色與酒店自身的定位等；反而導(dǎo)致經(jīng)營上的困難。主題酒店的建設(shè)不能因?yàn)橹黝}而主題，而是因?yàn)槭袌龆黝}。因此，在主題酒店的規(guī)劃和建設(shè)上，必須要有戰(zhàn)略眼光和市場觀念。

任何一個(gè)產(chǎn)品的誕生都源于市場的需求以及消費(fèi)者的購買力。主題酒店的規(guī)劃和建設(shè)也必須始終圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和差異化市場競爭。因?yàn)橹黝}酒店的特色是其主要賣點(diǎn)，既然是主要賣點(diǎn)，主題就必須要能夠吸引目標(biāo)市場，能夠滿足目標(biāo)市場的需求。主題產(chǎn)品無法滿足目標(biāo)市場的需求，也就意味著產(chǎn)品無法售出，企業(yè)的投資不能收回，更談不上盈利。為此，主題酒店必須建立在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，否則就會(huì)出現(xiàn)高處不勝寒的境況。

3.2 以企業(yè)文化為導(dǎo)向，堅(jiān)持主題酒店以“主題”為落腳點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)總結(jié)：“經(jīng)濟(jì)是葉，文化是根”，主題酒店的建設(shè)離不開酒店文化的支撐。主題酒店的服務(wù)主要是通過文化、通過員工對(duì)文化的掌握與運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)的；員工不僅是主題文化表現(xiàn)活的載體，員工的精神面貌、態(tài)度好壞直接影響到主題產(chǎn)品的質(zhì)量。而員工這個(gè)活的主題文化載體表現(xiàn)形式正是企業(yè)文化融合的高度體現(xiàn)。所以，酒店的企業(yè)文化是主題酒店建設(shè)的指導(dǎo)思想，是靈魂，是動(dòng)力，企業(yè)文化對(duì)員工的行為起著引導(dǎo)、約束、凝聚、融合的作用。只有強(qiáng)有力的企業(yè)文化，才能將活的載體更好地表現(xiàn)主題。例如，以“道教文化”為主題的鶴翔山莊將千年的道教歷史文化與現(xiàn)代“以人為本”的企業(yè)文化融為一體，從“尊重人、了解人、掌握人、關(guān)心人、發(fā)掘人”多方面入手，發(fā)揚(yáng)員工的“愛我山莊，勤奮工作，開拓創(chuàng)新，爭創(chuàng)一流”的鶴翔精神，從而使酒店的主題得到全新的詮釋。

3.3 加強(qiáng)軟件建設(shè)，促進(jìn)主題酒店經(jīng)營中軟件和硬件的融合

如上文所述，主題酒店并非簡單的創(chuàng)造一個(gè)概念，“主題”是酒店的靈魂，也是區(qū)別于一般酒店所在，主題展示除了硬件上的裝飾，更多地在于確保顧客在酒店內(nèi)外感受到主題文化和與主題文化有關(guān)的服務(wù)，并且顧客愿意為之付費(fèi)。主題酒店的差異性和文化性特點(diǎn)最終為顧客的體驗(yàn)服務(wù)，顧客得到了獨(dú)特的體驗(yàn)，難忘的回憶，酒店也獲得了高回報(bào)的利潤。這是主題酒店?duì)I銷的重點(diǎn)。為此，主題酒店應(yīng)在完成硬件裝飾后，更應(yīng)側(cè)重于軟件開發(fā)，要深度挖掘主題文化內(nèi)涵和延伸產(chǎn)品，只有全方位、多樣化展示主題文化，才能保證主題的差異化，才能保證能夠主題不宜被別人模仿，才能保證主題一直吸引顧客的眼球，才能最終保證主題酒店的可持續(xù)發(fā)展。

在軟件建設(shè)上，主題酒店應(yīng)從酒店產(chǎn)品、服務(wù)方式的主題性，酒店產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)性，營銷的策略和策劃的新穎性等方面下功夫，例如蘇州有一家客房連鎖酒店叫書香門第，該酒店在外觀設(shè)計(jì)和建筑風(fēng)格上著力打造“斯是陋室，惟吾德馨”之外；在軟件上，書香門第著力體現(xiàn)吳文化的內(nèi)涵，服務(wù)人員的言談、舉止以及服務(wù)過程均表現(xiàn)蘇州自古以來的吳韻，將主題真正貫徹到軟件上。

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