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去年底當(dāng)當(dāng)在納斯達(dá)克上市時(shí)，李國慶、俞渝夫婦還表示對(duì)電子書閱讀器不感興趣。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)終于要進(jìn)軍電子閱讀器 ，將在明年年初推向市場(chǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的電子閱讀器將與其現(xiàn)有的圖書資源進(jìn)行無縫對(duì)接。作為著名的網(wǎng)上圖書銷售商之一，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此番秣馬厲兵，進(jìn)軍閱讀器市場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)閱讀器市場(chǎng)意味著什么？

搭平臺(tái) 互動(dòng)搶奪優(yōu)勢(shì)

從2011年3月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立數(shù)字業(yè)務(wù)事業(yè)部，專心搭建電子書分銷平臺(tái)，為用戶提供跨媒體的數(shù)字閱讀服務(wù)，到2011年7月借數(shù)博會(huì)之機(jī)公開宣布進(jìn)入電子書產(chǎn)業(yè)鏈的消息，旁觀者可以看到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)電子書產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年也開始考慮研發(fā)電子閱讀器。在這個(gè)決策背后，包含了對(duì)閱讀器市場(chǎng)競(jìng)合格局的綜合分析以及對(duì)用戶需求的充分搜集和考慮——其中最核心的問題在于閱讀器與網(wǎng)站本身是否能夠?qū)?，用戶能否基于?nèi)容的需求產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。

目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是平臺(tái)——60余萬種圖書內(nèi)容的聚合，及自1999年上線后聚集的上千萬活躍用戶，以及由此產(chǎn)生的巨大流量和訂單。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁兼數(shù)字業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理易文飛看來，網(wǎng)站和閱讀器的關(guān)系是，兩者要良好互動(dòng)，要讓閱讀器變成活的終端，即用戶在網(wǎng)站上找書、付費(fèi)、下載，然后可通過閱讀器在任何場(chǎng)所、任何時(shí)間、任何場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容的閱讀，這也是數(shù)字閱讀的本質(zhì)所在。基于這樣的策略，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所推出的不同區(qū)間價(jià)格內(nèi)的閱讀器產(chǎn)品，會(huì)少而精地預(yù)裝一些圖書的部分章節(jié)內(nèi)容，鼓勵(lì)讀者上網(wǎng)站去選購自己真正感興趣的電子書，從而提高平臺(tái)與閱讀器的交互性。

集優(yōu)勢(shì) 打造數(shù)字生活館

其實(shí)，早從2009年下半年開始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就將紙質(zhì)圖書的20%章節(jié)內(nèi)容向讀者提供免費(fèi)試讀。從圖書銷售數(shù)據(jù)上來看，僅20%的內(nèi)容開放對(duì)紙質(zhì)書的銷售不僅沒有影響，反而有顯著的促進(jìn)作用---讀者通過試讀可以更好地對(duì)圖書進(jìn)行選擇，對(duì)圖書的內(nèi)容和風(fēng)格進(jìn)行判斷，從而產(chǎn)生購買。

然而，電子書的銷售是否會(huì)對(duì)紙書造成沖擊，這是業(yè)界一直爭(zhēng)論不休且上游疑慮重重的一個(gè)問題。對(duì)此，易文飛表示，紙書的銷售是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)。如果銷售電子書對(duì)紙質(zhì)書的銷量有影響，首當(dāng)其沖受害的應(yīng)該是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自身。為此，在紙書與電子書的銷售策略上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有能力也有信心做好平衡。譬如， 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)采用紙書與電子書的“捆綁式”銷售，如一本圖書的電子書售價(jià)為8元，紙質(zhì)書30元，用戶需要購買紙書后才能享受3～5元折扣價(jià)的該書的電子書。這個(gè)策略依此類推，用戶購買的紙書越多，越有可能獲得價(jià)格優(yōu)惠的電子書甚至套餐產(chǎn)品。這類銷售策略的目的就是為了同步促動(dòng)紙書與電子書的銷售。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，閱讀器是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)軍數(shù)字閱讀的一小步，而集成電子書、電子報(bào)、電子雜志、數(shù)字音樂、影視作品的“當(dāng)當(dāng)數(shù)字生活館”才是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為此成立了數(shù)字業(yè)務(wù)事業(yè)部。目前，團(tuán)隊(duì)已組建完成，產(chǎn)品、版權(quán)、研發(fā)、運(yùn)營等業(yè)務(wù)都在緊密進(jìn)行中。在“當(dāng)當(dāng)數(shù)字生活館”的藍(lán)圖中，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)是多元化的——在電腦上、在閱讀器上、在智能手機(jī)上用戶可以隨心閱讀電子書、報(bào)刊、傾聽音樂，甚至看到最新的影視作品或節(jié)目。在易文飛看來，數(shù)字生活的內(nèi)涵是非常豐富的，可以無限延伸的，電子書只是一個(gè)開端。讀者基于數(shù)字閱讀的消費(fèi)，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生其他的文化消費(fèi)需求，“當(dāng)當(dāng)數(shù)字生活館”不同的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品推出，使其滿足用戶生活、學(xué)習(xí)、休閑、娛樂、教育等方面的需求。

慎商榷 妥善版權(quán)敏感處

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為數(shù)字內(nèi)容提供嚴(yán)密的數(shù)字版權(quán)保護(hù)。在不影響用戶的下載速度和閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，為內(nèi)容加上一層嚴(yán)密的外衣，杜絕非法拷貝和下載。在線閱讀時(shí)，為了確保賬號(hào)不擴(kuò)散，對(duì)同時(shí)在線用戶數(shù)進(jìn)行了嚴(yán)格控制；離線下載時(shí)，既保證用戶購買的數(shù)字內(nèi)容可在多終端上閱讀，又通過下載次數(shù)的嚴(yán)格限制有效防止數(shù)字內(nèi)容的惡意拷貝和流失。

在定位上，易文飛非常明確地表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不會(huì)繞開出版社與作者進(jìn)行合作，只會(huì)與出版社和出版公司合作，并通過該平臺(tái)與各類終端設(shè)備無縫對(duì)接，為出版商鋪設(shè)更多的銷售渠道，最大化地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。但同時(shí)易文飛也指出，出版商對(duì)其產(chǎn)品銷售渠道應(yīng)有精密的控制，選擇資深的、誠信的、負(fù)責(zé)任的渠道商會(huì)有利于出版商本身產(chǎn)品的銷售。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線上圖書銷售方面已經(jīng)擁有12年的成功經(jīng)驗(yàn)，與上游建立了長期穩(wěn)固的合作關(guān)系，這無疑得益于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)長期以來所秉持的誠信經(jīng)營理念。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，出版商能夠隨時(shí)在透明的結(jié)算后臺(tái)看到單本圖書的售價(jià)、銷量，每筆結(jié)算賬單非常清楚。而這套透明的結(jié)算后臺(tái)將繼續(xù)沿用于電子書，與紙書一樣，出版商是完全可以即時(shí)掌握每本電子書的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)的。

據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前已經(jīng)與近百家出版商達(dá)成數(shù)字版權(quán)合作。同時(shí)，易文飛也希望，上游在數(shù)字化方面的腳步還可以更快一些，能夠以開放的心態(tài)釋放更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，通過良好的經(jīng)營，開拓更廣闊的利益空間。

可以預(yù)計(jì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加入國內(nèi)電子閱讀器蛋糕爭(zhēng)奪的戰(zhàn)斗，將會(huì)拉低電子閱讀器的價(jià)格，不僅對(duì)讀者是利好的消息，而且會(huì)促進(jìn)電子閱讀市場(chǎng)的繁榮。

（本文選摘自《出版商務(wù)周刊》2011年8月22日）