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在世界金融危機(jī)爆發(fā)之后，雖然美國依然面臨著許多經(jīng)濟(jì)問題，卻呈現(xiàn)出了重大的經(jīng)濟(jì)增長趨勢。2010年，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長3%左右，消費(fèi)需求也增長了4%?？傮w來說，美元相對較低的匯率有助于出口，但相較于英國的情況，這些只是美國出版商收入的一小部分。大體上，美國和其他諸如德國、法國和英國的發(fā)達(dá)國家一樣，紙質(zhì)書的銷售額都下降了，尤其是在圣誕節(jié)前關(guān)鍵的幾周，同樣都呈現(xiàn)出下降趨勢。

市場 逐漸復(fù)蘇

2010年10月末，美國出版商協(xié)會稱會員的收益比2009年累計上升了3.4%，但是在9月和10月都有大幅下降，降幅分別是12%和0.9%。2009年，美國出版社的國內(nèi)凈收入是239億美元，較2008年下滑了1.8%。這樣看來，2010年情況似乎應(yīng)該有所好轉(zhuǎn)，起碼應(yīng)達(dá)到2008年的水平。在過去的十年中，市場呈現(xiàn)了大約1%的復(fù)合增長。然而最重要的是銷售的圖書品種。截至10月末，成人和兒童圖書的精裝本和平裝本銷售額較2009年同期下降，宗教類圖書亦是如此。另一方面，大學(xué)出版社、高等教育出版社、專業(yè)及教材出版社的圖書銷量都出現(xiàn)了不同程度的增長。

在占整個美國出版市場3%的音像出版方面，下載銷售額激增，而實(shí)體音像產(chǎn)品的銷售額大幅下滑。

大眾類電子書銷售額的增長更為顯著。從大約2002年發(fā)展以來，它們終于取得了突破，2008年占到大眾類圖書市場總銷售額的1.2%，2009年達(dá)到3.3%。2010年1月～10月，該數(shù)字達(dá)到了8.7%?？梢?，美國市場確實(shí)達(dá)到了電子書引爆點(diǎn)。

根據(jù)尼爾森統(tǒng)計，2010年大眾類圖書銷量下降了4.4%，為7.02億冊。這個下降幅度可由電子書的銷量或銷售額來彌補(bǔ)，但利潤可能會更加微薄。這一年，主要的輸家可能是傳統(tǒng)書商，他們的銷售額下降了12.3%，但超市和網(wǎng)絡(luò)零售商相較于2009年增加了11.5%。

出版商 巨頭領(lǐng)銜

美國出版業(yè)很多樣化，一方面有很多中小型的特定市場出版商、區(qū)域出版商及小型大學(xué)出版商，另一方面，絕大部分的市場份額集中在幾家出版巨頭手中。2009年，“五巨頭”的市場份額就占到總份額的57.5%，其中蘭登書屋為17.5%，培生為11.1%，阿歇特為10%，哈珀·柯林斯為9.8%，西蒙與舒斯特為9.1%，僅次于這五巨頭的另外五家大型出版商占了14%。2010年這些比率的變化不會超過1%或2%。同樣，在教育出版方面，也有一些出版商占主導(dǎo)地位，如培生、麥格勞-希爾。在STM和專業(yè)出版方面，勵德·愛思唯爾和湯姆森是領(lǐng)頭羊。

上述出版商不僅在自己的領(lǐng)域占主導(dǎo)地位，而且都十分期盼著在電子產(chǎn)品領(lǐng)域有所增長。對于勵德·愛思唯爾和湯姆森，這已經(jīng)為他們帶來了大量收益。對于大眾出版來說，這依然只是他們業(yè)務(wù)中的一小部分，但增長迅速。2010年，蘭登書屋的電子書出版在全球范圍內(nèi)取得了250%的增長，包括斯蒂格·拉森的“千禧年三部曲”，這本書在美國亞馬遜以及其他發(fā)達(dá)國家的電子書銷售排行榜上都高居榜首。

另一方面，雖然這些出版巨頭積極迎接數(shù)字化的未來，新的商業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式才剛剛形成，但這也為專注于數(shù)字出版的公司，以及那些認(rèn)為可以繞過出版商直接出版作品的作家創(chuàng)造了新的市場。2011年，J·K·羅琳可能不需要傳統(tǒng)出版商就能推出“哈利·波特”系列的電子版，那樣就真的改變了整個出版業(yè)的游戲規(guī)則。

書商 面臨困境

美國的圖書銷售渠道豐富多樣，有很多優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立書店、校園書店和區(qū)域連鎖書店，但是越來越多的市場份額無疑在流向超市和電子零售商。介于這兩者之間的是全國性連鎖書店，2010年，圖書零售方面的戲劇性新聞都和兩大巨頭巴諾和鮑德斯相關(guān)。

“疆界”是美國第二大連鎖書店，曾經(jīng)一度在美國有近1000家分店，在英國、澳大利亞和新加坡也都有分店。它自2005年開始虧損，在這些年中，鮑德斯取消了大部分國際性活動并關(guān)閉了17家美國的大型分店和很多商場里的小分店，門店總量從2009年的877家減少到2010年的674家。它嘗試過涉足電子書銷售領(lǐng)域，但是似乎不順利，2009年和2010年的圖書銷售額下降了13%；它嘗試過多樣化經(jīng)營，銷售教育類游戲和玩具，但這似乎沒能讓它停止下降的趨勢。截至2010年年末，鮑德斯仍在試圖為其債務(wù)進(jìn)行融資，并漸漸給供應(yīng)商支付欠款。2011年初，鮑德斯宣布申請破產(chǎn)保護(hù)，并關(guān)閉了三家分銷中心的一家，解雇了300人。它的市場總額已經(jīng)小于10%，僅僅是十年前的一半。

出版商也因此面臨著巨大的困境。他們是讓鮑德斯破產(chǎn)留給市場一個巨大的缺口，還是冒著失去更多的風(fēng)險，繼續(xù)為其供貨呢？

相比之下，巴諾擁有700多家門店、600多家校園書店，占大眾圖書市場的17.5%。它是繼亞馬遜的第二大網(wǎng)絡(luò)圖書零售商，其電子閱讀器Nook雖然不及Kindle熱銷，但也占據(jù)了一定的市場份額。2011年年初，巴諾宣稱，2010年圣誕節(jié)的圖書銷量創(chuàng)造了十年來的高峰，實(shí)體店和網(wǎng)店的銷售均有所上漲，電子書與電子閱讀器的銷售也有所上漲，包括10月推出的定價250美元的Nook Color彩色電子閱讀器。巴諾聲稱，在圣誕節(jié)當(dāng)天售出100萬本電子書。這都是好消息，但是通過過度打折能否讓它贏利呢？

紙質(zhì)書的銷售額增長主要在超市和網(wǎng)上書店，且市場正漸漸轉(zhuǎn)向電子書。雖然目前電子書只占市場的一小部分，但增長迅速。相對出版商和電子零售商來說，書店在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的角色十分模糊。目前，美國第三大連鎖書店百萬書店已經(jīng)開始多元化經(jīng)營，在賣書的同時，還出售酸奶、葡萄酒和巧克力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，亞馬遜的銷售額占大眾圖書市場的比例已經(jīng)超過了20%。

暢銷書 拉森、小布什熱賣

無論是銷量還是銷售額，斯蒂格·拉森無疑是大贏家。蘭登書屋賣出了1400萬冊各種版本的“千禧年三部曲”，其中，《龍文身的女孩》的紙質(zhì)版、有聲版和電子版都位居虛構(gòu)類暢銷榜榜首。除了約翰·格里森姆的精裝本的新書，其他圖書幾乎無法擠進(jìn)排行榜的前十名。

在非虛構(gòu)類圖書中，大贏家是小布什的《抉擇時刻》。雖然這本書被很多評論家嘲笑，但其精裝本賣出了170萬冊，并且在有聲暢銷書排行榜位列第一，賣出了8.5萬份。在銷量上唯一一個重要挑戰(zhàn)者就是電影配書《一輩子做女孩》，這是一本非常美國化的關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)的圖書。格妮·羅斯的《女人，食物，上帝》也是一部自我認(rèn)知的書籍。

在少兒類圖書中，斯蒂芬妮·梅爾靠她之前出版的吸血鬼系列書籍仍然大受歡迎，但是少兒圖書的領(lǐng)軍人物是杰夫·金尼，他的“小屁孩日記”系列叢書和瑞克·瑞奧丹的奇幻科幻類圖書都很受追捧。這些書銷量不俗，但無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，都無法和梅爾的巔峰時期相比，更不用說J·K·羅琳和她的“哈利·波特”系列了。

在少兒圖書市場，沒有良好的品牌很難取得成功。而少兒類電子書市場前景尚不清晰，它們價格低廉，并且只有大品牌的作家及其作品才可以產(chǎn)生影響。

數(shù)字出版 定價過低

2010年，美國出版市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)變十分明顯。

2010年亞馬遜在全世界賣出800萬臺Kindle，其中一大半在美國本土市場售出。而2009年在美國只售出250萬臺。蘋果公司賣出750萬臺iPad，盡管它的主要功能并不是閱讀電子書，但它擴(kuò)大了電子書讀者群。2010年圣誕節(jié)的那個周末，美國至少有400萬新閱讀器投入使用。在圣誕節(jié)后的那周，在美國前50名暢銷書中，有19種電子書的銷量超過紙質(zhì)書。迪士尼宣稱其9個應(yīng)用程序的下載量已經(jīng)超過100萬，其他閱讀器如Nook和索尼的銷量也在增長。市場調(diào)查顯示，美國電子書銷售額會在未來五年翻三倍，由2010年的10億美元增長到30億美元。

同時，谷歌公司提出其云平臺未來將提供300萬種圖書，主要是絕版書。

讀者構(gòu)成也在改變。截至目前，閱讀器的擁有者主要集中在年長富有的美國人中，但是由于閱讀器價格在降低，以及長輩贈與，2010年，最大的購買群體為18歲以下的年輕人。

所有這些對于出版商來說，都可能是好消息。但是，調(diào)查顯示顧客購買電子書的數(shù)量越來越多，但是花費(fèi)越來越少。事實(shí)上，電子書的價格被迫調(diào)低。在Kindle書店銷售前100的電子書中，有17種僅售1美元，超過一半的電子書和應(yīng)用程序不超過5美元。此外，Kindle還有一大

部分免費(fèi)電子書。Nook和iPad的價格稍微高些，電子書出版業(yè)已經(jīng)陷入了定價過低的惡性循環(huán)。

在鐘愛閱讀電子書的讀者中，40%表示會購買更少的紙質(zhì)書，所以電子書銷售似乎會吞并紙質(zhì)書。然而，最近的調(diào)查結(jié)果顯示，65%的美國大學(xué)生依舊更偏愛紙質(zhì)教材而非電子課本，但是有很多人更傾向于買二手教材、舊版本教材或者向朋友借書。

目前，美國版稅標(biāo)準(zhǔn)是25%，作家和文學(xué)代理人試圖為電子書尋求更高的版稅，因此出版商也承受著一些壓力。更多的作家試圖進(jìn)行電子書自助出版，直接進(jìn)入市場。

在其他方面，電子革命對出版商來說十分有益。例如，在圖書營銷上，出版商已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的媒體支付廣告到使用諸如Facebook、Twitter等社會媒介，以取得更有效的市場營銷成果。

2011巨變之年

縱觀全球形勢，2010年對于美國出版商來說并不是很好的一年。然而，相對于匯率較低的美元，美國出版商在國際舞臺上擁有很多重大機(jī)遇，尤其是電子書出版領(lǐng)域。

奧巴馬政府在2010年11月中期選舉中遭受重創(chuàng)，在國會中也失去了絕對優(yōu)勢。他提出的大部分改革方案都沒能得到很好的實(shí)施，但是經(jīng)濟(jì)刺激措施可能會得到廣泛支持，所以恢復(fù)前景還是很樂觀的，出版業(yè)很可能會增長。

但是，想要讓利潤增加可能會較難?！敖纭币呀?jīng)申請破產(chǎn)保護(hù)，這不僅意味著人們購買圖書的渠道減少了，還會使出版商面臨著嚴(yán)重壞賬的問題。如果圖書銷量增加，那一定是來源于電子書，但電子書的價格和利潤也會不可避免也變得越來越低。

2011年伊始，巴諾預(yù)計到2013年年末，圖書市場份額會增加14%，其中電子書銷售額將增長25%，紙質(zhì)書將下滑11%。這意味著出版業(yè)將要進(jìn)行基本重組，出版商也將經(jīng)歷深層組織變革，書商為了在數(shù)字供應(yīng)鏈上維持一席之地也會面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2011年對于美國書業(yè)來說，注定會是極具變化的一年。

（摘自《出版商務(wù)周報》）