微博問政：善用微博成社會管理新趨勢

今年2月舉辦的省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部研討班以“社會管理及其創(chuàng)新”為主題，胡錦濤總書記在開班儀式上連用多個(gè)“必然要求”來闡述“加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理”的重要意義，直言這是“提高黨的執(zhí)政能力和鞏固黨的執(zhí)政地位的必然要求?！?/p>

在國家“十二五”規(guī)劃綱要中，社會管理內(nèi)容首次單獨(dú)成篇，亦顯示其已成為執(zhí)政者心目中事關(guān)中國發(fā)展的重大問題之一。國務(wù)院總理溫家寶在今年的政府工作報(bào)告也首次提及社會管理創(chuàng)新，他并要求，各級政府一定要把社會管理和公共服務(wù)擺到更加重要的位置，切實(shí)解決人民群眾最關(guān)心最直接最現(xiàn)實(shí)的利益問題。

“加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理”無疑對今后中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有“戰(zhàn)略意義”。針對當(dāng)前的工作，胡錦濤總書記提出了八條意見，具有指導(dǎo)意義。而其中就有“進(jìn)一步加強(qiáng)和完善信息網(wǎng)絡(luò)管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機(jī)制”的表述。

中國擁有世界上數(shù)量規(guī)模最大的網(wǎng)民群體，如何將“執(zhí)政”和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，是早已開始求索的課題。近年來，從中央高層直接對話網(wǎng)民，到地方政府的各種新鮮嘗試，“網(wǎng)絡(luò)問政”已然成為中國政壇的一道獨(dú)特風(fēng)景。

“政務(wù)微博”的迅速勃興，凸顯“網(wǎng)絡(luò)問政”在走向制度化、常態(tài)化的同時(shí)，亦在不斷進(jìn)行社會管理的創(chuàng)新探索。這種創(chuàng)新正被中國社會廣泛接受，微博也從誕生時(shí)的小眾圈子邁向主流社會?？梢灶A(yù)見，通過微博等新媒體加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理，將成為未來的新趨勢之一。

從細(xì)微處入手，“見微知著”。政務(wù)微博從2010年的初試鋒芒到今年8月間已日臻成熟,越來越多的政府機(jī)構(gòu)和官員第一時(shí)間進(jìn)駐微博“,微博問政”已在集納民意、體察民情、發(fā)揮民智方面發(fā)揮越來越重要的作用。

那些體制內(nèi)的微博控

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新浪微博開通并認(rèn)證的中國政府機(jī)構(gòu)包括官員已增至3000余個(gè)，其中不乏高層和高級官員。

目前，開通個(gè)人微博最高級別的官員是新疆維吾爾自治區(qū)委書記張春賢，其微博在開通3小時(shí)內(nèi)，就吸引了3200多名粉絲，這位“封疆大吏”在開博首日回復(fù)網(wǎng)民到凌晨2點(diǎn)，粉絲親切稱他“賢大哥”，他則向粉絲道“晚安”。另據(jù)悉，張春賢微博自開通以來所有留言和問題都已轉(zhuǎn)交相關(guān)部門和縣市，留言者亦均得到回復(fù)。

云南省紅河哈尼族彝族自治州州委常委、宣傳部長伍皓是一個(gè)名副其實(shí)的微博控。某天上午11點(diǎn)多，有網(wǎng)友提醒伍皓，怎么沒到下班時(shí)間，就在微博上談女兒、秀幸福。幾分鐘后，伍皓回帖稱，“我又沒在微博上約你去開房，怕什么”。很快，有網(wǎng)友評論，“伍皓同志，你變壞了喲”；也有人“表揚(yáng)”他“蠻與時(shí)俱進(jìn)”。微博上的伍皓，不像是個(gè)官員，倒像個(gè)和網(wǎng)友打得火熱的“微博控”。作為“第一個(gè)實(shí)名開通微博的政府官員”，伍皓在新浪微博上的發(fā)帖總數(shù)刷新到6000條，坐擁近百萬粉絲。

浙江省委組織部長蔡奇是騰訊微博上的“紅人”，他為自己貼上了“蘋果控”、“微博控”、“老童鞋”這樣的標(biāo)簽?？吹綂W巴馬戒煙的新聞，他說領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)奧巴馬；看到英國首相為送孩子上學(xué)而推遲內(nèi)閣會議時(shí)間，他說這體現(xiàn)了人性化操作和制度的彈性。他在微博上談自己對《明朝那些事兒》的讀后感，還推薦了電影《山楂樹之戀》。

“詼諧幽默、嬉笑怒罵，這樣慢慢地說話才會有人聽。”從事多年新聞傳媒工作的伍皓認(rèn)為，更主要的，是要把微博當(dāng)做傾聽民眾呼聲、傾聽民意的平臺。“一些官方微博，只習(xí)慣于單方面公布信息，很少跟公眾互動。因?yàn)榛邮怯酗L(fēng)險(xiǎn)的，稍有不慎，就會出現(xiàn)各種各樣的聲音。”

“說‘微語’，最重要的是要擺正心態(tài)?！眹倚姓W(xué)院政治學(xué)教研部副教授雷強(qiáng)認(rèn)為，“要把官員的心態(tài)變成老百姓的心態(tài)?，F(xiàn)在說對官員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，你只教他幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞匯，過兩天又更新了，跟不上啊?！?/p>

官員微博控也有遭遇尷尬的時(shí)候。

6月21日，江蘇溧陽市衛(wèi)生局局長成了網(wǎng)絡(luò)上“最熱局長”：由于誤將微博當(dāng)做私密聊天的即時(shí)通訊工具，在微博上大肆調(diào)情，遭網(wǎng)友截圖并發(fā)送到國內(nèi)知名論壇上。記者6月22日下午從溧陽市委宣傳部了解到，溧陽市委常委會召開緊急會議，決定“微博局長”謝某停職檢查，并取消其黨代會代表資格。

“官員上微博，要理解微博民意深層的特點(diǎn)和它的基本特征，”中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授張志安指出，尤其在焦點(diǎn)事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)的民意都是偏負(fù)面的，而且非常情緒化，非常極端，具有非理性和抗?fàn)幮??！耙恍┚W(wǎng)民在微博上表達(dá)的不滿，有時(shí)并不是針對某個(gè)人或具體部門，而是針對整個(gè)社會的。這種情緒沒有排氣閥，微博就扮演了一個(gè)排氣閥的功能。如果理解這樣一種輿論特點(diǎn)，對政府部門和官員個(gè)人來講，才能比較淡定地去面對批評甚至辱罵。你要知道，哪怕你做得再好，網(wǎng)上都不會是一片叫好聲?！?/p>

國家行政學(xué)院政治學(xué)教研部副教授雷強(qiáng)認(rèn)為，引導(dǎo)官員開微博需要一個(gè)過程，“要教他們?nèi)绾魏途W(wǎng)民互動、互動到什么程度，不要逼著他們盡快用微博。我比較樂觀地估計(jì)，再過兩三年，你不讓他上，他也會上，這是一個(gè)自然成長的過程。微博問政，最明智的做法是，關(guān)注網(wǎng)上的問題，然后把這些問題拿到網(wǎng)下解決。”

在給一些地方新聞發(fā)言人做培訓(xùn)的時(shí)候，張志安屢次提到，“其實(shí)你嘴巴說得再好，也沒有屁股來得干凈，來得重要。做永遠(yuǎn)比說重要”。

他同時(shí)說，“微博問政”固然重要，但更重要的是政府如何“被問政”，“不是所有政府部門都必須開微博，但如果開了，就要把它當(dāng)成信息公開的載體。在發(fā)生災(zāi)難和危機(jī)的時(shí)候，讓大家得到最權(quán)威的信息源?！?/p>

一次微博危機(jī)公關(guān)的成功案例

6月27日，一位網(wǎng)民在天涯論壇發(fā)帖稱，登錄四川省會理縣政府網(wǎng)站時(shí)，看到一張領(lǐng)導(dǎo)視察的新聞圖片，里面的三位當(dāng)?shù)毓賳T好像是懸浮在一條新修馬路的上方。

“半升血吐出來了。”這位網(wǎng)民說，“這樣的照片連我這個(gè)業(yè)余得不能再業(yè)余的都知道是PS圖片處理的?！?/p>

根據(jù)會理縣委宣傳部外宣辦副主任張永志事后解釋，真相是幾名縣領(lǐng)導(dǎo)視察工作后，隨行負(fù)責(zé)拍照的宣傳人員感覺背景不好看，便將三位領(lǐng)導(dǎo)的形象合成到了一條嶄新的柏油馬路上。

這則令人啼笑皆非的新聞很快點(diǎn)燃了網(wǎng)民們“惡搞”的熱情：平時(shí)僅有千余點(diǎn)擊率的縣政府網(wǎng)站當(dāng)晚即告癱瘓，網(wǎng)民們找到原圖，開始“歡樂的”PS之旅。一夜之間，縣長李寧一、副縣長唐曉兵等三位領(lǐng)導(dǎo)的頭像開始穿梭于阿富汗戰(zhàn)場、侏羅紀(jì)公園、里約熱內(nèi)盧基督像的手臂等各種場景之中。在網(wǎng)友們的幫助下，三位領(lǐng)導(dǎo)甚至和美國總統(tǒng)奧巴馬、即將卸任的美國國防部長蓋茨等人一起觀看了美軍突襲本·拉登住所的行動。

在一片笑罵聲中，幾乎所有人都以為會理縣從此將與“丑聞”二字相伴，永世不得翻身。

然而，事實(shí)卻并未向此方向發(fā)展。

第二天下午5時(shí)，會理縣在其官方網(wǎng)站上掛出了《向網(wǎng)絡(luò)媒體、各位網(wǎng)友致歉信》。20分鐘后，天涯論壇出現(xiàn)相同的致歉信。晚上6時(shí)27分，會理縣在新浪微博上開通官方微博進(jìn)行道歉。

幾乎同一時(shí)間，一個(gè)ID為“會理縣孫正東”的微博闖入公眾視野，作為道歉信中“懸浮照”的制造者，“會理縣孫正東”在貼出道歉信后，開始了與網(wǎng)友的輕松互動。

他貼出了一系列會理當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景攝影圖片，并風(fēng)趣地表示：“感謝全國熱心網(wǎng)友，讓會理縣領(lǐng)導(dǎo)有機(jī)會在短短的時(shí)間內(nèi)免費(fèi)‘周游世界’，‘旅行’歸來后，領(lǐng)導(dǎo)已回到正常的工作軌道，也希望網(wǎng)友把關(guān)注的焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到會理這座古城上來，看看鏡頭下的美麗的會理吧，絕對沒有PS哦。”

這條微博很快便獲得了上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)評論，而評論的主流聲音也意外地從嘲笑變成了理解和寬容?！皶淼念I(lǐng)導(dǎo)給很多地方的領(lǐng)導(dǎo)上了一課。如果硬靠封鎖，那就不是這樣了。會理，曾經(jīng)陌生的名字，這次記住了。”“傷得起?。『冒?，回頭查查會理在哪里?！薄斑@是我所見過的最好的政府危機(jī)公關(guān)！竟然來自一個(gè)小小的縣城。竅門其實(shí)簡單：放下身段兒，誠懇一點(diǎn)兒?！本W(wǎng)友們?nèi)缡钦f。

在這一輿論事件的眾多關(guān)注者中，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌的身份頗為特殊。作為危機(jī)傳播研究專家，自2003年起，他便作為主講教師之一，廣泛參與了從中央到地方各級政府組織的政府危機(jī)傳播或新聞發(fā)言人培訓(xùn)課程?！罢鎸?shí)、真誠，第一時(shí)間發(fā)布?！笔钒脖笳f，“會理縣的危機(jī)公關(guān)值得很多中國基層地方政府官員借鑒?！?/p>

地方宣傳官員對如何建立微博時(shí)代的政府話語體系也有了更為清晰的認(rèn)識。陜西省委宣傳部網(wǎng)絡(luò)管理辦公室主任劉若松在微博時(shí)代網(wǎng)絡(luò)形象塑造及危機(jī)公關(guān)管理論壇上表示，目前80%的年輕人通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，網(wǎng)絡(luò)已成為信息傳播的制高點(diǎn)，伴隨著廣大網(wǎng)民民主意識逐漸高漲，面對民眾關(guān)注的事件，政府部門應(yīng)該盡早說、盡快說、盡可能多說。

劉若松認(rèn)為，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該利用好微博這個(gè)平臺，同時(shí)提高媒體意識和新聞意識，從決策的一開始就應(yīng)該考慮到后果，在事件發(fā)生時(shí)政府官員應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對，而不是瞞、堵、拖。■

編輯：盧勁杉 lusiping1@gmail.com