廣東省電信規(guī)劃設(shè)計(jì)院有限公司 | 張典曦 邱明清

鑒于通信運(yùn)營商的渠道形式以及資源配置方式，運(yùn)營商在采取客戶忠誠計(jì)劃時(shí)不可能無限擴(kuò)散和分布，因而需要大力引入特約商戶或代理商。

借助于客戶忠誠計(jì)劃聯(lián)盟，原本分散的商家能夠積極有效地分?jǐn)偡e分成本，并通過聯(lián)盟內(nèi)各企業(yè)互相提供物流、產(chǎn)品、客戶資料方面的支持，降低相關(guān)運(yùn)營成本。

圖 客戶忠誠計(jì)劃聯(lián)盟商業(yè)模式

在全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)期，如何更好地了解客戶感知、培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣、提高客戶忠誠度和客戶粘性已成為運(yùn)營商共同關(guān)注的焦點(diǎn)。伴隨語音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的日益豐富和用戶數(shù)的不斷增加，客戶忠誠計(jì)劃已經(jīng)成為一種挽留客戶、提升客戶價(jià)值的有效營銷手段。

在滿足客戶需求、提升客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過積分手段實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃不僅能夠促進(jìn)話務(wù)量的提升和數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，而且能夠加強(qiáng)運(yùn)營商與用戶之間的聯(lián)系，對運(yùn)營商提供點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)、市場細(xì)分及用戶消費(fèi)特征分析、營銷開發(fā)有著非常重要的意義，同時(shí)也是運(yùn)營商在3G市場角逐中有力的武器之一。

差異化策略提高客戶感知價(jià)值

筆者認(rèn)為，運(yùn)營商實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃時(shí)可以借鑒最早提出該類策略的航空行業(yè)客戶忠誠計(jì)劃的經(jīng)驗(yàn)。例如，通過積分回饋吸引客戶，以回饋的方式吸引客戶關(guān)注，形成客戶粘性，提高客戶忠誠度；通過消費(fèi)年限和消費(fèi)分值兩種形式的積分獎(jiǎng)勵(lì)制定個(gè)性化的營銷策略，引導(dǎo)客戶消費(fèi)，擴(kuò)大客戶對當(dāng)前運(yùn)營商核心產(chǎn)品的消費(fèi)，提升企業(yè)價(jià)值；創(chuàng)建多元的體驗(yàn)環(huán)境，通過積分消費(fèi)使客戶獲取消費(fèi)認(rèn)同感和滿足感。

運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的業(yè)務(wù)發(fā)展形勢，通過對積分獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容的合理設(shè)置，刺激客戶對業(yè)務(wù)的使用，培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣，并充分利用客戶忠誠計(jì)劃帶動(dòng)各項(xiàng)自有業(yè)務(wù)的消費(fèi)，進(jìn)而達(dá)到提升客戶價(jià)值和公司效益的目的。

由于客戶的行為偏好存在差異，對客戶忠誠計(jì)劃的態(tài)度和喜好度不可能千篇一律。因此，運(yùn)營商應(yīng)該通過設(shè)立客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶行為進(jìn)行研究分析，從而對需求不同的客戶實(shí)現(xiàn)差異化策略和細(xì)分市場聚焦策略，提升客戶忠誠計(jì)劃的使用價(jià)值，增加其對客戶的吸引力。

具體而言，運(yùn)營商可以有效地通過累計(jì)積分和消費(fèi)年限，將客戶劃分為普通會(huì)員、高級會(huì)員、精英會(huì)員、鉆石會(huì)員等不同級別，每一級別的客戶可享受相應(yīng)的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)；采取差異化的資費(fèi)策略給予不同級別的客戶享受不同的折扣和差別化服務(wù)，不斷提高客戶關(guān)系管理水平，實(shí)現(xiàn)合理的資源調(diào)配和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，達(dá)到降低運(yùn)營成本，提高營業(yè)收入及提升客戶滿意度等目標(biāo)。

全方位互動(dòng)增強(qiáng)客戶體驗(yàn)

如今，隨著運(yùn)營商可兌換物品和免費(fèi)業(yè)務(wù)種類的豐富，消費(fèi)者開始關(guān)心客戶忠誠計(jì)劃給其帶來的便利和福利，消費(fèi)者與運(yùn)營商的互動(dòng)越來越多，客戶忠誠計(jì)劃已成為消費(fèi)者與運(yùn)營商之間交流的“介質(zhì)”。在提高客戶感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，運(yùn)營商可以應(yīng)用客戶忠誠計(jì)劃有效引導(dǎo)消費(fèi)者需求。

舉例來說，在客戶價(jià)值回饋的宣傳訴求上，運(yùn)營商應(yīng)建立“無所不在的電信業(yè)務(wù)體驗(yàn)、如影隨行的電信渠道體驗(yàn)、隨處可得的客戶回饋體驗(yàn)”的客戶界面，以凸顯出客戶忠誠計(jì)劃對客戶自身及周邊群體的價(jià)值。

鑒于通信運(yùn)營商的渠道形式以及資源配置方式，筆者認(rèn)為運(yùn)營商在采取客戶忠誠計(jì)劃時(shí)不可能無限擴(kuò)散和分布，因而需要大力引入特約商戶或代理商。這樣一方面運(yùn)營商可以減少自身管理采購、倉儲(chǔ)、物流、兌換、配送的成本和精力，把資源集中在主營業(yè)務(wù)上；另一方面可以通過與特約商戶的信息共享來引導(dǎo)和管理客戶，并通過不同渠道與客戶多方位互動(dòng)，增強(qiáng)客戶歸屬感。

客戶忠誠計(jì)劃聯(lián)盟分擔(dān)運(yùn)營成本

除了增強(qiáng)客戶體驗(yàn)之外，客戶忠誠聯(lián)盟的發(fā)展對當(dāng)前運(yùn)營商提升客戶忠誠度來說也愈顯重要。客戶忠誠計(jì)劃聯(lián)盟是一種新型的戰(zhàn)略聯(lián)盟，它是在市場由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”之后的激烈競爭下產(chǎn)生的，是以企業(yè)和消費(fèi)者的加盟為基礎(chǔ)，以消費(fèi)積分換取對消費(fèi)者的回報(bào)為利益驅(qū)動(dòng)的一種新型營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。

一方面，消費(fèi)者加盟后為了獲得企業(yè)對其消費(fèi)的回報(bào)，必須不斷參與相關(guān)的消費(fèi)活動(dòng)從而成為聯(lián)盟中的忠誠客戶；另一方面，聯(lián)盟平臺企業(yè)為了吸引更多的客戶會(huì)不斷擴(kuò)大加盟企業(yè)的數(shù)量，使之成為聯(lián)盟中的長期伙伴，逐漸形成一個(gè)跨地區(qū)、跨行業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。

在筆者看來，客戶忠誠計(jì)劃聯(lián)盟能夠獲取更為廣泛的客戶資源，聯(lián)盟內(nèi)各企業(yè)的客戶也將成為聯(lián)盟內(nèi)其他企業(yè)的潛在資源，如此一來，原本分散的商家能夠積極有效地分?jǐn)偡e分成本，通過聯(lián)盟內(nèi)各企業(yè)互相提供物流、產(chǎn)品、客戶資料方面的支持，降低平臺企業(yè)和聯(lián)盟內(nèi)各企業(yè)的相關(guān)運(yùn)營成本。

目前世界上最成功的客戶忠誠計(jì)劃聯(lián)盟是英國NECTAR積分聯(lián)盟網(wǎng)站，該項(xiàng)目吸引了American Express、BP、Sainsbury、Debenhams、Hertz、Ford等諸多公司的贊助?？蛻魬{NECTAR卡可以在特約商戶消費(fèi)，各贊助商的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)均可獲得相應(yīng)積分。據(jù)悉，目前Nectar Card持卡人已達(dá)到了1200萬～1380萬人，為聯(lián)盟內(nèi)各贊助商提供了巨大的潛在客戶群體。我國運(yùn)營商當(dāng)前已擁有較為廣泛的通信客戶資源，通過建立客戶忠誠計(jì)劃聯(lián)盟將會(huì)幫助運(yùn)營商有效地吸引相關(guān)合作企業(yè)的眼球，進(jìn)而構(gòu)建強(qiáng)大的客戶消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。