雅惠

湖南衛(wèi)視的《一起來看流星雨》中，富家少爺們穿著二三流的名牌服飾，用著某品牌筆記本電腦，開著價值十多萬的“豪華車”，道具服飾不知比臺灣版《流星花園》低幾個檔次，生硬的富豪“排場”讓觀眾難以置信，原因無它——誰讓做廣告的都是這樣的廠家呢?這部劇的巨大貢獻(xiàn)是向大家普及了啥是“隱性廣告”。

所謂隱性廣告，是相對于“顯性廣告”而言的，它又稱“植入式廣告”。之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于影視并和影視融為一體，在觀眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息展現(xiàn)給觀眾(消費者)，進(jìn)而達(dá)到廣告客戶所期望的傳播目的。

隱性廣告可是當(dāng)下影視劇收回投資的有效法寶，別以為那些牌子都是真真需要出現(xiàn)的，您掏錢看了電影，或者不掏錢看了電視劇，都得為人家的廣告費買單，貢獻(xiàn)一下您的眼球。讓我們來數(shù)數(shù)那些著名廣告都是以何種方式入侵的。

一級：產(chǎn)品展示——求求你，看看我

商標(biāo)啦，商品實物啦，在一些電影里拼命往你眼里擠，而且，你一不小心還都看見都記住了。

隱性廣告的鼻祖——1951年的《非洲皇后號》中就明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。還有，斯皮爾伯格的經(jīng)典科幻片《外星人》中主人公用一種叫“里斯”(Reeses pieces)的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，立刻與小主人成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷量提高了65%。想想看，連外星人都能征服耶，是什么味道?

在中國，從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機(jī)》、《功夫》到《天下無賊》，隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。比如影片《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中徐朗和龍小蝦從迪廳里出來，在驅(qū)車回家的路上，龍小蝦在車?yán)锿嫫鹆耸謾C(jī)，說是在飛信聊天，徐朗好奇地接過她手機(jī)看，這時，鏡頭就對著手機(jī)上的logo來了近三秒鐘特寫。

看過《手機(jī)》的朋友們，無不對嚴(yán)守一使用的鈴聲“you have an incoming call”印象深刻。影片通過多角度的特寫鏡頭以及使用操作，為我們展示了摩托羅拉手機(jī)的錄音、拍照、全球定位功能。很多觀眾不禁感嘆：“下次買手機(jī)就買MOTO?！?

諾基亞在《手機(jī)》中不敵摩托羅拉的風(fēng)頭，在《天下無賊》中終于扳回一局：劉德華在朝拜人群中偷到一袋子手機(jī)，一打開全是諾基亞的。讓人不得不贊嘆：原來還是諾基亞市場占有率高啊，在遙遠(yuǎn)的西部也不例外。

《天下無賊》并不是一部動作戲，但是為了“長城潤滑油”，馮小剛還是安排了一場驚險場面：劉若英和劉德華汽車上發(fā)生爭執(zhí)，爭執(zhí)中車在路上失控，對面一輛大卡車呼嘯而來，近了，近了，卡車上寫著五個大字：長城潤滑油。而如果不是為了“惠普”筆記本電腦和打印機(jī)，《天下無賊》里的警察根本沒必要采用畫家身份來掩蓋自己畫下嫌疑人的行為——一個微型照相機(jī)就足夠了。

2008年的《非誠勿擾》中有航空公司、銀行卡、酒類、房地產(chǎn)、筆記本等諸多廣告，引發(fā)了一陣爭議。其實早在《沒完沒了》里，葛優(yōu)開著那輛花花綠綠的車，車尾中國銀行碩大的廣告就在沒完沒了地晃。而傅彪沒完沒了地喝水，大約也是片尾的贊助名單里有娃哈哈的緣故。

《一聲嘆息》里，徐帆老師說：“看來看去，我就覺得歐陸經(jīng)典的房子還不錯。房間布局特別好，就是貴一點。”還周到地把地址告訴大家：“過了安慧橋，四環(huán)那安慧橋右手，第一個路口向右拐。對，走到頭有兩棟樓，那門口寫著歐陸經(jīng)典，特別明顯?！薄@廣告做的，真是夠明顯的。

當(dāng)然更明顯的還要數(shù)芒果臺的自制劇?！冻笈疅o敵》里沒完沒了地喝立頓茶，用多芬沐浴露、清揚洗發(fā)水，把平民品牌捧成大牌，而《一起來看流星雨》中居然為了表現(xiàn)一輛車的性能足足描述了十分鐘!為了廣告客戶滿意，只能讓觀眾的眼睛耳朵委屈點了。

不過，利用電視劇的人物和劇情，插播的廣告倒讓人眼前一亮，畢竟，在廣告中看到故事，比在故事中看到廣告讓人舒服些。

二級：品牌加強——讓你仰望

看過奧黛麗?赫本的《蒂凡尼早餐》嗎?對蒂凡尼崇拜得不行吧?人家這樣的品牌在影片中就直接以王者形象出現(xiàn)，不是低三下四討好你，而是讓你仰望，這就是大牌唄。

比如《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以喝‘彭泉牌飲料?！边@飲料啥滋味咱不知道，可聽著就心向往之。電影《變形金剛》里大黃蜂、爵士、救護(hù)車和鐵皮的汽車角色分別讓通用汽車的四款車型：雪佛蘭Camaro、龐蒂亞克Solstice、悍馬H2、GMC4500/Topkick擔(dān)當(dāng)。星巴克沒有做過電視廣告，但電影《電子情書》里湯姆?漢克斯的一句臺詞就是最好的廣告：“只要花2.95美元，你就可以得到屬于自己的咖啡?！倍颐频膹V告對情節(jié)結(jié)合度要求很高，出現(xiàn)了也并不突兀。

隱性廣告植入最經(jīng)典的案例當(dāng)屬007系列。這個好萊塢最長壽的系列至今已經(jīng)拍了22部，過了將近50年，并且還會繼續(xù)下去。在片中出現(xiàn)了無數(shù)的名牌產(chǎn)品，因為邦德用的就是最時尚、最in的產(chǎn)品，而許多奢侈品公司希望自己的產(chǎn)品在里面被使用和認(rèn)可。巴黎水、歐米茄、阿瑪尼、歐萊雅、普拉達(dá)乃至圣羅蘭等品牌都在電影中出現(xiàn)過。為了在1995到1999年期間上映的三部007電影中植入廣告，寶馬支付了高達(dá)7500萬美元的廣告費，而福特為了邦德能在《皇家賭場》中繼續(xù)駕駛福特車付出了1億美元。當(dāng)然，他們付出巨額投資后的收益也是不菲的。

中國移動的廣告向來是大手筆，在植入性廣告中嘗到了甜頭。比如馮小剛電影《手機(jī)》中，謊話連篇的嚴(yán)守一在《有一說一》中一本正經(jīng)地談?wù)撝f謊的話題，電視機(jī)前的武月正看得揪心，是中間電視上插播的中國移動的形象廣告：“溝通，從心開始”，讓這條廣告深入人心。《天下無賊》與《命運呼叫轉(zhuǎn)移》簡直就是中國移動的超長宣傳片，貫穿了打電話、發(fā)短信的情節(jié)，男人不可靠、女人不可靠、兄弟不可靠、組織不可靠，只有中國移動最可靠!

湖南衛(wèi)視在植入廣告方面顯然是高手，除了電視劇，節(jié)目也能放軟廣告，近期崛起的《天天向上》就擅長品牌合作。比如去年開始，七喜加入《天天向上》欄目，并利用中國傳統(tǒng)節(jié)日“七夕”與“七喜”諧音大做文章，請來了七喜代言人吳克群及兩位七喜廣告女主角，還有《一起來看流星雨》的幾位主角，用“七喜”慶“七夕”，甚至將七喜編進(jìn)中國傳統(tǒng)故事中，做足了七喜的所有元素，讓人印象深刻。

（摘自《青年文摘·彩版》）