師東菊 （牡丹江醫(yī)學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157011）

SHI Dong-ju (Mudanjiang Medical College,Mudanjiang 157011,China)

信息給人類社會(huì)帶來了充滿生機(jī)的、快節(jié)奏變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，商家正在比以往更多地利用信息，以獲得競爭優(yōu)勢，在商業(yè)競爭中取勝。醫(yī)藥市場信息是指在一定時(shí)間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)相關(guān)的各種消息、情報(bào)和數(shù)據(jù)資料的總稱。醫(yī)藥市場信息反映醫(yī)藥市場營銷動(dòng)態(tài)，包括消費(fèi)者心理、競爭狀況及市場供求態(tài)勢等，是醫(yī)藥企業(yè)了解醫(yī)藥市場及其消費(fèi)者，提供醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的重要資源。醫(yī)藥企業(yè)是否能及時(shí)有效地掌握市場信息將關(guān)系到其營銷的成敗。

1 醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場營銷的必要因素

1.1 醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)。醫(yī)藥企業(yè)在營銷過程中，不僅面臨著戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展方向等戰(zhàn)略問題的決策，還面臨產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷措施等戰(zhàn)術(shù)問題的決策，企業(yè)只有在準(zhǔn)確地獲取市場信息的基礎(chǔ)上，才可能做出正確決策。如某醫(yī)藥企業(yè)的某種藥品近期市場占有率下降，要改變這種情況，進(jìn)行正確的決策，就必須以相關(guān)醫(yī)藥市場信息為依據(jù)。如果沒有掌握足夠的信息，很難做出正確的決策。

1.2 醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)制定營銷計(jì)劃的依據(jù)。企業(yè)在市場營銷中，必須依據(jù)市場需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，在營銷決策的基礎(chǔ)上，制定營銷計(jì)劃，以確定實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的具體措施和途徑。而不了解市場信息就無法制定出符合實(shí)際需要的營銷計(jì)劃。

1.3 醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。由于在市場營銷中，外部市場環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營條件都是動(dòng)態(tài)變化的，企業(yè)要不斷地收集、加工市場信息，來協(xié)調(diào)內(nèi)、外部環(huán)境與企業(yè)目標(biāo)間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

1.4 醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行營銷控制的必要條件。營銷控制是指按照既定的營銷目標(biāo)，對企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查，以保證營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的管理活動(dòng)。只有及時(shí)掌握有效的市場信息，依據(jù)市場條件的變化來調(diào)整和修改營銷計(jì)劃，才能有效控制企業(yè)的營銷活動(dòng)，使?fàn)I銷活動(dòng)按企業(yè)預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行。

2 構(gòu)建醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)

2.1 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)定義的界定。營銷大師菲利普·科特勒在 《市場營銷教程》中對營銷信息系統(tǒng)的定義為 “能夠?yàn)闋I銷決策者及時(shí)準(zhǔn)確地收集整理、分析評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序”。醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、計(jì)算機(jī)設(shè)備及程序構(gòu)成的相互作用的人機(jī)結(jié)合的信息處理系統(tǒng)，它通過連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配醫(yī)藥市場信息，為醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理人員制定、執(zhí)行和改進(jìn)營銷計(jì)劃提供依據(jù)，最終為醫(yī)藥企業(yè)整體的管理和決策服務(wù)。

2.2 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成。醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)主要由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成 （如圖1中的核心）：

（1）醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。企業(yè)要獲取的營銷信息包括內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供的是企業(yè)的內(nèi)部信息，是市場信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要特點(diǎn)是信息來自企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等部門，通常是定期提供信息，用于日常營銷活動(dòng)的計(jì)劃、管理和控制。

（2）醫(yī)藥市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。醫(yī)藥市場營銷情報(bào)系統(tǒng)是醫(yī)藥企業(yè)決策者和營銷管理人員用以獲得外部營銷環(huán)境發(fā)展信息的一整套來源和程序。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而決定著企業(yè)的競爭力。市場營銷情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要區(qū)別是：后者是為管理人員提供營銷結(jié)果信息的，而前者則

為管理人員提供正在發(fā)生的信息，且多為外部信息。

（3）醫(yī)藥市場營銷研究系統(tǒng)。上述兩個(gè)系統(tǒng)都是收集、傳遞和報(bào)告有關(guān)日常的和經(jīng)常性的情報(bào)信息，但是醫(yī)藥企業(yè)有時(shí)候還需要經(jīng)常對營銷活動(dòng)中出現(xiàn)的某些特定的問題進(jìn)行研究。醫(yī)藥市場營銷研究系統(tǒng)的任務(wù)就是研究企業(yè)面臨的這些特定問題。它系統(tǒng)而客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)各方面的信息，提出與問題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

（4）醫(yī)藥市場營銷分析系統(tǒng)。市場營銷分析系統(tǒng)，也稱營銷管理科學(xué)系統(tǒng)，它的任務(wù)是通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析，建立數(shù)學(xué)模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，做出最恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷決策。一個(gè)完善的市場營銷分析系統(tǒng)應(yīng)由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。

3 利用醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)提升醫(yī)藥企業(yè)競爭力

3.1 利用醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)分析市場機(jī)會(huì)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是以會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，它的作用在于報(bào)告訂貨、庫存、銷售、成本、現(xiàn)金流量、應(yīng)收應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。通過分析這些信息，能夠幫助管理者分析市場機(jī)會(huì)，找出經(jīng)營中存在的問題，幫助管理者了解公司的生產(chǎn)經(jīng)營情況，以便做出科學(xué)的戰(zhàn)略決策。

3.2 利用醫(yī)藥市場營銷情報(bào)系統(tǒng)調(diào)整營銷決策。隨著醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)營過程中內(nèi)外環(huán)境的變化，企業(yè)要根據(jù)獲得的情報(bào)，調(diào)整營銷決策。由于企業(yè)對信息的需求是連續(xù)的，管理人員的每一決策都需要準(zhǔn)確及時(shí)的信息情報(bào)，所以企業(yè)自己也建立信息情報(bào)中心，收集、處理并向決策者提供信息情報(bào)。同時(shí)也訓(xùn)練和鼓勵(lì)本企業(yè)的銷售代表去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新情報(bào)，利用中間商和其他伙伴來收集情報(bào)，向外界的情報(bào)供應(yīng)商購買信息等以為企業(yè)的營銷決策提供大量信息，以調(diào)整營銷策略保證企業(yè)的競爭力。

3.3 科學(xué)的醫(yī)藥市場營銷研究系統(tǒng)降低營銷成本。研究過程中的調(diào)查方法、分析方法、計(jì)劃方法、管理方法等應(yīng)力求科學(xué)，做到與研究對象和目的吻合。營銷調(diào)研應(yīng)注意經(jīng)濟(jì)性，也就是說調(diào)研結(jié)果的價(jià)值要高于調(diào)研成本，否則就失去了調(diào)研的意義。3.4 完善的市場營銷分析系統(tǒng)可提供需要的營銷模型。資料庫有組織地收集外部環(huán)境資料和企業(yè)內(nèi)部記錄的有關(guān)營銷資料，隨時(shí)提供給營銷管理人員進(jìn)行研究分析。統(tǒng)計(jì)庫采用各種統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)從大量的數(shù)據(jù)中提取有意義的信息，除展示給管理人員利用及儲存于資料庫外，還可以提供給模型庫作為重要投入資料。模型庫收集和儲存能夠幫助營銷管理人員解決各種營銷計(jì)劃和決策問題的各種模型，如新產(chǎn)品銷售預(yù)測模型、廣告預(yù)算模型、競爭策略模型、產(chǎn)品定價(jià)模型以及最佳營銷組合模型等。

醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)通過連續(xù)有序地收集、加工醫(yī)藥市場信息，為醫(yī)藥企業(yè)營銷管理提供支持，最終為醫(yī)藥企業(yè)整體的管理和決策服務(wù)，使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中保持可持續(xù)發(fā)展，提升競爭力。

[1] （美）菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場營銷教程[M].俞利軍,譯.北京：華夏出版社，2004.

[2] 馮國忠.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2006.

[3] 彭智海，湯少梁.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2004.

[4] 斯蒂芬·哈格,等.信息時(shí)代的管理信息系統(tǒng)[M].嚴(yán)建援,等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

[5] 湯少梁.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社，2007.